小杨哥成不了罗永浩

互联网 | 2023-03-18| 75
小杨哥成不了罗永浩

最近,疯狂小杨哥带货一款婴幼儿面霜时再次翻车,其中“富含50亿益生菌”、“4000+拒绝添加成分”、“ 天然红没药醇100%天然成分”被指虚假宣传,而“疯狂小杨哥带货又翻车”词条登上高位热搜。

去年小杨哥粉丝过亿后,其本人受到了更大的关注,正是巨大的粉丝基数,让小杨哥在直播带货的路上越走越远,搞怪无厘头的直播风格之外,小杨哥还“学习”交个朋友模式,开启了矩阵打法。

作为三只羊网络的当家主播,小杨哥能否“复制”罗永浩的直播带货之路,并带动矩阵账号的发展?这种另类的直播带货风格又是否可持续?

不同背景造就差异化直播风格

小杨哥与罗永浩进入直播带货领域的基础都是巨大的粉丝量级和热度,尽管两人都有着不错的带货成绩,但不同的经历让直播风格有所差异。

整蛊、搞笑、无厘头,这些都是外界贴在小杨哥身上的标签,“考古”小杨哥的视频就会发现,他一直以“沙雕路线”为内容方向,拥有着与生俱来的搞笑特质。

正是极具个人特色的搞笑内容,使得疯狂小杨哥的涨粉速度堪称“疯狂”,去年3月,疯狂小杨哥的抖音粉丝达到7000多万,甚至超过刘德华成为了抖音TOP1。

小杨哥的热度同样体现在数据上,翻看他当时的视频可以看到,小杨哥每条短视频的播放量都在两三百万左右,最火的一条视频点赞量高达432.6万、播放量过亿。令外界震惊的是,彼时正处于流量巅峰的他停播了接近两个月,对此小杨哥坦然回复,“人气太高了,10分钟就100万在线,太害怕了。”

停播似乎对他的热度并没有造成太大影响,去年6月9日,小杨哥复播之后进入直播间,刚刚开播10分钟点赞量就高达1.7亿。小杨哥认为自己过高的人气会挤占其他主播的生存空间,于是和大杨哥在视频里呼吁观众进入其他主播的直播间,还特意调整了自己的直播次数,由原来的每周直播三次改成周二、周六每周直播两次。但这依旧对他的热度没有造成太大影响,在去年11月份,他成为全网第一位抖音粉丝破亿的短视频达人,这成为了他直播带货的流量基础。

反观罗永浩,作为初代“网红”,不管是任职新东方老师时期,还是在锤子科技创业期间,凭借着自身对外界的敏锐感知,他一直活跃在大众视野,并通过自身的人格魅力收获了一波铁粉。锤子科技失败之后,罗永浩虽然背上了六个亿的债务,被人民法院限制高消费,并列为失信人员名单,成为别人眼中的“老赖”,但依然有不少铁粉始终支持着他。

积极还债的励志人设挽救了他的形象,为游戏代言自称“渣渣浩”、在各种综艺节目露脸,他还在《一个“老赖”CEO的自白》里讲到,“只要钱给够,婚丧嫁娶的主持类工作也可以做”。

总之,罗永浩给外界留下很拼很正能量印象的同时又赚足了关注度,这也为他后来以“直播还债”这个由头进入直播带货领域创造了条件。

2020年4月1日,罗永浩正式进入直播带货行业,抖音首秀场观4800万,GMV1.1亿元,创下了当年的抖音纪录,这证明了他自己的影响力,为他之后在直播带货行业的长久发展打下了基础。

可以说,小杨哥与罗永浩在进入直播带货领域时都有着一定的优势,但不同的经历使得直播风格有着较大的差异,这在某种程度上也影响着直播间发展的稳定性。

小杨哥在直播带货时,短视频的搞笑风格无缝衔接地延续到了直播间,直播间曾出现过这样一幕,小杨哥带货沙琪玛时脱口而出,“这是公马还是母马,杀马特、二维码嘛,吃这个送白马王子吗?”和大杨哥来来回回争辩一番后,小杨哥气得转身逃离,走到直播间后面练沙包,屏幕前的观众看着两兄弟的举动甚是欢乐。

沙雕二人组兄弟直播带货更像是逗哏、捧哏的相声模式,再加上品牌方卷入其中,小杨哥夸张的动作、频繁抖包袱的诙谐感削弱了带货的商业属性,这让观众看的不亦乐乎。

疯狂小杨哥直播的另一“特色”,是增强直播效果的“翻车”现场,比如在卖垃圾袋时,为了表现承重强度,小杨哥将一大桶水抛入垃圾袋中,结果垃圾袋的抽绳直接断裂;而在“疯产姐妹”做客直播间时,小杨哥俩吹鸡蛋测试不粘锅,结果也是可想而知。小杨哥这种脱离日常实际生活的夸张表现手法尽管偶有“翻车”,但观众更多的是一笑了之,对直播间也没有造成负面影响。

