14届双十一迎来收官之夜。

在年度最大的消费爆炸领域，熙熙攘攘的buy buy之外，消费者、商家、平台、参与者在这里汇聚力量，实际上是消费变化和平台策略的放大器。

今年的双十一呈现出一些变化:电商平台把预售时间调整到晚上8点，消费者和商家不用熬夜；平台之间强势价格战，极大促进营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。

双十一帮助农民。

淘宝发布的首份战报突出了平台中腰主播、新主播、店播等角色的成长。第十一天，阿里发布2022天猫双11社会价值报告，就业创业、助农扶老、平台公益、绿色低碳被频繁提及；在JD。COM的“双十一开打报告”，物流被放在重点，突出中小品牌和商家的增长；Tik Tok的预售战报告将商城列为单独角色，放大了商城预售商品的曝光和搜索曝光。

官方战报的差异化刻画了各平台发展逻辑的变化。不再是简单的“几分钟破亿”的数字，而是数字背后的质量和效率。

2021年，双十一线上销售总额达到9520亿元，距离万亿大关仅一步之遥。GMV是一个收入指标，通常作为衡量双十一成功与否的标准。

贝恩的双十一GMV和增长率

今年，在消费趋于平静的环境下，平台间的分化趋势值得我们进一步探索。今年双十一GMV能否突破万亿美元大关，可能就没那么重要了。双十一复盘结束，平台不妨考虑以下问题——

如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？

如何进一步突出差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意度和高质量增长？

如何提供优秀的全渠道购物体验？合作的建立能否给我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？

这些问题的答案将直接显示出双十一是否有足够的韧性，这远比交易数据是否亮丽重要。

淘宝在找人，Tik Tok在补货

淘宝和Tik Tok代表了这场双十一暗战中传统电商和新兴电商的竞争。

开卖一小时，淘宝直播同比增长600%。这是10月31日晚8点双十一正式开幕后的数据。

今年双十一，齐家女孩和老罗男孩在同一个直播间相遇。余和带着知识分享和云健身来了，淘宝挖来的主播陆续登场，成为双十一最大的卖点。

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Tik Tok MCN机构51无忧传媒旗下短视频红人刘思瑶在淘宝上宣布开播；Aauto Quicker的MCN机构负责人王耀科技也带着张柏芝等明星主播进入会场。据麦琪数据显示，自10月20日起，点淘(淘宝直播官方App)下载量连续六天位居iOS系统免费应用榜第一。

阿里官方数据显示，淘宝过去一年新增主播超过50万。双十一大会前两个月，就有100多家直播机构入驻淘宝。

淘宝新生态业务线负责人罗旭曾在接受采访时表示，“你能想到的(全网短视频或者直播上的人)，我们基本都谈过了。”

淘宝发布的首战战报也与直播有关:突出了平台中腰主播、新主播、店播等角色的成长。安阿里对电商在线表示，“直播是关注的热点，没必要隐瞒。”如今，随着点淘的开放，越来越多的新主播面孔出现在推荐中，店铺自播也成为点淘首页的重要角色。

不难看出，淘宝在不断的自己做内容，希望在平台内实现从种草到除草的内容闭环。

在Tik Tok这里，今年开了Tik Tok商城，站内用了独立的板子做货架电商。作为内容平台，Tik Tok已经有足够的流量，但是内容平台的流量不等于商城的流量。

时任淘宝行业负责人的开复在接受电商在线采访时表示，“电商行业必须有需求才有供给。有了更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然会增加，好的商品会创造流量。”

要把平台流量引导到商城，Tik Tok现在需要补上自己“商品”的短板，解决商品丰富度的问题，利用好商品来吸引平台内的用户。

今年双十一，Tik Tok商城首次独立出战，在大促的节奏上开始向传统电商靠拢:大促时间从10月24日到11月11日，比去年多了三天。预售、开业典礼、主题日、Bigday等节点，更加贴近了淘宝、JD.COM等传统电商的步伐。

Tik Tok购物中心主页

现在，Tik Tok商城一开门，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。就是首页各种双十一优惠券和红包，特色直播，品牌馆，超值购买，贴着“双十一”的标签。

为了让商城更有存在感，Tik Tok调整了流量分配机制，让用户习惯观看和搜索，在短视频小黄车的标题上加了“双11”的标签，推出了9.9低价区，可能被很多人抱怨“找不到客服”。Tik Tok还把客户服务放在了商场首页的显著位置。

Tik Tok极速版、今日头条、番茄小说都在“购物板块”，与Tik Tok商城沟通。购买了商品的消费者想要查看订单，点击订单后会跳转到商城首页，都是为了提高商城的打开率。

相比淘宝，Tik Tok现在做的更多的是培养用户的促消费心智，促进用户从浏览到搜索的转变。让用户习惯在Tik Tok商城购物。

淘宝抢人，Tik Tok补货，两个平台的不同选择对应了不同阶段的需求。目的是完成平台内的业务闭环。双十一，有着成熟的消费者心智，是各自策略最好的试验场。

不同的背景色导致一场亲密接触

互联网留存时代，一个是从人开始，一个是从货开始，但淘宝和Tik Tok的交集是构建一个更合适的“场”。

淘宝从去年双十一开始搭建内容闭环，以一级入口“购物”设置双十一的“内容种植期”，以弥补自身在内容上的不足，丰富内容生态。

今年，除了引入外部主播、扶持腰部主播，淘宝直播在9月的淘宝直播盛典上宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从以交易为主要指标转变为同时衡量交易和内容。

