随着阿根廷时隔36年再次捧起世界杯，2022年FIFA世界杯卡塔尔2022终于落下帷幕。

在这场被无数人称为“诸神黄昏”的世界杯上，除了那些精彩的进球，我们还见证了梅西、c罗、莫德里奇等球星的“最后一支舞”，见证了姆巴佩、陈嘉炜、贝林汉姆等新生代球星掀起的“青春风暴”，感受了桑巴军团的“幸福”和摩洛哥足球的“纯粹”。......

当然，除了那些在球场上令人印象深刻的镜头，各大品牌在世界杯期间的营销大战同样可圈可点，值得重复。

如果能统计一下各大品牌在世界杯期间的营销动作，就不难发现，虽然各品牌在营销创意上各有新意，但营销的核心还是围绕竞技比赛的激情精神。其高度同质化的营销传播不仅难以吸引已经被无限稀释的消费者注意力，也无形中增加了品牌卡用户的心智难度。

笔者注意到，在众多品牌将营销传播聚焦于赛事、球队、球星的大环境下，特仑苏作为本届世界杯的赞助商，果断跳出了世界杯的激情氛围，选择世界杯背后折射的精神作为跳板，通过“反其道而行之”吸引观众的眼球，让品牌的“更好”主张更加具体化。

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深入挖掘世界杯的精髓，

差异化的TVC深化品牌主张

为了提前为本次营销传播积累充足的话题流量和关注度，深谙“先声夺人”道理的特仑苏在世界杯倒计时30天正式发布了“无论哪块土地都能孕育更好”的传播主题。同时，他还发布了《足球之旅》的TVC:

在这部预热宣传短片中，特仑苏以一个会飞的足球为载体，以更直观的方式带领观众，领略32块土地孕育出的鲜花和美景，与世界杯的旋律相契合，也让“无论哪块土地都能孕育得更好”的品牌理念更加深入人心。

在世界杯开幕当天，特仑苏发布了将卡达球场的草地拟人化的TVC，进一步在消费者心中强化了每一片草地都有自己的土地，每一片土地都是更好的营养和精神的载体，每一片土地上的美好瞬间都值得用户珍惜。也让“无论哪块地都能繁殖得更好”的品牌理念在逻辑上更加自洽:

值得一提的是，为了实现品牌“更好”主张与世界杯的深度绑定，特仑苏印有32个国家代表植物的【更好的草语】礼盒还以不同国家的花草为媒介，深度挖掘世界杯背后的足球文化。比如法国的代表植物薰衣草象征着法国的美好与荣耀，阿根廷的代表植物马齿苋彰显着阿根廷的美好与野心，英格兰的代表植物四叶草见证着英格兰的美好与热情...每一株独一无二的代表植物背后，都是来自不同地区国家的“更好”足球精神的侧面，也是特仑苏对足球文化深度挖掘背后的精神。无论在哪个国家，

在礼盒包装方面，特仑苏为消费者定制了【更好的书】，在礼盒中开启世界杯的“更好”之旅。书中不仅隐藏了花草的邮戳，还收录了2022年FIFA世界杯的编排，记录了历届世界杯32个国家的“美好”瞬间，详细介绍了每个国家对应的草和民族精神，极具收藏价值。

当世界杯到了“紧张”的四分之一决赛阶段，特仑苏突然变得“柔软”起来，把以前的花草视角转变成了不同国家、不同性别、不同肤色的孩子的视角。这样来解释足球除了输赢之外的第三面，可能是为了提醒人们不要忘记你的主动头脑，有价值的梦想，或者是为了获得纯粹的快乐和亲情。特仑苏传递的精神与特仑苏始终愿意陪伴消费者“更好”的品牌理念高度一致，不仅更容易让受众强化对特仑苏品牌的正面认知，也更容易让消费者加深情感共鸣。

众所周知，世界杯每场比赛的最后半分钟，向来是球迷和教练提前庆祝胜利的时刻，但特仑苏却选择将这半分钟献给每一位默默付出的幕后工作者:

这部《TVC》没有旁白也没有字幕。30s短片里的，只是掌声，向每一个为成就本届世界杯而默默付出的人致敬。

在我们的传统认知中，竞技体育赛事的掌声一直属于赛场上的运动员，而特仑苏的掌声TVC则延续了本届世界杯营销传播的一贯“逆调性”，选择将目光聚焦在赛场之外，将掌声送给所有为实现更美好的世界杯而默默付出努力的人。

