小红书大事件 小红书突然爆了

互联网 | 2022-09-02| 7
小红书大事件  小红书突然爆了

去年9月,小红书上线网店,鼓励商家在小红书开店,实现商业闭环。今年小红书对站外分流越来越严格,商家叫苦连天,想尽一切办法分流到私域或者站外。情况就是这样。

品牌Bn珠宝,无私域引流,只在小红书店卖2W+件。它做对了什么,有什么值得学习的地方?今天我们就来重点拆解一下。

品牌简介:新珠宝品牌

Bn是2021年新的小众品牌,主打戒指、耳环、项链。材质多为珍珠、银饰,客单价在150-2300元之间。模特就是经理本人。值得注意的是,经理在小红书有77w粉丝,也会通过经理进行导流。

站内Bn累计销量超过2W件,站内店铺top1单品已售出6700+,五款产品销量破千;站外(天猫店)top单品月销量4000+件,和小红书一样是top单品,以小红书种草来判断。

图1:“BN”小红书书店销售额

玩法拆解:种植与收获的平衡

如何达到这种效果?Bn在推出小红书的过程中做对了什么?在其小红书中,企业号是核心位置,通过管理者的账号增加调性,在广告中放大优质音符。同时通过天赋增加品牌调性,彻底实现种草割草的行为。

如下图,达人宣传是一种省钱,选角和转型是收割动作。Bn这次实现了种子和收获的平衡。

图2:消费者认知模型

(一)企业编号:转换位置

Bn在专业号中共有6.3W粉,喜欢和收藏15.2w首先,在基础设置上,站内设置闭环店铺,利用视频号的收藏功能,将相同主题的视频笔记放入收藏中,方便用户快速获取感兴趣的内容,提高种草效率。

同时在内容上,共发布了201条笔记,通过人群(方脸搭配、独立女性)+场景(礼物选择、日常约会)+风格(高感、温柔大女人)多维度输出笔记内容。材质很高,款式也很统一,不得不感叹负责人的颜值真的是加分!软骨头,拉近与用户的距离。

专业号Bn大爆款少,但笔记数据相对稳定。它保持每天的变化,大部分时间大约有3个音符。也算是业务相当勤奋的官方号。转换方面,用户可以通过评论区的组件功能在商城购买同款。

图3:“BN”企业编号的内容

总结:从其专业号的引流来看,专业号妥妥的算是一个引流位,几乎每一个音符都被拖走。评论区引导商城转型,快速收割,安全留袋。

(二)个人号:人设助推器

Bn的经理在小红书有77W粉丝。一些纸币将与Bn挂钩,品牌名称也将嵌入纸币中。同时在其主页上,有Bn店铺的链接,帮助其品牌引流。

图4:经理和品牌号之间的联系

我们的思路是,如果品牌经理有很强的内容制作能力,就不必每篇文章都写一个品牌。他可以通过多种方式展示自己,更好的体现自己的个性,让自己的商业价值更高。

(三)广告:爆热

据官方直播介绍,“Bn”在小红书的投放思维中,先种草积累200+互动,再用效果广告投放来收获商品的销售,降低投放成本。

因为笔记互动率高,点击成本低,所以可以用有限的成本收获更多的高潜力用户。ROI在1.5-2左右后,会推出高客单价产品,提高利润率。

图5:小红书生态部Bn活体案例

另外,为了在小红书店转化更多,商城提供的优惠比淘宝还多,这也是更多人在小红书店转化的原因。所以,当对渠道有更高的控制力时,更多的人可以通过价格机制在站内实现转化。

(四)人才输送:品牌种草

如果说企业号和广告是收割种草的过程,那么成年人种草就是完全种草的过程。据灰海豚介绍,近30天有407个相关笔记,平台上平均每天有13个相关笔记,是一个相对高收益的品牌。其中蒲公英举报的达人笔记有21篇,举报率较高。

图6:“BN”人才数量

在后台人才的洞察上,其合作聚焦时尚美妆板块,10w-50w粉丝腰部博主占一半,1w-10w粉丝尾部博主扮演主次角色,粉丝多的人才带来更高的品牌势能。

图7:BN人才的分布

针对不同的产品阶段,官方也给出了具体的策略。比如产品刚上市,没有知名度,消费者信任度低,需要头腰发声,才能产生品牌信任度,这是官方推荐的30%。腰部60%;10%在尾部。处于成长期或成熟期的品牌,请参考下图进行参考。

图8:KOL发布矩阵系列

参考值:3个参考点

蓝海赛道选择:Bn找到了珍珠+白银的蓝海赛道。蓝海赛道怎么定位?也就是说,用户有需求+平台投放品牌少+成本低判断,通过月报可以直接找到蓝海赛道的品类。

图9:“BN”轨道选择

在洞察卖点方面,可以分析需求洞察的框架。第一步,通过官方月报看行业竞争情况;第二步,通过关键词规划工具进行整理。详见本文【万字解析】。如何写出一份合格的小红书发货计划?

利用好平台产品:早期企业号和达人种草。产品销售完成后,引入高价产品,提高roi,利用好平台相关的广告产品,种植和收获相结合,提高产品销售ROI。

弱化爆款思维:拿货转化为第一前提,内容只是载体,转化才是核心。如果专注于制造爆词,就会陷入内耗。建议弱化爆款思维,前期重点转型,让品牌先活下来。

总结:Bn以专业号为核心进行定位转型,通过管理者和达人的账号增加品牌势能,持续生产优质内容,通过效果广告的声量让更多人看到优质笔记,达到种草与收割的平衡。这些都是值得学习的点。

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