内容营销和精细化运营相信大家都听腻了。

随着近年来小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等内容型平台的崛起，以及《明日方舟》、《原神》等内容型游戏的兴起，内容营销有了比以前更现实的发酵土壤和目标受众。但是一旦实际操作起来，大家就会发现很多问题。

某游戏事业部总经理认为内容营销有很多偶然因素，用户获取不稳定，不知道如何归因才能让自然流量可控；某游戏营销经理觉得同赛道游戏的广告素材过于雷同，导致用户审美疲劳。如何持续产生高价值的内容创意是一个难点。此外，用户质量参差不齐、留存率低、转化率低的问题也是内容营销的通病。

所以这一次葡萄君在“管理与营销一体化解决方案”中为大家带来了更为具体的策略建议。

01

四阶段

引擎认为游戏行业现在已经进入内容型增长阶段，需要从购买思维转变为商业思维。在做好广告和内容的同时，把用户和内容沉淀在企业的位置上，从而提高用户的LTV和用户规模。

那我们到底要做什么？海量的引擎匹配相应的商业产品，并围绕产品的四个阶段组合应用建议。

首先是测试期。

这个阶段的营销目标主要集中在兴趣群体的圈定和素材的测试上，所以广告是主要手段。在竞价广告体系中，要加强ROI导向，以激活和付费为目标，选择深度转化竞价，找到自己产品的核心粉丝和种子用户，这也是未来内容传播和发酵的基础。

同时，通过多种创意素材的组合，结合实时数据反馈测试，筛选出最具获客能力的素材。多次调整某角色扮演游戏的测试数据后，广告素材点击率提高了11%，点击单价下降了22%，3秒播放率提高了9%。

另外，现阶段要开始搭建官方阵地，承接广告流量，沉淀用户。初期可以直接套用庞大引擎提供的官方账号基础行业模板。在拥有下载链接、人才推荐、官方信息等核心功能后，可以逐步上架话题聚合、热门活动、游戏福利、签到打卡、道具售卖、攻略列表等高级模块。

如果预算充足，对产品内容有信心，也可以在这个阶段提前直播种草，用更多的竞品赢得用户的青睐。

然后就是预约推送期。

如今，产品开放预约、官方线上绑定的方式推广营销，已经成为近年来新晋头部游戏厂商的“标配”玩法。而这个阶段也是产品生命周期中营销投入最大的节点——重点是“全合一”。既要打大音量实现用户破圈，又要尽快锁定付费意愿高的核心用户。

所以广告策略，首先需要以下载、注册等浅层目标投放，保证用户水平；然后

然后利用TopView、全球通、搜索热点榜等大曝光产品放大产品体量；最后，在同一个投放计划下，需要设定多个转化目标，保证用户结构的健康。

而这个阶段也是内容营销全面铺开的时候。除了常规的KOL内容购买，庞大引擎还推出了全新的“主播玩法”模式，支持游戏厂商自带主播进场。同时，直播间还配备了“玩小手柄”、优惠券、报名福袋、选手名单展示等模板。用户可以在直播间直接产生下载和付费行为。

值得注意的是，在内容营销的过程中，厂商还可以选择叠加广告产品，让营销内容获得更多的曝光和转化率。庞大引擎推出的新结算模式，支持游戏厂商根据达人带动的用户付费流水进行CPT+CPS分成结算，这意味着厂商可以对达人内容的效果进行评估。

如果平台有适合同期产品的IP活动，也可以顺势而为。比如国风合伙人就很适合四川的忘年风等产品。厂商可以利用热点、挑战、国民任务等手段，让用户围绕游戏人物创造UGC，占领话题阵地。然后与魔方H5合作，实现从感兴趣的人到下载用户的转化。

除了以上所有手段，首轮登顶App Store免费榜的《文明与征服》还通过官方号串联几个达人直播间引导用户不同路径，以及看播任务功能(数值激励)，提高了用户留存和转粉的概率。

然后就是平推期。

大推之后，游戏进入稳定推广期后，容易转化的感兴趣的人就很少了，获客成本自然就上升了。所以这个阶段主要是挖掘现有用户的价值，激发他们持续付费的意愿。广告以按次付费和付费ROI为转化目标。

达人要优先选择长期投入成本低，容易引起现有用户共鸣的挂腰达人，从而持续生产内容。巨量发动机建议现阶段厂商单月可投放4-8人才，订单约50-80台；如果有直播基础，可以安排20-30人才，订单数量100-200。

《航海王热血航线》上线快两年了，一直在App Store畅销榜前50。这背后的原因之一是他们在Tik Tok上培养了一批自己的人才，实现了常态化的直播，持续提供消费内容，维持用户对产品的兴趣和付费意愿。

最后，修改期。

产品进入稳定运营阶段后，大规模的版本更新是产品带动用户付费和活跃的最大节点，同时也承担着召回流失用户的作用。

《原神》作为新版的营销代表，每次都会投入大量的营销费用。米哈赛在Tik Tok官方主页举办周年庆及活动专题，并承载H5形成下载转化。同时购买大量脚踏实地的人才吸引老用户回坑，与非游戏品类的二代人才合作，打破大众圈子。

其抖音平台上的创作者激励计划从未停止。每个版本都会招募游戏主播和两名创作者，提供奖品资源和流量支持，以保持相关内容的持续生产能力。在几个版本和更多活动的推动下，《原神》的粉丝冲到了730万，成为了Tik Tok最受欢迎的二次元游戏。

