10月31日晚，是今年双11的第一个高潮。小米集团合伙人、中国区总裁陆亲自走进直播间，与up主持人和毕道探讨年轻人的消费观，从当天19: 00一直持续到凌晨2: 00。

与以往不同的是，这个直播间有一辆橙色的小汽车用于购物，这让老哔哩哔哩用户多年来都感到新奇。毕竟，在过去的几年里，哔哩哔哩数字品牌的营销一般仅限于新闻发布会的转播。

今年的双11，哔哩哔哩似乎有些不同。不仅哔哩哔哩的整体商业氛围越来越好，品牌商家和UP主“带货”的尝试也开始兴起。

但“小破站”的用户有多少价值值得被记住？哔哩哔哩的商业“钱景”是海市蜃楼还是未开发的金矿？

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年轻人，正在崛起的主要消费者

小米对哔哩哔哩的痴迷源于他们共同的基因，这种奇妙的缘分可以追溯到2010年。

2010年，哔哩哔哩和小米刚刚成立，属于一个年轻人的小社区。那一年，小米刚刚推出MIUI，爱玩游戏的年轻手机发烧友聚集在小米论坛。他们是后来小米手机的铁杆用户。也是那一年，哔哩哔哩正式更名为哔哩哔哩，一批热爱二次元的年轻用户有了根据地。

了解年轻用户是早期哔哩哔哩和小米的共同标签。然而11年后，已经成为世界级手机厂商的小米变得更加国际化和复杂化，其主打年轻化和实用主义的红米Note系列需要借助哔哩哔哩来影响年轻人，因为2022年的哔哩哔哩仍然是年轻人的天堂，对年轻人的影响比11年前广泛得多。

据统计，哔哩哔哩近86%的月活跃用户年龄在35岁以下。也就是说，在两个年轻人中，你可以找到一个哔哩哔哩用户。如今的哔哩哔哩用户不再局限于二代宅男宅女，而是跨越10-35岁的泛年轻一代。解读年轻人世界的钥匙在哔哩哔哩手中。

随着年轻人日益增长的需求...家居装饰、美容化妆品、数码3C，很多赛马场开始在哔哩哔哩火热起来。

米登先生是基于哔哩哔哩生活区的家居装饰科普大师。他从今年3月开始尝试带货，到10月24日晚，也就是双11的预购期，他的单次发货GMV已经达到1.3亿，到11月6日双11的销售额已经达到2.8亿。

经过半年的家具家装产品科普内容工作，Mr决心用业务订单和直播来反哺内容团队。但在起步阶段，有很多货运平台可供选择，包括Tik Tok、阿auto faster、天猫、JD.COM等。在得知哔哩哔哩的带货直播架构越来越完善后，他认为“既然有带货的条件，在哔哩哔哩的土壤上做肯定更好。”

关于哔哩哔哩的载货潜力，Mieng先生给亿邦动力算了一笔账。他说，根据哔哩哔哩的日常生活，保守估计有2000万25-30岁的活跃用户。“即使我们带的家装产品是抗消费产品，按照10年产生一次的需求，每年也有200万人产生需求。只要他们装修房子，网上形成的购买需求就不低于5万元。”

在Mieng先生看来，即使一个细分行业的市场在哔哩哔哩有1000亿的市场规模，他们的成绩也远远达不到哔哩哔哩应有的水位，更谈不上天花板。

近年来，哔哩哔哩生活区、科技区、知识区等渠道在哔哩哔哩的兴起，并非外界原本认为的哔哩哔哩的本意，而是一个庞大的消费群体逐渐形成所产生的需求的自然辐射。

26岁刚毕业工作的刘蓉(音译)说，“我买美妆产品的习惯是先看哔哩哔哩UP的评价，因为哔哩哔哩是一个中长视频，UP主们总是把它打散，讲得很详细。”米登先生将这种现象称之为“学习型消费”，在一些购买决策周期较长的产品中更为明显。

“比如我要买一台冰箱，前期会考虑家里的需求和预算，量尺寸，横向比较品牌，反复看评价。种草的过程用文字会很枯燥，但用中长视频就恰到好处。在长视频讲解知识领域，哔哩哔哩绝对无人能及。”先生瞪着眼睛说。

刘蓉代表了一群吃在哔哩哔哩，住在哔哩哔哩的高粘度用户。“我闺蜜也爱刷Tik Tok和小红书，我承认那些地方的美妆博主内容还不错。但是我上学的时候在哔哩哔哩看过动漫，然后就被生活区吸引住了。现在我已经习惯了看哔哩哔哩的一切。”

