淘宝直播流量暴涨的原因 淘宝直播流量越来越少

互联网 | 2022-09-05| 8
淘宝直播流量暴涨的原因  淘宝直播流量越来越少

淘宝直播开启2.0新内容时代,这是淘宝天猫融合以来,第一个开放的内容实现路径,从交易变为消费。淘宝直播作为淘宝天猫从交易到消费的重要档位,也为商家、主播、服务商,尤其是内容型主播、机构释放了业务增量。

如果你今年去淘宝的直播,会发现几个很有意思的直播间,比如朱晓明的珍珠教室,来自珍珠之乡山下湖镇的产业带直播间,总部在加拿大,有九年海外时尚买手经验的zizi Canada正品特卖,还有一个蜗居,有异国情调的宠物,营造海洋场景,专门卖寄居蟹。

从名字、介绍甚至场景就能感觉到这些直播间和以前的霍金直播不一样。主播们有专业的知识储备,除了卖货,还会有产品知识和科普,场景布置也比较用心。甚至还有寄居蟹、多肉植物之类的小直播间,但是圈子属性很强。

这些直播间是淘宝直播2.0时代跑出来的标杆案例。

今年1月淘宝和天猫整合后,提出要把“从交易到消费”作为下一阶段淘宝和天猫的整体战略。简单来说,就是大力发展内容,进行商品消费决策。在组织层面,更加重视以淘宝直播、购物为代表的内容部门,加大对购物、直播、购物的投入,也被视为淘宝天猫内容生态作为一号工程的体现。

在9月1日的淘宝直播节上,淘宝直播事业群总经理方涛提出,淘宝直播要开启2.0的新内容时代,这是淘宝天猫从交易到消费整合以来,首个开放的内容实现路径。

在人的层面,淘宝直播通过各种活动和计划大力引入站外内容型主播,扶持内容属性强的行业带或特色品类主播。在流量层面,淘宝直播加入了内容方向的算法指标和专门的流量池,为内容型主播提供了确定性的成长路径。

官方称,淘宝直播是淘宝天猫从交易到消费的重要档位。接下来,淘宝直播将贯穿整个公共领域,帮助商家在整个用户消费线上最大程度触达用户,带来业务增量。

过去,淘宝凭借货源优势和购物头脑,将“人找货”的作用发挥到极致,主要承载商家的交易环节。但今天,消费、内容、种草、生活方式的结合越来越紧密,消费需求越来越多元化、碎片化、专业化。有些品类需要商品知识、科普和用户指南,有些品类需要服务,有些品类需要情感诉求。

整合后,淘宝天猫希望以淘宝直播2.0新内容时代为起点,探索更加统一、坚定的内容策略,进一步强化自身种草能力和流量创造能力,将直播、短视频等内容形式,以及背后的创作者和特色商家,结合天猫淘宝的技术积累,触达从RD、种草、营销到交易、会员运营的消费决策链所有关键环节,成为真正的全球化消费平台。

淘宝直播的新内容时代

长期以来,淘宝的直播以“叫卖直播”和客服店铺直播为主,都是以交易为核心的直播。进入2.0时代,淘宝直播希望在此基础上,通过内容鼓励主播成长,提出内容价值主张——专业有趣的人带你去买。

在这一价值主张下,淘宝直播围绕“专业、有趣”重新设计运营体系,制定账号基础质量标准,通过行业趋势、品类蓝海挖掘、用户搜索热词等用户洞察,持续为主播提供内容创作方向。

淘宝的独立APP直播也会结合消费热点输出相应的内容,并与商家的产品、短视频、直播相结合,比如针对露营场景设计的露营攻略,包括穿搭、美食、好物、攻略四个板块。有露营科普,还有好物和分享。

人是核心要素。MCN机构的一位创始人认为,以2021年双11为节点,淘宝直播开始在主播的引入上实现自己的方式。在此之前,淘客内容引入的核心标准是粉丝数量,导致平台上既有泛娱乐内容,又有种草内容,比较杂乱;但之后,点淘以内容质量为评判标准,推出了美妆、美食、母婴、家居、服饰五类商业化种草内容。

今年,淘宝直播继续通过一系列直播活动和扶持节目引入内容型主播。这些直播有明显的内容特征,场景属性强,主播本身的专业知识,内容能力,独特的性格特质。

达人方面,淘宝直播在今年3月推出了新咖计划,并联合天猫淘宝行业推出了多个品类的新主播,如专注母婴的博主年糕妈妈、专业造型师小P老师、通过制作视频展示自己衣服的内容创作者小莎莉子等。今年淘宝直播的目标是新发展100家粉丝超过百万的咖啡馆。

对于外部新人,淘宝直播给予他们从流量、商品到佣金的各种激励,帮助他们快速成长。虽然主播“李逸小莎莉子”做内容创作遍布全网,但在决定做直播后,她认为淘宝直播是最适合的岗位,因为淘宝直播背靠淘宝天猫的品牌资源,产品能力最强。淘宝也上线了商品中心,整合了淘宝的所有商品,给了主播更好的价格和商品权益。