但这种略显“浮夸”的直播风格看似是一种特色,实则也将直播间置于一定风险中,就比如小杨哥直播间的某品牌电器被职业打假人爆出实际功率与标识不符,而小杨哥在直播间并没有过多解释,并转载了厂家的回应微博,选择与厂家站在一边。

这种并不成熟的解决方式似乎与直播间“荒诞”的画风一脉相通。而在最近,一款婴幼儿面霜疑似虚假宣传让“翻车”事件再次上演,这也让外界对其直播间的专业度打上一个问号。

而在罗永浩直播间,“翻车”事件虽然也有发生,比如在20年5月20日那天,不少消费者在他直播间购买的玫瑰花收到时已经打蔫,但区别在于,罗永浩不顾选品经理的解释对其发飙后,选择在微博向消费者道歉,还提醒鲜花品牌不要让西门子事件成为前车之鉴,最后在直播间给了消费者赔偿方案。可见,罗永浩性格中的执拗一面让他的带货“翻车”事件转危为安,并且也没有对后来的直播带货造成太大影响。

小杨哥与罗永浩都以一定的优势进入直播带货领域,然而不同背景的使得直播风格呈现出差异化,这影响着直播间后续的销量,同时也对矩阵账号的发展造成一定影响。

过亿粉丝能否带动矩阵发展?

从粉丝量级来看,疯狂小杨哥的过亿的粉丝量远超交个朋友直播间两千多万的粉丝,但在市场声量上,交个朋友似乎更胜一筹,并且交个朋友的矩阵直播间模式引来不少同行的模仿,而疯狂小杨哥也开始布局矩阵直播间。

目前,交个朋友已经发展出“交个朋友酒水食品”、“交个朋友运动户外”、“交个朋友家居生活”、“交个朋友通勤服饰”等十余个矩阵直播间,从食品饮料到服饰家居,几乎涵盖生活的方方面面。

而疯狂小杨哥的布局仍在早期阶段,目前在抖音上搜索疯狂小杨哥的MCN机构三只羊,可以看到三只羊网络、三只羊网络美丽生活、三只羊网络运动户外、三只羊网络生活家居等相关账号,但账号数量与交个朋友有一定差距。

不过,凭借疯狂小杨哥直播间的热度,三只羊网络的粉丝量级已经达到1073万,是所有矩阵账号中粉丝量最高的一个账号。但看数据能够发现,直播的情况并不算亮眼,热浪数据显示三只羊网络3月8日的那场直播销量达到了8.2W,销售额达到661.6W,是近30天的直播带货中数据最高的一场,而其平时的销售额始终在百万徘徊。

其中食品饮料是占比最高的品类,达到了32%,其次是美妆,占比12%。但三只羊网络的客单价较低,10元以下的商品占比达到了28%,10-50元之间的商品占比高达41%。直播间并没有500元以上的商品。

三只羊网络美丽生活的带货成绩更是平平。热浪数据显示,该直播间近30天销售额最高的一场直播达到了94W,销量7441,而3月9日的那场直播销量仅有2957,销售额32W。在3月15日直播中,晚上七点半直播间在线观看人数只有30人,直播结束后显示有4.2万人看过。显然,疯狂小杨哥直播间的热度对矩阵账号的作用有限。

疯狂小杨哥能走多远?

如今,小杨哥已经是绝对的头部主播,但三只羊的发展速度似乎并没有跟上小杨哥步伐。虽然小杨哥在直播中说“公司员工接近1万人”,但内部人士透露,三只羊公司是一家绝对的新公司,员工在200人左右,去年年初,其电商部门才刚刚开始组建。

一位员工在《每日人物》的采访中提到,除了小杨哥和他背后的流量之外,三只羊几乎没有任何外部资源,“品牌、企业、官方资源,都没有”。他也试图跟过小杨哥的直播,看着出尽糗态的品牌方和老板,他感觉“自己走进了另一个次元”。

正常的电商直播逻辑是主播用专业的话术吸引用户的兴趣,在运营的配合之下提高流量转化效率,在直播结束后复盘数据表现,并加以改进。而在小杨哥的直播间,“老板(小杨哥)完全是内容和剧本逻辑,看着挺无聊的”。即便如此,公司2022年全年目标还是在一个月前完成,他不得不承认,这是头部流量的力量。

而在公司制度上,该员工表示三只羊“没有KPI,也没有绩效评估,评价直播工作的标准就是GMV(商品交易总额)”。想要达成目标,靠的多半是员工的拼劲和热情。而在公司管理上,三只羊真正的核心决策者也是小杨哥本人。在不到一年的时间,三只羊的带货方向反复改变了几次,最终定位在达人带货。

在过亿的粉丝量这个强大的光环之下,小杨哥或者说是三只羊的发展看起来风生水起,甚至有传言其斥1亿巨资买下了合肥一栋大楼作为三只羊的全球总部,而缺乏专业化管理的支撑,小杨哥这座拔地而起的“高楼”想要经得住风雨的考验,需要转变略显草莽的打法才能离行业头部更进一步。

参考资料:

1.疯狂小杨哥的疯狂帝国|每日人物

2.在抖音,每天都有一亿人陪“小杨哥”一起“疯狂”|克劳锐

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