淘宝双十一首战战报证明，今年平台通过直播弥补了内容:预售开始后4小时，淘宝直播产生130个预售金额超千万的直播间，其中腰主播和新主播实现爆发式增长，预售引导量分别增长365%和684%。

而Tik Tok也早早开始布局“商品”的丰富性。今年5月，Tik Tok在Tik Tok从意向电商升级为全球意向电商店铺。后来报道，2022年初，Tik Tok电商邀请天猫上排名前2000的品牌入驻。目前，约92%的目标品牌已落户Tik Tok。同时，Tik Tok电商希望Tik Tok与淘宝、天猫的商品符合率达到80%以上。

杭州一家经营阿迪达斯和斐乐Tik Tok直播工作室的服务商告诉电商在线，Tik Tok会要求商家竞标天猫，把货搬到Tik Tok商城，增加货源。

Tik Tok售前战报

Tik Tok预售报告显示，截至10月27日24: 00，Tik Tok商城预售商品曝光量同比增长2000%，预售商品搜索曝光量同比增长630%。

但根据宝尊战况数据，虽然Tik Tok商城曝光率有所上升，但预售期和Tik Tok的开业典礼并未出现成交高峰，也没有培养消费者的推广心智。“电商在线”在体验了双十一的平台后认为——

1.淘宝和Tik Tok平台的背景颜色不同。淘宝本身是电商平台，内容服务于最终交易，而Tik Tok是内容平台，所以要考虑电商内容的比重。《后来》曾经报道过，一旦Tik Tok展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时长都会受到明显影响。位于Tik Tok站的Tik Tok购物中心不可避免地会受到波动的影响。

比如在Tik Tok商城搜索“羽绒服”，大部分商品都没有提供配套的短视频，只有少数商品可以进入品牌的直播间。Tik Tok商城整体模式偏向传统电商。平台里虽然有优质内容，但还是需要通过略显生硬的广告来变现，内容和电商之间并没有发生强烈的化学反应。

2.Tik Tok不断从淘宝挖货，但在“货”的丰富程度上，Tik Tok还需要赶上传统的货架电商。

以服装品类为例，天猫和Tik Tok GMV的品类结构显示，服装品类是两个平台最大的品类，而同一品牌在Tik Tok的SKU丰富度小于天猫。

以今年落户Tik Tok的优衣库为例。优衣库店铺显示834件，天猫旗舰店却有1000多件。同时，一些品牌也将Tik Tok作为“清货”的一种方式。在小红书上，有消费者吐槽该品牌卖旧款住Tik Tok。

同样，淘宝要实现内容闭环也不是那么容易。

去年双十一前设置的购物位，今年依然难以担当起补充淘宝内容的重要角色。淘宝直播新引进的主播也需要和平台磨合。入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi在直播时并没有利用自己的内容优势，而是选择用更简单的直播方式推广自己的品牌，带货。实际转化率并不理想。

今年双十一，淘宝依然以“站外种草，站内拔草”的模式为主，远未完成从种草到平台内交易的闭环。

双十一，电商平台选择回归本质

贝恩在今年双十一前有一个统计:34%的消费者消费支出预计会减少，而69%的消费者表示会使用三个以上的购物平台。

在消费者全渠道购物的情况下，平台会比万亿GMV更看重消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但除了价格，平台间的差异化竞争也不容忽视，产品质量、类型、服务等因素都会影响消费者的流量。

根据Klout Crowley发布的《2022新青年消费图谱》，小红书、Tik Tok、微博是新青年群体主动获取内容的最佳选择，但在网络消费中，以淘宝、JD.COM为代表的传统电商仍占据主要地位。

与传统电商竞争的、Aauto Quicker、小红书等内容平台需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商平台已经开始做电商的内容阵地——他们更愿意将所有的主动权掌握在自己手中。

在不同平台Tik Tok“淘宝”和淘宝“Tik Tok”的竞争下，电商行业也出现了融合的趋势——内容电商和货架电商开始互相借鉴，但同时平台也需要利用差异，让消费者流向自己，商家也可以根据消费者的流量对平台进行更多的投入。

今年双十一，JD.COM在物流和即时零售方面下足了功夫，美团也通过即时零售进入市场。Aauto通过开放外链更快地丰富了商品，哔哩哔哩以直播电商的新玩家身份进入市场...

平台的不同选择和方向，一方面是在差异上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面是通过“人”和“货”构建更生态的领域，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更确定的增长。

电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅表示，与以前相比，现在的商家将更加关注三点。第一是平台的业务投入能否增加，第二是盈利是否有保障，第三是他们会关注用户的生命周期管理。

“交个朋友”的创始人之一黄鹤也在双十一期间的直播中表示，商家正在回归理性，会更关注一场直播增长多少粉丝，用户停留多久，把双十一当成一种引流行为，不太关注最终的销量。

早些年，双十一可能只是商家的一个清仓通道，但现在，商家正在寻求更精细化的运营，实现确定性的增长，而不是只关注GMV数据，而是在关注双十一后的长尾流量。

小红书榜单和天猫榜单

经过14年的打磨和发展，现在双十一正在成为最好的练兵场，平台不再是单一的销售渠道或分销渠道，开始承担起解决商家运营痛点的角色。这些平台也在回归商业和本质。

电商一直是最有效的变现方式，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依然是一年中最值得期待的购物节。在选择平台时，除了折扣，能否从平台获得更好的体验也成为重要因素。消费者想要享受的实惠不仅仅是价格方面。

“双十一”后，淘宝、JD.COM、Tik Tok、快的汽车的差异化优势竞争将更加激烈。