02

五首曲目

很多人都提到，广告的终点是内容，内容营销的本质是把广告做成内容，供用户消费。而不同类别的用户对内容的需求甚至定义完全不同，很难直接重用策略。巨量引擎对SLG、二次元、传奇、仙侠、爱女等赛道特效给出不同的策略建议。

先说目前最流行的SLG赛道。

SLG

国内SLG以like为主，产品社交粘性强，用户迁移困难。但是这些用户又要去争取了，因为根据伽马的数据，SLG用户可能是最有价值的玩家群体:高收入，高付费，高社交粘性。

正因如此，SLG品类竞争压力很大，而且由于用户的生态需求，在预订和上线阶段非常依赖大量用户的引入。这也是为什么SLG产品总是需要大牌明星代言人的原因。比如三国战略版与郭德纲合作，做了“三国讲究人”的系列内容，邀请了李乃文、史航、烟雨江南等多个娱乐属性的KOL，做了“你是我的盟友谁”的系列访谈节目，包括休。

二次的

二次元用户的群体特征葡萄君之前讲过很多次。简单来说，就是为爱发声。伽马数据显示，二次元用户主动互动的意愿远高于市场平均水平。他们不仅会提前关注未上线的产品，还会在游戏上线后对衍生内容保持热情。而其中35%的人会因为主播/up host/博主等KOL的影响而下载。

但巨量引擎认为，目前二次元游戏厂商的营销预算大多投入在垂直社区，全网平台渗透力不够。根据伽马数据，超过70%的二级用户会关注Tik Tok，这对厂商来说是一个新的渠道机会。

此前，《凹凸世界》合作过共创活动，与合作过《窦电磁波》展览。这个展览是Tik Tok第一个二级知识产权项目。除了凹凸世界本身，还有很多知名二次元IP参展。通过这种方式，游戏实现了大规模曝光，触达了尽可能多的泛二次元用户。

图例

传奇品类的市场规模稳定了很多年，没有大涨，但也没有下跌。目前维持在百亿规模。但值得注意的是，伽马数据的统计范围仅为授权的“传奇IP”产品，并未涵盖“马甲包”的情况，因此实际市场规模可能大于现有的统计规模。

传奇用户和SLG用户有相似的特点，都需要依靠大牌明星代言、TopView、开屏普及等产品来达到大规模曝光和抓住用户心智的目的。但传奇品类的不同之处在于，它非常重视怀旧的营销。虽然素材关键词看起来五花八门，但都指向了传说中的经典元素。

《热血格斗》上线时，还特意将游戏的登陆页面定制成复古界面，包括UI布局和按钮。根据庞大引擎的数据，采用达人原生竞价后的4个月内，游戏转化率提升191%，付费成本下降19%。

夏衔

该引擎将夏衔的产品分为四类:古典夏衔诛仙、玄幻修真、梦幻西游、浪漫夏衔华钱毂。所以他们认为仙侠用户最重要的特点是受众广，但玩法类型差异明显，用户分散。

伽马数据显示，这些用户中有90%对阅读应用有偏好，与中度和重度网络爱好者高度重叠。

因此，仙侠游戏的营销策略主要以“娱乐联动”为主，与电影、动漫、小说等内容平台合作，寻找潜在的消费目标。此外，庞大引擎认为，未来女性用户的挖掘将是仙侠营销新的增长点，需要根据女性兴趣做内容素材，比如家庭游戏、社交系统等。

《一颗快乐的心》买了番茄小说的“第一套视觉套装”。

爱女人

近年来，爱女新品不断，但市场并未如预期般爆发，2021年市场规模有所下滑。引擎认为这主要受两方面因素影响，一方面是游戏性的固化，另一方面是营销渠道的渗透力不足，对短视频、直播等媒体的探索不足。

伽马数据显示，约70%的女性用户接受直播和IP联动，偏好情景剧、角色转换等元素的超过60%，关注社区相关功能的超过40%。

所以具体的策略建议是，优先通过星图人才寻求美食、美妆、服装等垂直兴趣的KOL合作，以此撬动一般兴趣人群，引导种草欲望。然后通过国民任务和定制贴激发UGC价值。

以一款恋爱女游戏为例。24岁以上的女性被设定为目标人群，投放的物资主要以游玩和福利为主。同时，在人才合作方面，选择了三个层次的合作，分别是女性粉多、游戏属性强、女性偏好内容。最后，优质人才素材重新投入到竞价广告中。

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结论

看完这些战略建议，我想读者应该对游戏行业全球管理解决方案以及海量引擎“营销与管理一体化系列解决方案”中五款主流产品的四个营销阶段和战术有了大致的了解。当然，这些毕竟只是个别情况，直接应用未必有同样的效果。毕竟每个产品的具体情况和特点并不完全一样。这些战略建议的更大价值在于分析他们的整体战略思想、产品组合和营销预算的分配。

从目前市场各方的动作来看，精细化运营基本成为常态，宣告市场已成过去。厂商对赛道用户了解的深度决定了运营的上限，而掌握各种平台工具的速度决定了运营效率。可见行业的营销思维正在从粗糙的短期效果评估回归到更本质的长期价值沉淀。

最后，对此感兴趣的厂商可以点击“阅读原文”查看“游戏行业全球管理解决方案”了解更多信息。