品牌0-1过程中如何快速实现基础销量的突破?

互联网 | 2022-07-12| 21

在品牌0-1的过程中,大家遇到最大的问题是如何快速在某一个渠道或者资源,又或者是在某一个领域里面实现基础销量的突破。

这里以美妆为例,很多品牌无外乎从2个方面快速的在0-1的过程中建立基础的销量。

1.在某些渠道里面有一些优势。那这些优势可以快速的在渠道中产生一定的销量基础。再从这单一渠道往外围渠道去辐射。

2.通过融资,比如像之前很火的完美日记、Spes 它可以通过资本的力量快速的通过流量采买,然后做精细化的运营,包括以深度的客户运营带来长线价值的方式去做。

关于以上2种方式的具体细节,如何利用已有资源放大销量,怎么利用资本快速运转流量等。我们邀请了前百雀羚,VT&BRLAB操盘手龙猫为我们讲解品牌0-1的破圈思路。

关于龙猫

带领过超过200人以上的电商团队,品牌孵化经验深厚,先后经历了JAYJUN,香蒲丽,VT,BRLAB等品牌从海外引进,从0孵化年销售超过20亿,市场投放沉淀超过10年,总投放金额过20亿,从2012年开始涉猎全网市场投放,沉淀大量市场资源和投放经验。

#渠道破圈#

1

品牌0-1渠道破圈的核心重点

渠道破圈核心是找到有流量的渠道。从渠道破圈的模型来讲的话,要找到一个渠道是品牌有能力在这个渠道里可以打出来。

寻找机会渠道

渠道破圈跟流量破圈最大的区别是什么呢?

渠道破圈是要找到有流量的渠道,在这个渠道里面品牌不用再把大量的精力花在流量采买,或者通过一些市场投放获取流量。

目前市面上有一些流量渠道相对来说是比较有特点的。主要是以BtoB 为主,像淘分销线下渠道、直播渠道、私域渠道等等。

探寻渠道诉求

找到这些渠道以后,再来看这些渠道有什么样的需求。

淘分销这个渠道在18年之前,可以看到很多海外的中小众品牌快速进到中国市场。而这部分品牌大部分是以代购为主,因为市场有需求。但这些国外的品牌还没有那么快的进入中国市场。所以大量代购通过把一些海外资源的货带入了国内,满足了整个国内消费者的诉求。

这两年在淘分销可以看到大量国产品牌做的非常好,核心是因为国产品牌在国内的供应链跟产品研发的相对比较成熟。而国际品牌这两年相对比较惨淡的,主要原因是很多国际品牌开始进入了主流销售市场,这样能留给淘分销的市场空间就没有那么高了。

淘分销的特点:

淘分销就是一个私域的渠道,有大量的私域的会员群体和粉丝群体。品牌和他们达成的合作主要以分成决定,很多店主会推有流量的产品结合他的店铺,再加上产品有足够的差异化、毛利以及市场热度,可以快速在一个短周期里面把你品牌的销量拉到一个比较有基础量的水平。同时很容易在这个渠道里面进行复制。

渠道的溢出价值

如果有一个矩阵的店主快速帮你的某单品在销量上突破的同时拉动你产品的市场热度更进一步。这个市场热度又能帮你辐射更多外部的渠道。

举例:品牌通过淘分销单一渠道做到一定量了以后,会做渠道溢出。在天猫大概溢出的比例是20%到30%。之后再继续溢出到唯品会、京东以及小红书等等外围平台。

所以这个模型是靠单一渠道撬动完成的。

制定渠道打法

那么在渠道的打法上该怎么去定制?

其实这个要讲到我刚刚讲的一部分,就是我们要从单点进行突破。

比如说我今天计划从淘分销或者从主播或者从线下门店开始去做的时候,我就要找到我的突破点。

那么这个突破点来源于在单一渠道里面比较有影响力的店铺。像直播渠道里面,我们可以知道大量的头部主播有渠道的影响力,而且我们可以靠这个影响力做进单一渠道,也可以快速收割中长尾渠道。

首先单点突破,就是我先找到这一家店铺或者达人,把我对产品的需求给这个红人,我也会给他定制一些产品,包括品牌端的一些市场投放等等,绑定这个红人及其资源。

那么在单一端口绑定成功了以后你就要关注的是,我在接下来这一两周里面,它能不能帮我实现销售突破。

可以通过直播,包括营销的种草,甚至外围的所有收割完成销售突破。那这个时候,这一个品我们更多可能的是会先给他独家外围,如果投放整个市场量的话,在一个端口上基本上是在他这一个店进行收割。所以我要把所有的聚焦在这一个单点的销售上进行承接。

如何从点到线?

