一年一度的“黑五促销”已经开始了。对于多年占据美国“黑五”头把交椅的亚马逊来说，对手也在悄然增加。

今年9月，拼多多的穆特登陆美国，半个月内拿下安卓商店和谷歌Play商店的单日下载量第一。11月，抖音美洲店正式上线，新增“小黄车”功能，消费者可直接在平台下单；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌也在不断分享亚马逊的电商蛋糕...

黑色日前夕，美国电商大战愈演愈烈。一方面，这是来自陆续加入的新竞争者的挑战；另一方面，亚马逊平台内部的一系列调整导致卖家不满。

让大批准备黑五的卖家感到“措手不及”的是亚马逊最近的两次调整:停止第三方品牌授权，再次提高物流成本。

根据通知内容，此前获得亚马逊品牌授权的卖家将很快无法在平台上销售相关产品；物流成本的上升会进一步挤压卖家的利润。

在充满更多不确定性的环境下，许多在线业务反映了今年黑五感受到的“平均热度”。在亚马逊的这一波最新调整之前，一些中小商家已经在“微利”、“亏损”的声音中离开了平台。

前几年亚马逊一直占据美国黑五消费榜首的位置。今年，不出意外的话，亚马逊依然会是“黑哥”。在与拼多多、抖音、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？

消费紧张，今年黑五热度一般

今年的“黑五”日是11月25日，其次是11月28日的“网一”(网络星期一)。

黑色星期五(11月的第四个星期五)是圣诞购物季的开始。它曾经是美国感恩节后的一个特别的商场促销活动，后来逐渐在欧美其他地区流行起来。

这一天，商场推出的一年一度的重磅打折活动，往往在第一天就吸引成千上万的人通宵排队，只为在商场第二天一早开门的时候抓住机会，冲进去拿到自己喜欢的打折商品。

“黑五”购物狂欢也推动了人们在感恩节假期后重返工作岗位的第一天的网购订单率。“网络星期一”成为“黑五”期间各大零售商争夺消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上，现在黑五和网一几乎已经“合二为一”，类似于国内的双十一。随着活动的不断扩大，黑五和网一实际上已经成为持续整整一个月的年终盛大购物活动。

亚马逊在黑色五年计划期间是绝对的“在线销售之王”。尤其是在前两年线下零售出现疫情的背景下，亚马逊的线上销售额大幅增长。

2020年，亚马逊在黑五周末占据了19.1%的市场份额，与没有疫情的2019年同期相比增长了7.4%。

只是随着线下活动的恢复，亚马逊的线上销量迅速下滑。2021年，亚马逊仍占据美国“黑五”支出的最高份额，但份额降至17.5%。在此期间，89亿美元的总销售额也比上一年略有下降。

今年，俄乌战争导致的生活成本上升和高通胀率，让普通美国人的生活越来越艰难。

今年3月以来，美国通胀率徘徊在8%左右，日用品、房租、汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减不必要的开支。最近几个月的“硅谷大裁员”给消费紧缩又添了一把柴。

在此背景下，国内几家跨境卖家均向夏光通讯社表示，今年“黑五”整体热度一般，要等到“黑五”结束后才能看到结果如何。

“和快时尚品牌一样，针对的是购买力相对较低的年轻群体。虽然我们的价格比Shein的高，但仍属于低价位。一旦通胀高企，直接影响底层消费者的购买力。”中国服装品牌Zaful的首席执行官林告诉新闻社。

据美国媒体报道，最近一项民调显示，三分之一的美国人对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是2020年的两倍。此外，超过70%的美国人表示，他们推迟了购物计划，并削减了娱乐和餐饮支出。

基于这种消费心理，亚马逊比以往任何时候都更早地开始为今年的购物季做准备。今年10月，在各平台年终打折季之前，亚马逊举办了今年第二次Prime Day会员活动。这是亚马逊首次在同一年举办两个Prime Days。

一位跨境圈人士对夏光通讯社表示，亚马逊的这种做法可能是为了在消费者捂紧钱袋子的时候，提前抓住黑五前的一波消费者订单。一方面会增加平台的收益，同时可以避开物流集中的黑五时期。

亚马逊的新对手

靠流量+低价打开美国市场

亚马逊在这里提前“动手”，那边的新挑战者也在黑五之前打入了美国电商市场。

首先，它是抖音，一个由中国互联网巨头字节跳动支持的短视频平台。

11月，美国抖音店的申请通道悄然开启。这是抖音在美国市场用户数量最多的闭环电子商务，此前抖音店已在英国、印尼、泰国、越南、新加坡等国家上线。

不久前，抖音店铺宣布将推出首次“全球年终换季促销”活动。链接的抖音商店国家网站包括英国，马来西亚，新加坡，菲律宾，泰国和越南。

其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间锦标赛、短视频挑战赛等。可见，抖音在跨境电商上最突出的优势还是流量。借助直播、短视频等形式，从平台端为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。