今年双11和以往不同，从产生需求，到获取购买建议和种草，最后做出决定，形成购买。最后，哔哩哔哩把这个消费环节简化为一页一跳。

02

基建补课，哔哩哔哩带货氛围渐浓

有哔哩哔哩用户向亿邦动力表示，与往年相比，今年双11和哔哩哔哩的购物氛围“明显更浓”。

就在双11前，李佳琪自制的9集电商主题综艺节目《offer2 for All Girls》在哔哩哔哩两周内获得了2,224.2 W的现象级播放量，在哔哩哔哩被用户津津乐道为“电子泡菜”。一些从未接触过美容护肤品的男性用户，也被安利意外录取。

这就不难理解为什么这个节目这么受欢迎了。如何协商术后价格，如何更好地花自己的钱，血汗钱去了哪里，是每一个刚走出校园的哔哩哔哩年轻“打工族”的共同心愿。“哔哩哔哩没有囤货氛围”这句老话越来越像个伪命题了。毕竟年轻人在哪里，消费欲望就在哪里。对哔哩哔哩来说，问题是如何找到合适的形势，释放这种需求。

在双11，哔哩哔哩，商品直播的时机和范围恰到好处。“从10月底开始，当我打开应用程序时，我经常看到天猫JD.COM和双11的广告轮流主宰屏幕，”网友kiya说。媒体田园向亿邦提到，很多自己开店或者自己做产品的UP主，双11都专门安排了专场带货，或者在直播间喊话，比如电影飓风，泛类型等等。

刘蓉告诉亿邦动力，她也看到很多美妆、美食区的UPs，从10月底开始高频推广天猫在双11的促销商品。但这些动作对视频内容的生态并没有明显的影响。

自去年12月以来，哔哩哔哩一直在测试小型橙色汽车(类似于Tik Tok的小型黄色汽车)。今年8、9月，哔哩哔哩网购广场允许UPowners在直播间和视频内容中链接淘宝天猫和JD.COM平台的商品，打通了“人找货”的关键环节。

在电商发展落后于各大平台的现状下，哔哩哔哩也逐渐上起了“辅导班”。这个过程一直持续到10月中旬，哔哩哔哩官方在直播区增加了购物专区，全面向UP车主开放“小橙车”和商品链接。随着“11.11直播电商好物节”在哔哩哔哩的举办，几十元到上百元不等的带货优惠公布。和几年前的直播一样，带货正在为UP主的商业化提供新的可能。

这些措施源于电子商务商品基础设施建设的完成，提升了哔哩哔哩的信心。今年双11，哔哩哔哩终于为想要接触年轻人的品牌和企业铺平了道路。

那么，实际效果如何呢？据亿邦动力观察，现阶段不仅有米氏先生这样成绩不错的UP主，还有很多在直播间挂小橘车的UP主，还在直播内容和商品分离的节奏中，寻找带货的感觉。对于普通UP车主来说，如何在直播间与小橙车互动，如何将视频或直播内容与商品结合，仍然是一个难题。

然而，即使是Tik Tok电商在其电商之初也经历了一段仅由罗永浩这样的几个超级主播推动的时期。当时，除了超级主播，个人用户和内容创作者都处于一种“愚蠢”的状态，这与今天的哔哩哔哩没有什么不同。他们需要的是时间，对于刚刚踏上直播领域道路的哔哩哔哩，以及哔哩哔哩的UP业主们。

变化正在发生。对于内容质量要求很高的UP主来说，带货反哺内容生产是最合理的思路。越来越多的UP主自己也在成为品牌主和店家。正如一句流行的谚语所说，“作为一个业主，你应该有一个适当的膳食”。

如果UP owner选的带货的曲目刚好和自己的专业内容相匹配，专业性就能更好的体现出来。2016年开始制作游戏视频内容的自媒体“游戏力量VGN”就是一个典型的例子。

游戏《VGN》的内容团队发现，他们在长期播出中收获了一批“技术宅”观众。而对高品质机械键盘的共同狂热追求，让CEO陈殿多决心以哔哩哔哩粉丝为基础，成立自己的品牌VGN，专门做定制键盘。他们推出的名为VGN pro系列的键盘，在JD.COM实现了日销量2000万，双11键盘榜连续多日蝉联榜首，甚至超过了老牌厂商罗技的成绩。

陈殿多说，VGN键盘的许多创意设计都来自于粉丝长期的私人需求。在他看来，只有在哔哩哔哩，球队中的这些键盘爱好者才能实现球迷们“制作自己的键盘”的梦想。

“在与粉丝的交流中，我们刷新了对哔哩哔哩用户群的看法。他们不仅仅是学生或普通游戏玩家，而是各个年龄段、各行各业的人。我们见过外设专家，甚至华为的产品经理，他们对我们的键盘提出了非常中肯的建议。”陈殿多说。

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比起导购员，UP所有者更接近顾问和朋友[/S2/]