我们在单点突破的时候,可能找到的是一家店。实际上我们其实在做的时候可能会同时寻找3到5家店做。前面可能有一家先立起来,后面陆陆续续立起来。所以就在1到2个月的时候,我们要打造大概3到5家,销量都大概在1w件左右。

那到了这个节点以后,第2个月就开始去整个(渠道铺货)。因为你整个市场热度在了,而且有销量标杆在的时候,你去撬动中长尾的客户是比较快速的,所以这个是整个从点到线的一个过程。

从线到面就是形成矩阵,这个时候我们就要跳出淘分销渠道。因为我看到很多品牌他在淘分销卖的非常好,但是在外围渠道很惨淡,是因为淘分销这个渠道相对来说还更多是偏贸易的。

淘分销跟天猫分两种打法,一种叫销售贸易逻辑,一种叫运营逻辑。

新品循环,就是在淘分销里面单点突破的品上来以后,产品周期大概是在3到6个月,之后它的产品会往后衰退。所以很多品牌在第2个月、第3个月要开始准备其他品。因为需要不停的有新品去冲击消费者的消费欲望,但是可能会导致你的产品生命周期比较短。

渠道破圈模型

其他的BtoB的渠道也可以参考这种模型去运转。

撬动渠道的三个核心

1.小红书的基础投放。

小红书的基础投放是以量来去评估的。我觉得这个还是比较好做的。大家可以做一些素人或者是做一些产品置换,但是要有一些基础。比如说文章的基础互动量等。

2.知名的红人或者明星的推广。

找他们主要是因为产品需要一个爆点的支撑,以及对外内容输出或其他渠道合作的时候,需要一些标杆素材去支撑的,这个是很关键的一个点。

3.淘宝搜索指数。

很多店主在跟品牌聊的时候觉得你淘宝搜索指数太低,不想合作。因为搜索指数决定了有多少人搜这个产品。

你可以通过一些短视频的投放,有声量达人合作等方式快速的帮你去拉升淘宝搜索指数。这个搜索指数决定了销售渠道后续是不是愿意跟你谈合作。

有了这些基础的量,如何攻克淘宝店铺呢?

基本上一些比较头部的会跟你要入驻费用,同时还要给他相对优势的价格,包括充足的毛利。我们普遍可以看到店铺的需求大概在35%-45%。当然因为产品的热度不同、卖点不同它的毛利需求是有变化的。

以红人店为例,会给你输出一些短视频,包括小红书私域的推广等等。同时可能还会给你一些直播的露出。这个直播是落地他店铺本身,那就要考验你的分销团队是不是可以促进这些店铺帮你去做事情。

在这个基础上,我会加很多品牌端口的东西,甚至品我会支持红人给品牌做溯源,以及一些其他的素材,包括费用跟产品置换上等等。那么在深度合作的时候就能快速保证品牌立标杆并且能拿着这些标杆素材或者销量截图等快速和中长尾跟进合作。

按照这个模型做起来后,在天猫按照我这个价格标杆的比例,你什么都不用做,大概有20%的量是可以拿得到的。而且这部分你还是有蛮多的利润可以去支撑的。

淘外渠道相对来说在这段模型里面比较吃力。主要在于外围渠道的跟进上。因为很多分销渠道,当他的分销铺的广的时候,他的货散的是比较多的,因为你本质上是把货分了出去。

货分了出去以后,最难的其实是控价,就是你在唯品、京东这些渠道上线是很难的。在之前天猫没有收购考拉之前,都知道考拉是乱价之源,特别是一些进口品牌。

因为国外产品的流通批发出来的价格跟国内零售的端口的价格差异很大。很多平台他们不会选择直接跟品牌方合作,市面上有好的价格的话,他就会从市面上拿。

所以在这个端口上,我觉得唯品京东主要吃的是你天猫量有多少,整个gmv 可以跟天猫对标。按照这种模型下,如果我不给唯品跟京东做大规模支持的情况下,两个平台体量加起来可能跟天猫差不多。但是这样的平台好在能有比较好的现金流跟利润回来的。

