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记者:浦子旭

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吴声：内容即场景，AIGC 时代的品牌对话
（来源：网易科技）

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12月19日-23日，2022网易未来大会隆重举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，包括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新论坛、元宇宙论坛、内容论坛、智慧美颜之夜F F.F。

12月23日，在内容力论坛上，场景方法论的提出者、场景实验室创始人吴声发发表了“内容即场景:AIGC时代的品牌对话”主题演讲。面对全球掀起的AIGC讨论热潮，吴声说:“在所有AIGC时代谈品牌的生存和生成，首先要承认我们已经进入了一个人机共存、人机对话、万物互联、万物联网的新时代。”

在AIGC时代，品牌如何打动和吸引消费者？对此，吴声指出，品牌所进入的全新IP循环，本质上是对内容特性和拟人属性的不断培育:“品牌的种草机制，不是选取了多少小红书的KOCL和多少哔哩哔哩的upmasters，而是当代人具体而细微的情感思考的不断深化。每个品牌都要温柔地走进这个美好的夜晚，所以选择耐克这样的播客吧。”

谈及AIGC对品牌建设的影响，吴声指出，难点不是大创意，而是可持续性。是持续的连接和访问，真正能让用户参与进来。“所以AIGC既是PGC，又是UGC，品牌迎来的参与式共建不仅包括机器、算法，还包括用户的参与。”

大会上，吴声分享了AIGC时代品牌建设的四大趋势:“内容驱动体验，连接和算法重建品牌的对话机制。我还特别给出了四个重点:酒店时代、品牌建设关键人物、情感算法、数字审美入口。”

以下为吴胜元演讲摘录:

看过梁永安教授的一本书，梁永安:读书，旅行，恋爱。有一句话让我印象非常深刻。他说:“爱情不需要思考。”只有真正把握住那一刻，才能成为永恒。很多人对生活的理解似乎大相径庭。今天我们谈数字时代，谈内容，谈品牌，也孕育着一个前所未有的规律。

大约两周前，我去萧冰调查和研究虚拟人。萧冰的创始人告诉我，虚拟人不是一个简单的数字孪生问题。如果我们觉得不对，可能是因为建模和数据挖掘太对了，所以他们注入了很多看起来不对的东西，会让你觉得是真的。

同样，人生也不是简单的对错问题。有人说所谓的AIGC是从PGC进化到UGC，我们可能越来越依赖AI的深度学习来形成内容自组织。如今一个新的品牌建设周期，人格化、IP化、内容化，已经远远超出了工业时代的品牌建设思维。

谈到AIGC时代所有品牌的存在和产生，首先我们不得不承认，我们已经进入了一个全新的人机共存、人机对话、万物互联的时代。ChatGPT一时成为焦点。Open AI创造的这种对话式人工智能最重要的独特模式是，它融合了“一种情况”+“过往对话”和开放式回答的信息。

品牌进入了一个全新的IP周期，其本质是对其内容特征和人格化属性的持续培育。去年我参加网易未来大会的时候，特别引用了赵孟頫的一句诗:“别人能做到这一点，就知道书法和绘画是一样的。”别管是AI还是对话式人工智能。你在意的是内容本身是否能持续精准的连接，是否能及时回应，是否能触动你的内心。

为什么冠夏不是单纯的香氛品牌？其在北京国子监、杭州天目力等店铺对空的理解。，它对局部性的思考已经更深了。比如伊索在中国的第一家店，上海东平路，排队打卡，不仅仅是因为它是澳洲非常著名的护肤品牌，更是因为伊索想到了城市钢筋水泥森林背后的人文气息。

所以品牌的种草机制不是选择了多少小红书的KOCL，多少哔哩哔哩的upmasters，而是当代人具体而细微的情感思考有多深。每个品牌都要温柔地走进这个美好的夜晚，所以选择耐克这样的播客。相反，播客形成的陪伴感和陪伴感，让我们明白了知识的系统性和知识的丰富性，能够在琐碎而雄辩的过程中润物细无声地形成用户的心智。

难的不是大创意，而是可持续性。是持续的连接和入口，是真正让用户参与到物以类聚人以群分的过程中来的能力。所以，AIGC既是PGC，也是UGC，品牌迎来的参与式共建不仅包括机器、算法，还包括用户的参与。

内容驱动的体验、连接和算法，重建品牌的对话机制。我还特别给出四个重点:酒店时代、品牌建设关键人物、情感算法、数字审美入口。

酒店年龄是多少？任何城市熟悉的空房间都在发生变化，仿佛咖啡、杂货店、复合空间已经成为标配。本质上给出一个方案，承载品牌对风格和意义的系统思考，已经成为几乎每个品牌的必修课。因为流行病流带来的种种不确定性，唯一可以确定的是空应该是一个美学的提议，空也应该是一个美学的坐标，一个新的社群来源，空应该是一个全新的概念展示。

未来品牌建设的关键人物是首席策展人、游戏架构师、内容架构师、书单经理。就像美团酒店的“看房”一样，当你真正需要空房间的时候，温柔、冷静、尊严意味着治愈。我们正在迎来品牌情感算法的时代。用户的旅程不能中断。它需要更加透明。这种透明不是韩秉哲所说的透明社会的指令，而是经验的流动性形成的实时在线。

正如网易瑶台最重要的不是元宇宙思维，而是理解什么是沉浸感，在场景中应该是什么样的设计思维。安德玛上海淮海路旗舰店为什么值得关注，为什么比世贸广场的耐克更高级，是因为它懂得数字消费的交互系统和建模。现在的消费者越来越不耐烦，但我们可以设定他们暖心的体验式接触，让人欲罢不能。