关于哔哩哔哩的商业化前景有很多讨论。例如，哔哩哔哩用户愿意花钱吗？这个问题的本质是，UP owner有没有能力让用户花钱，用户在什么情况下可以交钱？从哔哩哔哩开始推动商业化与内容的结合，再到烟花平台的落地，虽然远未成熟，但哔哩哔哩这两年在商业化方面已经摸索出了一些生态经验。

今年双11前，哔哩哔哩进一步深化了与淘宝联盟的合作，实现了种草前后的链接数据统计分析，帮助商家查看转化效果。这一举措，可以说是哔哩哔哩在双11前夕，完善带货电商基础设施，提升种草氛围的又一关键环节。

具体来说，品牌在桃联种草后，可以看到它在周期内对观看视频的哔哩哔哩用户产生了什么样的种草效果。哔哩哔哩和淘宝前期数据验证的结果显示，通过在哔哩哔哩种草，人群新增客户比例超过90%。哔哩哔哩在厦门的转变影响期超过30天。

要理解哔哩哔哩和它的居民之间的关系，我们不应该遵循媒体和观众之间的单向关系。读者说我是来看内容的，你却想从我身上赚内容以外的钱。你怎么能接受？但是，在哔哩哔哩的UP主和粉丝之间，粉丝经常会说“让他刚刚好！”。

如今的哔哩哔哩UPs正在为年轻人提供生活各方面的中肯建议，这让他们和哔哩哔哩在年轻人心目中的地位比一开始的“种草官”更近了一步。应该说“顾问”比较合适。

从内容上看，哔哩哔哩通过指导PUGV内容的UPG主布局，辅以少量平台OGV内容，渗透到年轻用户生活的方方面面。如果你是大学生或者刚毕业的年轻人，可以在哔哩哔哩的生活区刷旅游vlog，买露营装备，听听先生对家居的评价。也可以在知识区听听罗翔关于社会与法律的讲座，挑几本书下单。可以看纪录片，自学几门课程；连“90年代婚介”节目都让你的婚姻大事一清二楚。

目前，哔哩哔哩有7000多个兴趣文化圈，20多万个兴趣标签，20多个一级分支，100多个二级分支，内容和形式多样而齐全。这就为各个赛道的品牌提供了极其丰富的载货可能性。

今年双11，哔哩哔哩还与天猫达成平台级合作，共同打造“多彩生活，乐享UP”社区生态种草活动。

然而，很明显，目前哔哩哔哩的主播输送环境与其他平台仍有巨大差距。米登先生提到，目前哔哩哔哩的直播门户需要观众主动点击。在流量支持方面，哔哩哔哩显然不能像其他平台一样给予全力支持。“从实地来看，即便是我们也只能做到70万人。肯定比不上罗永浩的水平。”

“GMV=视野×转化率×客单价。在哔哩哔哩，要把GMV做大，核心是把转化率和客单价做得非常高。”先生盯着并指出。让转化率和客单价高的关键在于UP主的专业性和UP主与粉丝之间的信任。

另一方面，对于载货来说，哔哩哔哩UP车主的储备可能是一把双刃剑。在与亿邦动力的交流中，有用户提到，很多UP主因为“爱惜羽毛”而“将货与佛绑在一起”。因为不确定商品的好坏，是否与渠道内容的调性相匹配。有些UP主不是不想投入，就是很迷茫该怎么办。

有意思的是，在今年的11.11直播电商节中，不少中小UP主表现出客单价高、订单量大的特点。比如UP的《大事都是》，一群彼此熟识的清北博士，在屏幕前玩着笑着就能单场卖出5万份，和平时直播佛教视频一样。

甚至很多粉丝只有几千的小涨，实现了平均每场几万的GMV。这些UP来自游戏区、科技区、生活区等细分领域。一般都会带数码产品，手持模型游戏等产品。比如平日做安装测评的“乐购测评工作室”，仅粉丝4000人就实现了日均近30万的销量。《黑猫游戏UP with Goods》以1600粉丝实现了日均近15000元的销售额。

这些草根UP主证明了，即使没有引流和高层的观点，UP主只要保持调性，真诚面对粉丝，也能获得可观的收益。对提高UPs的收入，促进哔哩哔哩内容/业务的均衡发展更有参考价值。

今天的哔哩哔哩用户并不缺乏消费能力，而是更加理性。在如今的消费环境下，这种特质更加明显。10月31日，和谈话时，有一句话非常贴切。“消费可以带来快乐和幸福，但幸福去得快，幸福更长久。我希望幸福，但我更希望幸福。”

观察其他视频平台的电商崛起，都经历过初期基础设施的蛮荒探索期；头部主播的出现和人才竞争的生态富裕期；各种赛道玩家涌入，电商闭环逐渐形成的成熟阶段。

比起短期的快乐，给粉丝带来长期的快乐才是哔哩哔哩UP最有价值的能力。在哔哩哔哩直播电商成长的路上，我只希望这一点一开始不会改变。