在直播这个端口上很重要的是回购数据。我们自己做直播的时候,所有直播平均下来我们在化妆品这个领域里面回购率是低于1%的。

当这么低的回购率的时候,一个主播价格降下来的时候,你可能很难在其他主播可以卖高价。我觉得这可能大家要警惕的一点。

渠道破圈的优势

1.整体ROI较高

这个模型其实有个非常好的优势,它整体roi比较高。

比如说我今天要想实现突破,你会发现我市场破圈模型在前端这一部分的投入上其实需求没有那么大,它的投入成本也相对比较可控。

按照我的经验来讲,这一波做下来投入可能就在大概在200万左右。当然品牌体量、需求可能不一样,基本上100到200万,你就可以用这一部分撬动我整体的淘分销店主入驻了。

2.现金流比较充裕

因为它的整个回款周期都比较快。其实你们做代理商的时候,发现很多淘分销店主是先打钱然后你再发货。比如说你去做市场投放的时候,我是钱先花掉的,那你现金流跟这个是完全是两码事。

3.见效周期快

基本上这段逻辑做下来,1个月就知道你这个品能不能做下去了。比如就按我的高举高打的方式,1个月投200万,1个月之内我就知道这个品能不能推了。当然我不是一下子投下去的,可能就是1个月先投个30万先测一测。

所以它见效周期很快,roi 也很高,现金流也比较充裕。它整体就是个贸易逻辑,就是我有钱赚我就持续做。

渠道破圈的困难点

首先有流量的渠道体量下滑严重。包括一些线下渠道和私域渠道。直播渠道现在还是比较稳定的,有些有流量的渠道下滑很严重,是因为很多品牌进来了,大家都看到了这个赛道,而且内卷很严重。

但这两年随着自主品牌越来越多,我们看到自主品牌有一个爆发期。特别是资本催生的品牌进来了以后,店主的选择门槛也越来越多。所以他们需要有热度、有毛利。

第三渠道它是独立的渠道,根据贸易逻辑,它有利润就做,没利润就不做。那其实渠道主力会导致你的毛利就要分配下去。那么很多代理品牌它的毛利不够,会导致它在这些渠道里面做起来很吃力。

今天你给的钱多,他就帮你推,明天别人给的钱多,他就帮别人推,这就是渠道独立的本质。

以上是整个渠道破圈的点,我讲的过程中更多的是以化妆品的案例,包括以淘分销这个渠道为模型去讲的,是因为在美妆这个领域里面有很多品牌是在淘分销这个市场快速实现了品牌0-1。

AHC这个品牌其实最早它也是通过这种免税店,包括一些代理的方式快速去做的。它基本上很少有大规模的市场投放,是这几年被收购以后,整个市场投放的量才逐渐增加起来。它更多是做渠道渗透,就像我曾经跟宝洁对接的时候,我发现大部分保洁的人在跟我聊的一个话题就是他们要做渠道的渗透率,做渠道的占比。

他们更看重的是,在中国这么大的市场上,14亿人也有5亿人用我的产品,他们这个逻辑叫做渠道的渗透。

渠道破圈就是渠道渗透的一种模型。这种模型主要针对于有流量的b to b 平台,而且是相对来说可能针对0-1的品牌中费用没有那么充足的品牌。

#流量破圈#

2

核心重点:客户深度运营

在这一点上理解相对来说没有那么深的。更多是我拿了钱,如何快速的把这个钱变成我的规模,变成规模以后,如何再快速拿到下一笔钱,所以大家关注的是客户端的运营。

我最近也接触了一些相对我认为做的不错的融资品牌以后,发现他们在客户运营这个端口上做的相对没有那么好。

客户运营做的好决定了你的投放roi 。你是0.2可以做,0.5可以做,还是你投放到1才能做?如果roi 做到0.5我就无限量放量和我roi 做到1才无限量放量,那是两个概念。所以这也就是说决定了你客户深度运营的价值应该是怎么体现出来的。

