中国游戏出海：从粗放到集约，从突围到冲锋

互联网 | 2022-08-26| 84

游戏的海风不断吹来，中国的厂商和开发者正以更加成熟的姿态在更多的市场崭露头角。

根据Newzoo的数据，到2022年底，全球游戏玩家人数预计将超过30亿，游戏市场规模继续增长。其中，中国游戏产业规模增长明显。国家新闻出版总署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达到180.13亿美元，比上年增加25.63亿美元，同比增长16.59%。

从各公司的具体营收来看，在2021年全球企业游戏业务营收排行榜中，全球十大公司中有两家中国公司上榜，分别是腾讯游戏和网易。2021年，中国前30大出口游戏公司收入增长24%，比全球17%的增速高出7个百分点。与此同时，在全球收入增长前10名的手机游戏中，有5款来自中国游戏制造商，包括米哈游《原神》和《谜题与生存》。

《国产之光》和《原神》在2020年上线后获得了游戏爱好者的广泛关注，成为多个市场的“尖子生”。Twitter称，2021年，《原神》是该平台全年最火的游戏，也是唯一入围六大热门区域市场(分别是美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚的市场)前十的游戏。

2021年Twitter上被提及次数最多的游戏排名

原神，偶像梦祭，荒野行动。

分别排名第一、第三、第七。

亮眼的数据成绩单背后，是中国海游戏厂商的积极转型与突破。

首先，中国游戏厂商已经从“粗放经营”转变为“集约经营”。前者单纯追求流量效率，后者注重探索品牌长期发展。

而且中国的出海游戏厂商也在扩大游戏品类和市场。

据Twitter大中华区副总经理兼游戏行业总经理窦剑在最近的一次媒体交流会上透露，在游戏品类方面，早期出海的中国游戏公司更多的是以SLG(策略游戏)为主，但近年来，出海的中国游戏品类开始覆盖更多领域，既有RPG(角色扮演游戏)，也有休闲游戏。在海外市场，中国游戏已经在欧美、日韩、中东甚至东南亚获得了一席之地。

随着“客场作战”的深入，中国厂商在机遇中必然会遇到各种困难。一方面，国内企业在国外市场面对本土游戏厂商时，要克服文化差异、审美差异、法律政策等挑战。另一方面，他们必须更清楚地了解国内和海外本土游戏制造商的异同。

上周，Twitter发布了《无界畅游:2022年Twitter游戏全球洞察白皮书》(以下简称《Twitter游戏白皮书》)。Twitter作为全球社交平台，聚集了公众对话和实时热点，是游戏玩家的聚集地，也是游戏厂商触达用户的核心营销阵地。

官方数据显示，从2021年4月到今年3月的12个月中，Twitter上与游戏相关的对话超过25亿次，独立内容创作者人数达到92977.27万，平均每人每天28条推文。2022年上半年，与游戏相关的推文数量也达到15亿条，增长率为36%。游戏的社交性质使得用户在平台上特别活跃。

对推文进行深度挖掘，有助于游戏厂商更好地接触和了解玩家，同时也有助于游戏保持长久的活跃度。

以下是《真侦探》从《推特游戏白皮书》和业内人士的思考中整理提炼出来的一些结论:

在美国和日本市场抢蛋糕，

新兴市场的更多机会

在美、日、英、德等主要市场，中国游戏应用在前1000名中占比超过20%。根据Sensor Tower的数据，从2020年到2021年，中国出口游戏前30名的总收入增长了24%，超过了全球游戏市场17%的增幅。在市场划分上，中国厂商还有很多细分市场和地区/国家有待挖掘。

每个市场都是独一无二的。

美国游戏玩家更愿意为高质量买单。【/S2/】2022年1-2月，美国以14.1亿美元的收入位列全球移动游戏收入榜第一，占全球移动游戏收入份额的29.92%；同时，美国以3.7亿的下载量位居全球第二，是当之无愧的头部市场。从消费来看，高消费能力的用户在美国占比较高，用户支出增长比较平稳。

但随着用户增速逐渐放缓，美国手游市场已经进入存量游戏阶段。通常情况下，美国用户倾向于在不同的应用之间切换，因此游戏厂商不得不从一开始就想办法制造用户粘性，并巧妙地设计用户回访的奖励机制。