虽然刚刚上线的抖音店美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为抖音未来电商版图中非常重要的一环。毕竟美国是抖音用户最多的市场，也是海外最大最成熟的电子商务市场。这里的消费者比其他新兴市场有更高的消费能力。

作为海外短视频赛道的头把交椅，在抖音店铺上线之前，背靠巨大流量的抖音是很多跨境卖家吸引客户的渠道之一。

抖音美洲店上线后，一些过去单纯依靠抖音引流的商家也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在抖音平台下单购买商品。

“我们于2019年在抖音定居。随着平台流量变现模式的增加，我们最早在抖音开始一些品牌活动，然后投放一些广告，然后做直播，现在在英国开了‘小黄车’。”Zaful首席执行官林表示，由于美国商店暂时只对当地商家开放，因此必须在当地送货。他目前正在考虑是否在美国成立一家公司，以满足抖音的开店要求。

另一家高调进入美国市场的是拼多多，以“滚动低价”的方式在国内电商领域实现了“后来居上”。

今年9月，拼多多大举出海，瞄准北美市场作为首站，推出跨境电商平台穆特。

类似于拼多多在国内的打法，穆特一上线就以低价撕开了美国市场。当初，低至10%折扣的活动吸引了大批薅羊毛的美国消费者。即使在消费者缩减开支的当下，穆特上的超低价产品依然能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

夏光社浏览穆特的网页发现，首页推荐的畅销商品主要是无线耳机、家居用品等电子配件。黑色时期，一双5双1.39美元的袜子24小时卖出4000多双，一双4.4折的蓝牙无线耳机只卖3.7美元，一天卖出1600双。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销商品。一只售价3.99美元的保暖手套在一天内卖出了3000多双。平台上的圣诞装饰品起价0.99美元。

此外，穆特还提供首单7折优惠，秒杀活动专页，90天内免费送货退货服务。

据悉，穆特目前主要采用供货模式，商家只需在样品审核通过后负责备货即可。平台上销售的具体商品的定价和参与活动的折扣与商家无关。

上线不久，穆特就赶上了年底的大促销。除了吸引眼球的低价商品，北美市场的广告也堪称“大手笔”。据报道，穆特在9月份刚刚推出时就有10亿元的预算，明年的预算可能会超过70亿元。

一位接近穆特的人士告诉夏光通讯社，目前，穆特主要以谷歌和Instagram等搜索引擎和社交平台为主，北美的网络名人博主也是重点目标之一。

“穆特非常重视美加网络名人拥有的粉丝比例。这些网络名人会通过贴出种草的好东西、拆包视频、穿搭分享，或者从情侣、学生、家庭主妇、母亲的角度，与穆特合作。”该人士表示。

穆特和中国其他新的跨境电商平台正在挑战亚马逊的地位，而越来越多的海外品牌如Shein和Zaful已经打破了对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式冒险进入海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，可以摆脱第三方平台的规则，在品牌定价和运营上有更多的话语权，逐渐形成自己的品牌力。

以Zaful为例。以前每年黑五网的日销售额都能达到平时的三倍以上，主站和亚马逊都占了很大比例的交易。但是，从卖方的角度来看，两者的商业逻辑是不同的。

“亚马逊像黑五这样的大促活动，有些卖家往往赔钱赚吆喝。确实给了很多流量，但是确实要在利润上做很大的让步。很多时候，是没有利润的。”林表示，相对于亚马逊，在独立网站上进行的大促活动都要品牌自己补贴，但黑五本身在刺激消费者购物欲望方面就很强。用户的单笔订单转化率和连单率会比平时明显提高，所以利润率不一定会下降。

“这件衣服高度不规范，没必要跟别人卷价。卷到最后，不仅我们自己不赚钱，整个后端链条都不赚钱，对我们来说毫无意义。”林认为，在整个电商的长链条中，只有为各个环节留出合理的利润，才能提升产品力。对于独立台来说，持续打造品牌实力才是最重要的。

越卖越亏？卖家离开

即使忽略身边的竞争对手，亚马逊平台的吸引力近年来也在逐渐减弱。

在“黑五”之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上众多中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出，亚马逊品牌授权的卖家在2023年3月31日前可以正常销售现有库存，但在今年12月1日后，亚马逊FBA(由亚马逊履行)的仓库将不再接收卖家创建的进货。

此前，通过亚马逊FBA，卖家可以将他们需要销售的产品运输到亚马逊当地的仓库进行存储，然后亚马逊会将产品交付给后期的订单。

有卖家表示，大部分授权卖家都是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下，提前生产了大量亚马逊品牌的商品。但亚马逊突然宣布取消合作，只允许两周发货，根本没有时间缓冲。