今年8月举办的“中国新主播”大赛,也启发了小P、张家盟等主播打造内容丰富、特色鲜明的直播间。比如新主播大赛夺冠的张家盟,会把直播间变成校园宿舍和香室,到京城的大街小巷甚至3公里空的高空,打造场景直播;比如小P老师会在直播中输出专业的美容护肤知识,教授化妆技巧和按摩手法。

商家方面,淘宝直播在今年5月推出了针对茶叶、花卉园艺、二次元奢侈品、珠宝、万文、餐具等兴趣细分品类的“1001个宝藏好店”计划,旨在扶持具有强大直播优势的特色商家。

比如一家名为“蜂娘哈哈”的蜂蜜商家,会把直播场景设定在山里,还会拍摄采蜜、品蜜等科普视频,比拿着蜂蜜罐头在镜头前带货的商家更吸引人;比如设计师珠宝品牌苏爵在演播室直播的时候,可以带来比其他主播高出几倍的效果,这也是行业常态,因为这些管理者都有自己独特的风格和魅力。

《蜂子母狗哈哈》短视频及直播工作室

良品铺子相关负责人表示,这些细分品类背后都有对应的圈子和同款良品。这些消费者愿意为主播的专业性和自身利益买单。另一方面,他们也希望通过这些直播,鼓励更多的商家做出差异化的内容。

今年7月,淘宝直播还启动了源力计划,希望今年在行业带内培养500名年交易额超过1000万的标杆行业带领军人物。

行业商家本身有可靠丰富的货源,商品也有价格优势。源计划将联合行业商家、人才、服务商,从人和场景两方面帮助行业商家提升直播运营能力。

比如来自景德镇的“苏硕汝瓷”直播间,主播萧艾在景德镇学习陶瓷设计多年,在讲解商品时经常会讲解历史故事或与色彩相关的典故。她认为,专业的设计和内容可以吸引粉丝留下来,增强他们的种草能力,有利于转型。这也是打造高客单、高复购、高转化直播间的重要原因。

为了大力发展内容型直播,淘宝直播还对底层的流量分配进行了调整,提出了“双轮驱动”的概念。在原有的只做交易和转化的目标基础上,增加了内容时长和互动两个算法指标,并划分了专门的基于内容的流量池。比如主播进行专业知识讲解、化妆技巧教学等基于内容的展示时,时长往往可以更高,相应地可以获得更多的流量。

对于内容型主播,尤其是外部主播,前期期货和流量都没有优势,走直送的路子很难成长。因此,淘宝直播提出了一条适合内容型主播的新路径,即通过短视频和直播小场示人建立和获取用户,通过直播大场实现爆发。

从交易到消费转变的齿轮

再看用户消费的环节,淘宝天猫一直扮演着交易和回购的角色。但在这个环节中,“种草”扮演着越来越重要的角色,这也是种草平台和感兴趣的电商兴起的重要原因。尤其是在消费相对疲软的当下,用户主动购物的意愿变弱,但种草的内容却能有效激发用户在购物过程中的购物需求。

在这样的背景下,淘宝直播成为交易向消费转型的重要载体。

道认为,直播有三个传统电商不具备的价值。一是人设,人设带来信任;第二,选拔,选拔本身就是专业的;第三,直播间的营销场景和特殊属性,可以营造购物氛围。

在以专业、有趣为核心的淘宝直播2.0时代,主播的角色被强化,淘宝直播从商品与人的连接变成了人与人的连接。好的主播确实能引导消费者的消费决策,吸引消费者去购物,去住宿。

所以手淘整个业务都在加大直播的资源倾斜和技术调整。淘宝产业发展运营中心总裁垂雪表示,短视频和直播内容将很快贯穿每一个用户的动线。“我们希望通过这种方式不断刺激消费者需求。」

至于直播板块,手淘专门划分了“直播域流量”(公共域流量),区别于以“店铺和私有域入口”为主要流量来源的客服直播。后者主要扮演售前顾问的角色,对品牌销售转化有价值,但不适合公共领域传播。

直播领域的核心流量不仅包括直播频道,还包括在首页购物、购物、搜索、猜你喜欢什么。

全球渠道下,淘宝直播将于今年9月推出新机制,分成三个流量池。前半小时会给直播间几百到一千的公共域流量,根据直播间的指标表现决定是否进入下一个流量池。这里的指标不仅包括内容带来的时长和互动,还包括商品和营销游戏带来的成交和转化。

当直播贯穿整个公共领域,那些主要依靠直播的商家和人才就可以获得更多的流量来源。比如上面说的宝藏店铺和产业带。比如有些服装商家会直接在直播间更新商品,用内容和广告引流,通过直播间的商品组合来接管流量,盈利。

以前做客服直播的商家,想要获得更多的流量,都有相应的路径和方法论。今年5月的TOP TALK上,道方提到淘宝直播今年将推出品牌多账号矩阵。品牌可以将客户群细分为新客户VS老客户、会员VS潜在会员等。通过不同的剧本内容和商品权益,串联前台的流量分发,实现新客户的增长。比如雅诗兰黛年初尝试承担新客户的账号测试,在直播间看PV的时间、进店率、转化率都明显大于老客户的直播间。