日本玩家也愿意为游戏付费，是亚太地区最“丰富”的手游市场之一。也是国内众多游戏厂商出海“征服”市场的目标。日本对二次元风格的RPG(角色扮演游戏)接受度很高。二次元风格经久不衰的同时，中重度手游也很受市场欢迎。日本市场优质爆款游戏头部效应明显，新品进入门槛高。想要进入日本的游戏厂商不仅需要精研游戏，还需要重视与当地媒体的合作，制定更符合当地受众喜好的发行和营销策略。

相比美国市场，日本市场的游戏用户留存率更高，也就是忠诚度更高。因此，在日本发售新游戏时，厂商不仅需要在发售时引起轰动，还需要通过周到的营销计划持续吸引用户。从这个角度来看，Twitter建议游戏厂商通过游戏内活动和线下品牌活动与日本市场的用户进行频繁互动，从而长期留住用户。

除了传统优势市场，亚太和拉美的新兴市场也在快速增长。根据Twitter的数据，从2020年到2022年，全球大部分细分市场的游戏推文数量和独立创作者数量都在上升，其中亚太和拉美新兴市场的对话占全球市场的近60%。其中，韩国、越南、菲律宾和印度尼西亚的游戏话题讨论量在一年内达到或接近翻倍。截至2022年3月，印尼独立创作者人数同比增长35%，总数已超过法国、西班牙和韩国。

不同的市场参与者喜欢不同类型的游戏。

白皮书指出，总体来看，在各国上市游戏类型中，RPG游戏出现的频率更高，尤其是在美国、韩国和印尼。十大游戏中至少有三款是RPG类型，包括《原神》、《最终幻想》和《undertale》。

与其他地区相比，冒险和射击游戏在美国、巴西和英国更受欢迎。上市的游戏有《堡垒之夜》、《使命召唤》、《生化危机:村庄》等。以日本、韩国为代表的亚洲市场，偏爱模拟、休闲类游戏，比如音乐类手游《偶像梦祭》、《世界计划缤纷舞台》！壮举。初音未来。

对战类游戏在RPG之后的日本市场的讨论只占20%。荒野行动，Apex英雄，喷射战士都是本土头部游戏。在美国，FPS(第一人称射击游戏)更受欢迎，使命召唤就是典型代表。印度尼西亚玩家喜爱MOBA(多人在线战术竞技游戏)和其他更具竞争性的游戏类型，因此该地区也是《绝地求生》和《无尽的战斗》等游戏的热门市场。

中国游戏需要走精品化道路，

精准营销大有可为

无论从产品还是营销方案来看，中国游戏厂商在更新迭代能力上的表现都非常亮眼。相比过去，中国海游戏的产品质量有了很大的提升，但从全球来看，还是有很大的进步空。

目前国内还缺乏能长期运营，提升口碑，销量稳定的好产品。由于版号等客观原因，RD公司数量锐减，所以很多产品后期二次开发更新更依赖于出版商的建议。这种情况也促进了发行商和开发者的融合，让发行商可以更早的介入游戏开发阶段，绑定一些优秀的开发者。

纵观全球，国内外优秀的游戏厂商都有持续的优质内容生产力和精准营销的能力。

前瞻性的发行和品牌运营缺一不可。除了产品竞争力，海外分销也很重要。缺乏发行资源、手段和经验，会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过最佳推广时机等风险，甚至一些中小厂商会在发行周期“撞车”头部厂商的重量级产品。因此，有前瞻性的发行公司或部门在海外推广产品时，可以事半功倍。

目前行业对UA(用户获取)的认识已经发生了变化，不再盲目套用“购买思维”，开始进行精细化的品牌运营。Twitter建议离岸游戏厂商从游戏运营的前期就应该采取丰富完整的营销策略，针对不同的市场和目标用户进行深入的研究。

例如，中国和日本游戏制造商之间的密切比较显示了一些相同点和不同点。

日本游戏开发商和国内游戏开发商在逻辑上没有本质区别。整体来看，在大规模数值扩张的背景下，他们推出更强的角色来保证收益。日本以内容为卖点的厂商，可以和国内的“二次元”游戏厂商抗衡。

当然，中日游戏厂商在开发、营销、运营方面的差异也值得关注。从发展策略来看，日本厂商对核心玩法的持续开发更有耐心。比如日本厂商为了通过帧同步帮助玩家实现多人联机，在修改底层代码的压力下，会不断改革核心玩法。相比之下，中国制造商更倾向于在产品进入中期后开发新产品。

