不要再说买了！

拥有强大熟人社交链的微信能否成为视频号的电商？

全村都希望看到视频号，视频号的未来要靠电商。

“WXG(微信事业群)最抢眼的业务是视频号，这基本上是全场(全公司)的希望。”在上周夏普内部讲话全文中，属于视频号的这一部分，是为数不多的对马的褒奖。

接着，马表示，把小程序电商服务和产业互联网的数字内容结合起来，是腾讯应该做的事情。“我告诉CDG(企业发展事业群)智慧零售，你应该停止销售货架上的商品。”

就在一年前，“视频号是腾讯战略重点”的说法被微信事业群总裁张小龙亲口否认。但是，直到小马亲自“背书”，可以看出，视频号在腾讯内部的地位早已不同于以往。

别看口号和数据。从今年8月视频号首次超越Tik Tok开始，视频号在短视频江湖的地位正在赶超这两家公司。腾讯发布的Q3财报数据也显示，来自视频号的信息流广告收入贡献正在成为腾讯广告收入的重要补充部分。

但信息流广告收入只是一个开端。

正如马花藤在演讲中所说，“更贴近交易，闭环做好电商”是视频号下一个商业“硬菜”。但相比摇一摇快，腾讯显然还没有完成电商交易闭环的必要配套。

视频抄袭了Tik Tok的“作业”吗？

从上线时间来看，视频号比Tik Tok晚四年。

《4年后》的好处是，Tik Tok有很多成功的路径可以用视频号在像素级复制，“复制”的成本并不高。但是缺点也同样明显。因为在目前互联网终端用户逐渐成为天花板的情况下，Tik Tok和Aauto Quicker几乎已经渗透到了所有的目标用户，视频号想要分一杯羹是极其困难的。

同时，在功能分区上，如果不仔细区分，视频号和Tik Tok正在迅速接近——Tik Tok有瀑布流的视频推荐，视频号也有；Tik Tok有用户要推，视频号也是。如果不算新成立的电商板块，视频号几乎成了腾讯的“Tik Tok”。

在实现相同功能的前提下，不同厂商的产品形态“趋同进化”也就不足为奇了。然而，虽然它们的功能相似，但在内容分发逻辑上却完全不同。

原因不难想到。算法推荐是Tik Tok的优势学科。

视频并非没有Tik Tok式的算法推荐模式。但在字节数面前，形成比对手更多资源的“差不多”体验，并不能成为用户选择视频号的理由。张小龙曾经总结说，如果内容池狭窄，算法就无法筛选优质内容，流量增长就会陷入死循环。

腾讯和Tik Tok流量构成的核心区别在于社交关系的强绑定。

通过“摸着熟人的石头过河”，原来的蓝海用户也被吸收进了视频号的流量池。因此，如何通过流量入口的设置，将原本分散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的重点。

比如2021年上半年，视频号首页与微信官方账号双向连接，朋友圈广告也可以接入视频号，也就是说接入了微信官方账号和朋友圈的视频流量；下半年随着小程序增加了跳转视频号和直播间的功能，企业微信，微信支付等。要接入视频号的功能，这意味着在微信生态系统内部，很多分散的流量正在汇集到视频号中。

视频团队2021年的努力在2022年除夕得到了证明——1月31日，约有1.2亿人在视频号上观看了竖屏版春晚。仅从这次与春晚的合作，就有业内人士推测，当时视频号的月活数据已经达到了3.5亿的量级。因为最早和春晚合作的Aauto Quicker，日活已经超过3亿。根据Quest Mobile公布的数据，截至今年6月，微信视频号月活跃量已经超过8亿。

在这一年，视频号对于电商部分的加码动作更加明显。比如今年7月，视频号推出了“视频号店铺”的功能，替代视频号中“微信店铺”的应用。三个月后，视频号收紧了非品牌商家的第三方小程序使用权，加强了对非品牌商家的系统化管理。