客户运营模型

这里可能容易忽略的一些点。大家市场投放更多的还是看roi, 那实际上我可能会推荐大家去看一些比较细的链路以及在这些细的链路上如何把roi 做高。从现在来看整个市场投放上,目前简单分为两类。

第一类直接进店。像新一轮导流、直播、挂车等等这些事情,是直接导入到进店的,大家会算roi ,会算uv成本。但是其实你整体合下来以后,你会发现很多的roi 是很低的。所以你后面肯定是要用很多的回购数据把它拉回来的一条路径。

第二类就是搜索进店。搜索进店了以后,要去看你的搜索链路的流量是怎么产生的。比如今天我投了一篇小红书,或者投了一个抖音,投完以后会产生曝光,会产生互动,互动还会产生搜索,搜索会拦截。其实这套路径里面,每两个路径之间都有一些关键的指标去衡量你做的好不好。

那曝光率做到一定标准以后,搜索进店率是多少呢?你搜索完了以后,并不是搜索这个事情就结束了。那搜索的进店率是通过你的自然搜索推广拦截,我通过直通车、品销宝等去拦截我搜索进店,那么这个时候你就要算你的淘搜成本。

重点再提一下回购这个点。需要拆开来看你的用户的回购率,回购次数,回购单价。大部分品牌方只看了回购率。做了电商6,7年后才发现的事情,是我拉了整个回购周期的数据以后,发现回购率的巅峰增长值是在7天以内,就是你的顾客如果7天还没有回购,后面你就拉回购率。

你从第1天开始拉到30天、90天,回购率会有个曲线。这个曲线在7天以后的增长已经很很低了。所以你要做什么?很多人在20天左右的时候做促销动作或者刺激回购的动作。其实在7天内做才是最有价值的。

这就叫7天回购率的法则。

市场投放获取客户&精细运营提高转化

接下来我们来看整个市场投放,在市场投放这个端口,我们自己的投放的是市场内容沉淀,大概投20%,即时效果广告大概70%,长效品牌宣传大概是10%,比如说像代言人发布会等等。这里面的核心衡量标准是我的获客成本。

第二个精细化运营这个板块核心关注的是你的即时成交的成本和客单价。客单价就是你的单个客户平均成交的价值。这里面大家可能要关注咨询转化、关联销售、客户体验等等。我发现大家在直播上,其实没有多少人愿意做精细化运营。因为是比较苦累,见效比较慢的一个工作。所以大家更乐于去做直播,花钱买销量。但是我们发现达人直播帮助品牌,对于品牌来讲是没有未来的。所以我认为精细化运营对于大家来讲很重要。

我们去年在做一些信息流的投放的时候,做过测算,前端信息流的roi 大概是0.5左右,当天roi 就是0.5左右,放了三天的roi大概0.8-1,九十天的roi,后台看不到,我就用回购率这些数据测,九十天roi 大于1.5。

正常自由品牌的话,1.5是可以盈亏平衡的。那么在1.5的时候意味着你0.5的roi,前台是可以无限放量的。因为你前台无限放量的时候,你只用关注你的转化率、回购率、回购次数、回购单价这些跟你前面的数据偏差大不大。一旦某一个数据偏差大,导致你的全周期roi到不了1.5了,那你就要在投放上踩一下刹车,在有问题的数据上重点去升级跟优化。所以这个是一个全周期的概念。

流量打法跟渠道打法的区别是他的核心重点是你的用户在自己手上。在渠道打法上,你可能快速增量很大,但是你用户不在自己手上。今天店主或者达人推什么,你就卖什么,但是你用户在自己手上了以后,你会不停的给你的用户做服务产品的升级,包括你全链路的整个体系。

第二个点是毛利比较充足。你在做c 端销售的时候,例如美妆的溢价大概是7倍到10倍之间,就是你一个产品大概是15%左右的产品成本。这中间的毛利是可以充足用于市场跟运营的,那你利润高,你会带来一个什么情况?