在内容上，日本厂商更擅长描述细节，最后拼出一个完整的故事。国内游戏厂商更喜欢宏观叙事铺垫。

利用平台接触玩家，抓住时间

进一步关注玩家与游戏的关系，Twitter发现，在共同的“玩家”身份背后，不同地区的玩家有着不同的游戏动机。一般来说，玩家玩游戏的前三大动机是娱乐、消遣/打发时间和放松，但不同的市场有不同的侧重点。

以印尼为例。这个国家的运动员有强烈的竞争意愿。他们希望通过游戏获得成就感，锻炼反应能力，结交朋友。对于日本玩家来说，游戏是他们逃离现实世界的“避风港”，他们往往对游戏故事线和剧情更感兴趣。而美国选手则结合了印尼和日本选手的特点。他们不仅热爱游戏带来的挑战，也享受游戏提供的远离现实世界一段时间的机会。

对于Twitter玩家来说，“付费游戏”这个概念并不陌生。Toluna研究显示，69%的玩家有付费游戏的倾向，67%的玩家在游戏中至少消费过一次。在众多游戏消费模式中，有42%的玩家在上个月曾在游戏中花费在功能性道具上，包括更好的装备、价值更高或复活几率更大的物品等。此外，33%的玩家在过去一个月购买了游戏内金钱和积分，其次是季度游戏通行证、非功能性装饰物品和战斗通行证等消费。对于其余30%不太愿意付费的玩家来说，“内置广告”是另一种有效的游戏变现方式:超过50%的Twitter玩家愿意每30分钟看一次广告，以减少他们在游戏中的支出。

Twitter玩家对游戏内广告的高接受度也体现在游戏之外的领域。约1/3的玩家认为广告可以帮助他们做出购买决定，这表明Twitter玩家的购买转化率较高。调查显示，在过去的一个月里，32%的推特玩家购买过广告推荐的产品，比普通玩家高出14个百分点。

游戏厂商和发行商要抓住重要的时间节点与玩家建立情感联系，这是提高游戏推广效果，占领玩家心智的捷径。

Twitter可以通过放大内容赞助、放大前滚等方式帮助品牌长期出现在玩家视野中。，提升品牌知名度。

为了更好的触达游戏玩家，品牌的首要任务就是在游戏玩家关注的时间和空之间出现。Twitter调查显示，31%的Twitter玩家通过Twitter获取最新的游戏新闻。从新游戏的发布，重要游戏奖项的颁发，到电子娱乐展(E3)和Gamescom等游戏行业庆典，Twitter都可以在这些时间节点帮助品牌触达玩家。同时，Twitter全球优质内容发行商合作伙伴(Twitter GCP)团队与包括IGN、GameSpot在内的众多知名游戏媒体有着长期合作，可以帮助品牌制作优质宣传内容，从内容层面扩大品牌传播量。

如今，电竞的受众与日俱增，电竞已经成为游戏品牌触达玩家的最佳媒介之一。51%的推特玩家对至少一项电子竞技感兴趣，22%的推特玩家选择通过推特了解最新的电子竞技资讯。Twitter也和很多电竞赛事有着密切的合作。无论是英雄联盟还是守望联盟，很多顶级的电子竞技联盟都在Twitter上有自己的官方账号。比如8月份开始的“全球总决赛赛季”，通常是收获全球粉丝的关键时刻。品牌要抓住电竞赛事的机会，通过加入相关对话与电竞爱好者建立联系。

为了让游戏品牌在有限的时间内快速俘获潜在玩家的心，Twitter推出了不同的产品，比如互动广告，让潜在玩家在Twitter上尝鲜后，快速完成“从体验到下载”的过程。

ADS允许玩家在不离开当前界面的情况下，通过滑动、点击或拖动等简单操作试用游戏5-30秒。得益于互动广告对广告和游戏的完美融合，用户可以直观感受到核心玩法、画风等重要游戏元素，从而在下载游戏前了解内容，做出是否继续玩下去的选择。这也有助于游戏更有效地将其目标受众转化为游戏玩家。

此外，TwitterNext团队还可以与广告主共同创作，让游戏试玩内容更贴合目标市场特点，展现文化关联性，实现更高效的下载转化。

“游戏社区运营”也是Twitter上运营策略的重要组成部分。通过社群运营，游戏可以与玩家建立更深层次的情感联系，这也会给游戏带来用户粘性和用户规模的增长。

游戏出海是产业发展的必然趋势。

内容永远是第一生产力。除此之外，对不同市场、不同类型的游戏、玩家心理有深入的了解，才能让出海之路越走越宽。