从抖快的体验来看，各家都在不同时间切断了外部链接。2020年8月，Tik Tok的live studio将不再支持来自第三方的产品。“断链”后，据Tik Tok电商副总裁穆青介绍，2021年1-9月，Tik Tok电商GMV同比增长7.9倍。

Aauto更快的切断外链已经有点晚了。2022年3月，Aauto更快电商决定切断淘宝JD.COM联盟的商品链接。直播购物车将不再通向淘宝和JD.COM；短视频购物车、详情页等。不支持淘宝的外链，但是他们仍然对JD.COM开放。

支离破碎的融合之路

视频今天面临的最大问题是整合。

摇一摇快之所以能迅速“壮士断腕”，是因为当时摇一摇快已经不需要再指导其他电商平台，独立发展电商业务的时机已经到来。

正因如此，依附于各自平台的商家也需要做出选择。但到目前为止，视频号的内容粘性和电商政策的完善程度还不足以让运营团队做出彻底抛弃第三方小程序的决定。

所以马说，把小程序电商服务和产业互联网的数字内容结合起来，才是腾讯应该做的事情。

需要指出的是，截至目前，无论是视频号的短视频功能，还是与直播电商直接相关的直播功能，在微信的“发现页”上，仍然属于两个不同的功能入口。

通过实际测试也可以发现，从视频号推荐的信息流页面进入直播间的概率并不高，有商品的场景也需要单独进入“直播-购物-对应直播间”。换句话说，在Tik Tok和Aauto Quicker上，已经实现了从“刷视频”到“购物”无缝切换的闭环体验，这在目前的视频号上还是无法实现的。

在支付方面，目前点击进入视频直播间的商品链接可以直接微信支付，体验与之前的微店类似，但仅仅停留在功能接入层面——如果功能仅限于视频直播间等相关售后功能，微信支付还没有完成针对性的功能建设。

但就视频号之前的动作来看，虽然视频号切断了非品牌商家的第三方小程序的链条，但仍然鼓励品牌商家上传天猫、JD.COM等传统货架电商的运营截图。

这意味着，在自身电商资源尚未整合的前提下，视频号电商板块在一段时间内仍将依赖第三方提供的店铺功能，同时要求货架电商对视频号商家资质进行背书。

但无论如何，小鹅停运后，腾讯通过视频号整合了之前分散的电商“组件”，重新编织了自己失落的电商梦。至少腾讯内部已经达成共识。

马花藤从未放弃他的电子商务梦想。

从2005年Paipai.com、QQ商城、QQ网购的早期“三大幻想”算起，“屡战屡败”似乎是腾讯在电商领域经验的很好总结。“成败”代表着腾讯众多“试水”电商业务的最终回归。

拼多多负责人黄征曾谈到腾讯在电子商务领域碰壁的原因。“我曾经跟腾讯的人说，腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量×转化率=GMV(商品交易额)。”

腾讯拥有全国领先的互联网流量，电商也是流量业务，但重点从来不是电子，而是“业务”。所以腾讯在电商领域的失败，并不是流量禀赋的失败，很大程度上是流量逻辑在电商领域的破产。

以刚刚关闭的小鹅拼写业务为例。创业之初，鹅拼图的流量玩法不可谓不“猛”——2020年6月，“鹅拼图”小程序上线“团店”功能，团友购物获得返利，“团店”店主可获得额外奖励；2021年5月，“小鹅拼”上线“种草”功能，提供商品推荐和发货功能。

光从功能上来说，高斯林已经非常努力的把它背后的微信流量变成产品流量了。但是从供给端来说，腾讯并没有和市场潜力最大的白牌商家站在一起。供应链的薄弱使得小鹅在流量上的“雕琢优势”无形中消失。更可怕的是，即使流量像腾讯一样充裕，面对业务增长的瓶颈，也有很大概率采取饮鸩止渴的方案——买量。