基于用户对移动内容消费的核心线,道方认为“猜你喜欢”是最大的变化和亮点。他透露,第一猜正在进行全新改版,开放后产品、视频、观看点、直播将呈现单栏全屏形式。“此次升级将向内容生态释放巨大流量。」

“猜你喜欢”作为首页的核心板块,其核心是让消费者能够通过推荐算法进行浏览。全屏可以带来上上下下的沉浸式体验,吸引用户去刷,给商家释放更大规模的公共领域流量。

淘宝直播希望通过领域首猜,商家可以实现短直联动。直播前做短视频种草,直播时进行流量转化。参考感兴趣电商的逻辑,商家可以通过短视频种草,用数据算法匹配感兴趣的人。直播过程中,还可以通过短视频内容的投放,引导用户进入直播间购草,内容消费流量可以转化。

淘宝天猫是全球电子商务平台

在淘宝直播2.0之前,淘宝天猫也多次尝试内容。但是在交易平台上做内容并不容易。之前做过淘内容产品的阿里员工提到,他们遇到的最大问题是内容产品是以成交还是曝光来衡量的(比如内容数据)。在内容上,以购物为例。图文与视频、直播交织在一起,商业推广、分享、买房知识、影视剪辑也相互混杂。他们一直像混沌中的实验。

以2.0时代为节点,淘宝天猫“在交易平台上做内容”的路径和决心似乎越来越清晰。一方面划分交易和内容的流量池,通过算法指标驱动内容增长;另一方面以消费决策的内容为核心内容方向,从而发展主播和内容服务商,提升平台的内容能力。

从贯穿大公域的内容也可以看出淘宝天猫对内容的决心。除了直播,我们发现购物车、搜索等用户消费线的重要领域也在强化消费决策的内容,具有一定的平台特性,会根据不同行业给出具体的解决方案。

比如搜索。搜索是货架电商的核心逻辑,但之前用户搜索一般集中在产品、品类、功能、品牌关键词上。今天,淘宝天猫在这些搜索词的基础上,又开辟了短视频、榜单、店铺等产品形态,或者以内容的形式组织商品,启发消费者搜索,帮助他们更好地决策。

比如我们打开了手淘的搜索框后,在搜索站点中发现了“爸爸的礼物是什么”的引导内容。相关搜索内容包括按商品分类的“好物清单”、“时尚奶爸装”等板块,店铺维度的“相关店铺”推荐,来自购物的视频“经验分享”。

不同类别和要求的搜索结果也不一样。比如美妆类多是化妆教程和搭配单品,服装类更注重搭配配方和搭配灵感。露营会根据不同的露营需求,提供相应的产品推荐和内容教学。

之前窄播报道的“购物车复制操作”以“物”为兴趣节点,自然将交易与内容结合在一起。其页面是商品清单的集合,既符合淘宝作为交易平台的第一定位,又还原了线下购物场景:每一个清单就像一个商店橱窗,“购物”的感觉更加充分。

从交易到消费,意味着淘宝天猫不再只是商品交易平台,更是消费者的内容消费平台。商家不仅可以在站外种草,还可以在站内拔草。他们也可以在淘宝天猫完成从新品种草到拔草的全过程。核心目的是为商家提供全球化运营方案,让商家的“种草-转化-回购”在一个平台上实现闭环。

就淘宝直播而言,直播不仅仅是一个私人领域的管理工具,还能刺激消费需求,带来短期爆发。体现在客服直播和内容直播并存。以及算法,淘宝直播不仅增强了实时反馈,还保持了对账号持续运营能力和意愿的考核。陶说,最理想的状态是,一半流量和实时性能相关,一半流量和历史积累相关,这样也能保证商家有稳定的长期流量。

整体来看,淘宝天猫不仅可以实现“内容引导决策、货架引导交易、店铺沉淀用户”,而且在整个消费链的各个环节都有布局。

比如前端产品研发,淘宝天猫的TMIC可以为商家提供人群调研、市场洞察、新品测试等服务,帮助商家孵化新品。在营销过程中,妈妈阿里不仅为商家提供了站内营销和人群资产沉淀的工具,还让商家通过UniDesk更便捷地购买站外流量,优化了投放成本,也有利于人群资产沉淀。

交易方面,戴珊在今年的TOP TALK上明确表示,淘宝天猫要成为覆盖远、中、近三个领域的综合电商。比如与商家共同构建库存体系的能力;通过私域工具能力的提升,帮助商家打通线上线下会员体系,形成整体运营的消费者资产;并借助CDC(中国数字业务板块)旗下的各类平台,针对不同行业进行垂直建设。

作为商家眼中的品牌,官网,整合后的淘宝天猫已经开始了淘宝“全球”能力的全方位升级,成为覆盖消费者全链路、商家线上线下全领域、商家长期整体商业运营的主阵地的全球电商平台。

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