比如说我去年做新品牌的时候,我一个月投放可能200万,300万,我的销售可能就300万,400万。整体roi 可能在1.2到1.3,基本上是亏的。如果我今天开了个天猫店,我有一个产品,可能市场投一个月投100万,我卖个120万是相对没那么难的。特别是在3个月到6个月左右的周期。但是你会发现当我下个月只投80万,你不会从120万跌下来,这意味着什么呢?

你的整个市场投放是有沉淀的,有连续性的。所以你会发现很多品牌它在渠道卖的很好,当渠道不再重推的时候,跌的很快。在b 端卖的好跌的快,在c 端卖的好是跌的很慢的。

这个是一个非常重要的地方。也是我前面说当产品靠渠道卖出来的时候,非常建议你快速去做天猫,是因为你做天猫的时候,用户都在自己手上。那么当渠道不推荐你的时候,你天猫基本上跌的很慢的。

3

品牌0-1破圈的全盘思考

全渠道roi

如果你单一用一个渠道,把一个模型用好,是没办法把你的渠道利益最大化的。所以我会推荐你了解所有渠道,要有全渠道视角,再从这个渠道里面找到自己最优的打法。

那么这种逻辑下你的外围的roi 增量是极其大的。比如说,今天他们1个月1000万,你在天猫1个月200万,这200万基本上你可以理解为是白捡的,你产品挂在那里有个客服正常发货,有20%的溢出到天猫,而这20%你只用做常规的流量成本投入就够了。

为什么很多品牌他单一渠道砸这么厉害,亏的这么厉害,他还能做是因为他外围有其他渠道可以收割,其他渠道的布局给他带来了很多的利润和销售的回款,所以单渠道破圈,它会带来渠道的溢出,这个渠道的溢出也会溢出到其他渠道。

其实这2套模型是可以同时启动的。

举个例子:可以同时在淘分销做一个品,在天猫或者抖音做一个品,一种靠渠道驱动,一种靠天猫的驱动。其实你核心要去做的是减少不同引擎之间的相互影响,那么这里有个很好的办法叫差异化产品,你用不同的差异化产品做不同的渠道。你用这种打法去做的话,其实会更能帮助你整个品牌快速起量。而且渠道之间的利润是可以互补的。

Q&A

Q:新品牌是否可以采取双引擎驱动?

A:新品牌是可以采取双引擎驱动的。那预算怎么做呢?先做单一渠道的预算。比如说在淘分销这个渠道,我已经制定好产品打法以及节奏了,那么我在这个渠道的预算是可以做出来的。同时天猫的预算也是可以制定打法跟预算。做完以后,你再来看它会溢出到多少去到淘分销,什么时候会溢出。

Q:全渠道的费用高还是单一的高。

A:有人做过全渠道的,你会发现一定是单一渠道比全渠道高。因为全渠道它在渠道之间的资源是可以复用的。很多品牌在单一渠道做的很好的时候,他到天猫再去做的时候都事半功倍。因为整个市场量已经在那里了,所以肯定是单一渠道的成本高,全渠道的费用一定会降下来。

Q:怎么判断淘分销的溢出?

A:其实这个点很容易的,就是你们自己去做淘分销的时候,把上架价格比天猫高30%,然后客服就正常交代接待发货,也不做价格竞争,你正常把淘宝直通车开着,流量费用控制在20%以内,你就放在那里,大概就会维持在20%,很稳定。

Q:新品牌如何开拓打包业务?

A:其实大家去看一下整个打包市场,一种叫种草性质的打包,一种叫收割性质的打包。种草性质的打包,其实像头部的这些主播,有一些种草性质的,他会愿意帮你种草的,而他愿意帮你种草的标杆是你有没有流量,关注的点是你的品牌有没有核心壁垒。偏收割性质的你跟他谈是很难的,要么就价格压的很低。那偏重创性质的。

Q:淘分销跟抖音小店的渠道会相互影响吗?

A:一般不太会有影响,同一个品也不太会有影响。这两个渠道相对来说还是比较割裂的。你只要控好前端价格就ok 。

Q:达播怎么快速起到自己的店铺。

A:主要还是要靠你的直播,整个直播这部分的体系要做的完善一点,包括整个市场的投放、直播的转化。

以上就是龙猫分享的全部内容,欢迎大家展开探讨与交流。

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