同时宣布取消第三方品牌授权，以及调整物流仓储成本。其中，美国站物流成本整体上调，每件商品的物流配送成本平均将增加0.22美元。此外，库存清除和废弃的成本也会增加。

这并不是亚马逊今年第一次宣布提高物流成本。今年早些时候，亚马逊在物流成本中增加了燃油和通货膨胀附加费，以应对不断上涨的成本。在最近给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本下降的速度没有预期的快”，因此将调整标准的亚马逊物流费率，并取消单独的燃油和通货膨胀附加费。

与这一出人意料的新调整相比，亚马逊平台的广告费逐年上涨，这在卖家眼中已经成为“正常现象”。

一名亚马逊卖家告诉夏光新闻社，亚马逊平台上所有广告类型的价格都在继续上涨。自今年第四季度进入销售旺季以来，站内广告费用增长超过15%。

早在今年6月，Marketplace Pulse的数据显示，亚马逊广告的平均点击成本比2020年增长了40%以上。但与此同时，虽然商家在广告上花的钱更多，但平均转化率并没有相应提高，稳定在12%到13%。

从2016年到2021年，亚马逊卖家每年的广告成本已经从总成本的1.1%增长到4.6%，这意味着卖家每年的广告支出翻了两番多。

虽然亚马逊一直保持15%的佣金，但卖家不仅要承担物流、广告等不断上涨的成本。，但也常苦于价格低。

全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告显示，亚马逊连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，其产品价格平均比其他11家电商平台低14%。

一名卖家告诉夏光，如果亚马逊检测到同样的产品在其他电子商务平台上以更低的价格出售，他们可能会受到警告，该产品可能不会再次出现在搜索结果中。

据国外媒体报道，一些“顶级卖家”也被亚马逊警告，如果他们销售的产品不低于沃尔玛和其他平台的产品，他们就不能发布新产品。

在利润进一步压缩的过程中，很多卖家都被挤出了利润。统计显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年，60%的亚马逊卖家处于亏损状态，尤其是中小卖家，只有10%的企业利润率超过20%。

甚至一些中国工厂源头的卖家抱怨市场不好，退出平台，其中一些人甚至回国赚钱。

几位工厂卖家告诉夏光记者，今年的市场不是很好，他们中的一些人已经暂停了海外第三方平台的运营。卖家吴英表示，很后悔之前一时冲动投资太多，但自己花钱带来的收益非常有限。

一些卖家已经将重心从海外转移到中国。“我最近没出过国。我身边的卖家有的转到Tik Tok做内销，有的去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉夏光社会。

“最近身边有一些人退出了海外市场，但主要是亚马逊上的卖家。”林对说道。在他看来，每年有一定比例的获客成本上升是正常的，今年各方面的成本也有一些对冲。比如11月物流成本虽然比10月高，但今年整体物流成本比去年至少低30%，美元升值对卖家也是利好。

“我们不做特价量。从独立站的角度来说，我们更重要的是讲好品牌故事，在自己擅长的价格段做好产品盈利，让消费者愿意为品牌买单。”他说。

虽然亚马逊的对手已经在路上，但总的来说，无论是抖音、穆特，还是此起彼伏的品牌独立站，依然难以撼动亚马逊的霸主地位。

亚马逊作为综合电商平台，不仅提供了大量不同品类的商品，而且在多年的发展过程中建立了完善的仓储物流体系。这些能力是“新对手”所不具备的，也是短时间内难以达到的。

具体来说，抖音店的交易逻辑归根结底是建立在巨大的视频流量基础上的。对于很多商家来说，他们并不指望在抖音店铺上取得多大的销售增长，而是更看重抖音的引流效应。

但是实际投放效果可能没有想象中的那么好。独立商户李茹告诉夏光通讯社，他在黑五期间曾多次在美国抖音平台投放，直观感受是效果一般。“无论是电商还是游戏，我认为抖音可能只占整个海外流量池的不到15%，而且不是最重要的投放渠道。”

此外，抖音店此前在海外市场的成绩并不辉煌。在所有开了抖音店的国家中，只有英国站位于欧美，其余都在东南亚。与东南亚相比，美国和英国的消费者在整体文化和消费习惯上更接近，但众所周知，抖音的英国店业绩并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感性也是不可回避的风险。

至于拼多多的穆特，更多的商家还处于观望或测试阶段，真正火爆的店铺并不太多。没有最初的巨额补贴，穆特还能走多远还是未知数。

拼多多天使投资人段永平曾经亲身经历过穆特，他说:“穆特挑战亚马逊的可能性不大，但穆特在某些细分市场占据一席之地是有可能的。我至今无法理解这种商业模式，也无法想象五年、十年后会是什么样子。”