内部会议结束后，著名互联网巨头V兰溪在社交媒体上爆料称，腾讯之前在拼多多模仿了一个电商小程序，花了不少钱，数据也不错。但在随后的调查中发现，这项业务每年发送的空包裹数量在百万左右。

从这个角度来看，马在会议中提到的“所有采购都是坑”和“腐败漏洞太大”似乎有所指。同时，就小马对腾讯电商的愿景而言，阿里、JD.COM、拼多多风格的货架电商不应该是腾讯的下架电商服务应该与产业互联网的数字内容相结合，字节级的轻资产应该是其首选方向。但是Tik Tok已经扫除了电子商务领域的障碍。

第一，无论是电商直播间，还是带购物链接的短视频，都可以通过Tik Tok精准的算法推荐进行分发。这带来的不仅是视频内容的精准触达，还有基于个人用户内容消费习惯的更精准的直播购物室。近年来，许多内容电子商务用户借此机会在Tik Tok定居。

其次，在物流服务领域，Tik Tok摸索构建了适合直播间的聚合快递服务声音需求。没有增加多少固定资产。在Tik Tok的旗帜下，京东物流、顺丰、邮政等头部玩家云集。而商家选择这项服务，就能真正享受到按需配送、优先转运、配送等增值服务。但这部分“内功”仍然是商家群体足够大后才能诞生的系统迭代。

再次，除了内容电商，货架电商已经在Tik Tok出现，这意味着Tik Tok正式走出了之前“感兴趣的内容电商”的优势区域，意图通过工具型的货架电商提高复购率，为商家提供集中的交易场所。数据显示，与2021年6月相比，Tik Tok商城PV增长518%，商城GMV增长434%。

但这并不意味着腾讯的电商没有机会。

视频电商有多少机会？

必须承认，相对于公共领域的集中流量领域，腾讯的电商板块想要形成闭环，还有太多分散的功能需要整合。

就像腾讯缺乏“电商基因”一样，字节跳动也缺乏“社交基因”。

其实原因和Tik Tok的成功是一样的:Tik Tok可以通过官方算法推荐量产爆款。在此基础上，个人用户除了影响内容质量之外，实际上无法通过个人关系在传播上多做文章。

Tik Tok中小主播的快速发展，很大程度上是因为Tik Tok作为当时的增量场景，降低了电商的流量成本。然而，随着访客数量的不断增加，Tik Tok电子商务正在从当时的蓝海变成今天的红海。

同时，根据Tik Tok上半年的测试，一旦展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时间都会受到明显的负面影响。这也意味着Tik Tok在公有领域体系下的电子商务业务实际上已经通过测试找到了业务天花板。这也部分解释了Tik Tok推出上架电商的原因。

但对于视频号来说，2021年，来自社交的流量已经是算法推荐的两倍多。和之前的微信官方账号文章一样，爆款内容是通过熟人社交裂变产生的，视频号的条件已经初步具备。

但从鹅奋斗的经历中也可以发现，如果微信群聊中“团店”等购物链接过度活跃，那么原本群聊的讨论集中度就会明显降低，进而被越来越多的用户设置为静音甚至折叠。

微信的衍生功能(包括视频号)从诞生之日起，就是基于熟人社交关系链编织的私密领域流量。这部分呈现的广告和电商内容本来就“禁欲导向”，需要比Tik Tok这类娱乐平台更克制。

营销克制不代表转化效率差。如果参考微信的官方数据。仅2021年底，视频直播号私有域占比超过50%；直播间单价超过200元，整体复购率超过60%。

并且从用户时长的差距来看，视频数相比日均时长120分钟只有35分钟。而通过社交关系链形成的电商用户粘性，已经被复购率等指标所证明。

种种迹象表明，腾讯20年的电商梦第一次通过视频号有了更具体的表达。然而，在许多初学者的障碍下，视频想要杀出重围还需要时间。在整体运营较弱的微信环境下，各功能板块整合成功后，变现潜力如何快速释放，也值得拭目以待。