新榜编辑部了解到，就在上周五，国家市场监督管理总局组织了行业内几家头部机构的研讨会，对部分案例进行进一步解读。截至目前，虽然《指导意见》对明星代言做出了较为系统全面的规定，但仍有一些标准细则在讨论中。

事实上，有关部门已经采取行动来规范名人商业广告的代言。去年10月，国家市场监管总局、浙江省制定发布了《名人商业广告代言合规指引》。今年2月，上海市国家市场监督管理总局发布了《商业广告代言合规指引》。两个指导意见与本指导意见的总体方向基本一致。

我们认真研究了这些规范，并咨询了业内同行和相关专家，围绕新媒体同行关注的问题，重点从以下四个方面展开，供内容从业者尤其是直播电商从业者参考。

传统的广告代言主要发生在名人和社会名人身上，然后网络名人也会被列入。

专家介绍，商业广告代言不仅仅指明星代言，很多机构甚至普通消费者只要以自己的名义推荐或证明商品或服务，进而影响其他消费者的购买活动，都可以构成商业广告代言。明星代言是广告代言的一种，但是明星的身份是众所周知的，不显示身份也可以构成代言。其中，明星的示范效应和社会影响力更强，因此相关部门和公众也更加关注明星在商业广告代言中的言行。

此前，浙江省国家市场监督管理总局和上海市国家市场监督管理总局发布的《合规指引》也对广告代言人应当履行义务的对象进行了描述，相对更加具体，可以作为参考。例如，上海市国家市场监管局提到:

知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网络名人”等名人艺人、社会名人等。，由于其可识别性高，虽然在广告中没有标明其身份，但公众可以通过其形象识别其身份，他们用自己独立的人格做广告代言，即使被其他不为公众所知的身份推荐，如“XXX体验官”，也无法更改。

指导意见专门对名人广告代言行为进行了界定，原文比较长:

也就是说，明星和网络名人自己的老板，拿货的时候，一开始不算代言。比如雷军自己给小米手机做广告，其他大部分情况可能算代言。

换句话说，主播可以介绍产品的基本特点和功能，但如果发散性地加入一大段主观描述、个人经历等文案，就有可能被归为代言。

我们猜测，比如董在卖玉米的时候，可以讲讲小时候在农村的田园生活，讲讲家乡的玉米地，然后带到直播间去享受玉米的味道。除了这些产品的基本信息之外，可能被制作成切片进行二次传播的内容可能被归类为代言。有业内人士告诉新邦编辑部，“切片更容易被认可为代言”。

这意味着在未来，主播的投放技巧需要更加谨慎，同时过去行业流行的很多华丽、大气的投放技巧也基本不适用。有商品的流量内容最终还是要回归到商品本身，以商品为最好的内容。主播要么是严谨的商品评论员，要么是有真实经历符合代言要求的推荐官。

这一点从大主播们的直播间也可以看出来。在李佳琪的早年，“所有的女孩OMG买了它”已经听到了很长一段时间。直播间的口号改成了“理性消费，快乐购物”。今年双十一期间，他们也多次提醒观众理性购买。

被定义为代言行为后，明星或网络名人应该履行哪些义务？指导意见对此进行了明确和扩展。

首先，企业要慎重选择代言人，保证广告内容真实，遵守禁止性规定(比如不能选择10岁以下未成年人代言，医疗、制药、医疗器械、保健食品等行业不能使用广告代言，农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种、畜禽、水产苗种、养殖行业不能使用专业人员代言广告，比如说这是违背双减的。

发布平台方面，要求加强内部审核，尤其是直播管理。违法不道德的明星(包括吸毒、赌博、酒驾、强行猥亵、偷税漏税、诈骗、证券内幕交易等。)不仅错过访谈、综艺节目，还不能通过直播打广告。

在星级方面，指导意见要求要提前做好工作，给出具体参考(如查阅被代言企业的注册信息、相关资质审批、企业信用记录、被代言产品的产品说明(服务流程)、与消费者权利义务相关的合同条款和交易条件等)。

此外，除烟草、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品不允许背书外，指导意见特别提到，不允许推荐或者证明未使用的商品(未接受的服务)。

代言车必须自己开，代言膏必须自己用，代言猫粮必须自己养猫。周杰伦代言电动车，在日常生活中也必须保证一定的使用频率。

而且，汪东城显然不能代言卫生巾，除非他的“近亲属已经充分合理地使用了”如参考指南中所述，如果满足这样的前提，或许可以接受。

指导意见还提到，“对于电子产品、汽车等技术迭代快的产品，一个明星只使用某个品牌的某个子产品，不能代言该品牌的其他子产品”。“明星以品牌‘体验官’、‘推荐官’、‘形象大使’等名义为企业或品牌整体形象做广告的，广告应当标明或说明该明星使用的企业或品牌名称”。

但对于指导意见中的“充分合理使用”，多久、多长时间、多少数量的使用才算“充分”，尚无定论。我们猜测会在后续的实现过程中细化。

近两年爆发的虚拟人数字人，指导意见中并未提及。也有同行推测，未来很多品牌可能会用虚拟人做代言人，以降低风险。