这种另类的做法不仅凸显了品牌的人文关怀，也升华了这种营销传播。更重要的是，特仑苏想借此机会向所有为更好而奋斗的人致敬，鼓励大家永远“相信更好的力量”。这一举动也给即将到来的新年和这个不确定环境中的人们带来一点治愈，一点温暖，一点安慰，体现了特仑苏的品牌责任和温度。

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特仑苏反向营销背后的考虑是什么？

在笔者看来，通过引爆这一套反向营销传播的组合拳，特仑苏不仅在这场竞争激烈的营销大战中成功脱颖而出，更好地吸引了观众的眼球，帮助“更好”的品牌理念在消费者心中生根发芽。其一系列差异化营销动作，充分展现了特仑苏占领不同圈层消费者心智，不断巩固国内高端乳业领先地位的决心。

首先是不同圈子消费者的心智占领。世界杯作为现代竞技体育赛事中天花板级别的存在，在空之前有着世界性的影响力，但总的来说主要分为因为喜欢足球而看球的球迷和想要感受世界杯氛围的非球迷。

基于对这一社会现象的精准洞察，伴随着足球之旅《TVC》的推出，特仑苏也于10月21日发布了“特仑苏世界杯”小程序，以期让这一营销传播覆盖尽可能多的群体，通过参与让更多受众成为潜在消费者。

与品牌这次的传播策略一致，小程序不仅仅是为球迷准备的互动场，而是将专业的比赛逻辑进行简化和拆解后，形成易于大众理解和参与的互动形式，从而在世界杯期间为球迷打造一个互动阵地。

在这个小程序中，用户可以通过为自己喜欢的球队种草获得相应的草值奖励，从而在小程序中进行互动抽奖和集卡活动，给观众带来身临其境的体验，同时赋予这个小程序破圈传播的能力。

随着赛程的推进，会适时在小程序中推出竞猜和集卡活动，引起用户的转发裂变，不仅增加了小程序的用户粘性，也直接有助于小程序的持续更新和特仑苏产品的长期曝光。

不难看出，与其他品牌一味喊口号向消费者传达品牌理念和态度不同，特仑苏的紧密联系营销运营更多的是以本次世界杯为桥梁，直接与消费者沟通，通过反向营销与消费者进行对话，通过数字化转型覆盖更多的消费群体，让消费者更深刻地感受到特仑苏的产品力。

更引人注目的是，特仑苏的反向营销组合拳兼顾创意与关怀，同时始终以消费者需求为核心。契合了当下人们的价值观，同时也将品牌价值观融入到品牌营销中。它以“更好”的品牌主张回答了消费者对“更好”的不同定义，鼓励人们努力成为“更好”的自己。

在不断巩固国内高端乳业领先地位方面，通过这一系列“反其道而行之”的营销趋势，特仑苏不仅保住了FIFA世界杯官方赞助商的地位，也进一步强化了其在消费者心目中的高端品牌调性。

作为时代的提供者，从2005年开始，特仑苏决定推进品牌差异化战略，以“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的差异化定位为切入点，不断深化品牌“更好”理念，从品牌层面传递到消费者的精神追求，支持每一种“更好”。

2021年4月，特仑苏销售的沙漠有机牛奶一上市就成为高端牛奶的明星产品。这些有机牛奶只是宣传视频中乌兰布和沙漠的绿洲。去年818会员节，特仑苏还将沙漠绿洲的贝贝南瓜作为礼物回馈给消费者，让更多人看到了沙漠孕育的希望。特仑苏也用自己的行动证明，即使在沙漠里，也能产出高品质的牛奶和植物。正如世界杯的主题所传达的，“无论在哪个土地上，都能更好地繁衍”。

写在最后:

一个又一个营销案例告诉我们，在这个消费者注意力极度匮乏的时代，品牌要想让自己的营销传播被消费者长久记住，最重要的就是引起消费者心中的情感共鸣。

特仑苏作为一个早已在消费者心中建立起高端牛奶认知的品牌，在本次世界杯营销中并没有一味强调“热血”，而是用更柔和、更打动人的方式来吸引用户的关注和主动参与，有助于最大化营销传播量，同时也让消费者更真实地感受到特仑苏的品牌温度和人文关怀。

2022年卡塔尔FIFA世界杯已经落下帷幕，在本届世界杯上带给我们无限惊喜和感动的特仑苏，能否通过深化“更好”的品牌理念，在未来带给我们更多“更好”的营销传播，还有待观察。