最近一周，消费圈最热的话题就是喜茶开业。消息刚出来的时候，很多人都不相信，因为喜茶已经明确表示不接受任何形式的加盟。

直到喜茶给出官方回应:“确实准备在有合适门店类型的非一线城市开展业务合作伙伴关系，将为业务合作伙伴提供品牌、产品、品控、食品安全、运营、培训、供应链等方面的支持。”有人惊讶，有人质疑，有人摩拳擦掌准备入局。

当天有一条存在感很弱的新闻——喜茶平价子品牌“喜小茶”关闭所有门店。两件事发生在同一天，其因果有着千丝万缕的联系。一起看更有意思。

2020年4月，喜小茶在深圳开了第一家店。作为喜茶的子品牌，喜茶的定价区间为8-16元，仅为喜茶的一半，因此也被视为喜茶进军下沉市场，扩大规模的一次尝试。

然而，Xi小茶并没有复制Xi茶的成功。从喜小茶一周年报告可以看出，一年之内仅在广东六个城市就开了22家店。如今两年半过去了，西小茶还没有离开珠三角。

随着广州第一家店的关闭，Xi小茶已经成为历史。压垮Xi小茶的最后一根稻草不是别人，正是Xi小茶本人。

今年年初，喜茶连续两次宣布降价，正式告别30+元时代。现在上海店内部分产品价格低至9元。这与喜小茶的定价区间几乎重合，喜小茶的主品牌已经扩展到下沉市场。放弃西小岔可以说是一种战略撤退。

关于开放加盟喜茶这个话题，相信你已经看了很多分析和预测。相对于会如何影响品牌的未来走向，刀法更关心的是为什么和诀窍，可以借鉴喜茶的品牌路径。

01男神暖男？Xi的品牌势能在“走下坡路”

首先需要说明的是，这里的“走下坡路”并不是说喜茶品牌本身退步了，而是在扩大规模的过程中，必然会遇到品牌价值被稀释的问题。

在刀妹doris提出的动态潜力品牌模型中，用户粘性强、品牌附加值高的Xi茶被归为典型的潜力品牌。理论基础在《动态潜在品牌模型2.0:新消费品牌的四种类型及典型玩法》中有详细讲解，这里不再赘述。

简而言之，势能品牌是一个“男神”，创造了稀缺感和价值感；品牌的动能是暖男，底层逻辑是“多快好省”。具体来说，势能品牌偏向文化策略，强化品牌的精神属性；品牌的动能是大铺货，大渗透。动态能量玩法可以互相结合，但品牌不能失去“基础”。以势能品牌为例，可以扩大分销规模，但一定要守住“势能大于规模”的底线，否则很容易被吃回。高雪已经给每个人上了一课。

十年来，喜茶一直在强调品牌理念和生活方式，塑造奶茶这个功能属性很强的品类的精神价值，增加其附加值。同时，由于“不接受任何形式的加盟”，大部分门店都位于一线城市，在直营模式下对产品和服务的产出有很强的控制力，产生了稀缺性和欲望。几年前，喝茶还是值得结交的朋友，也是很多二三线城市游客来上海的打卡项目。

目前喜茶的势能大于其规模，这是肯定的。但喜茶如果一直走势能品牌，就会陷入盈利困境，这与奶茶品类的特性有关。在品牌势能的四个象限中，奶茶被称为“上瘾虽小但很幸运”型——实用又容易上瘾，应该很容易获得。近年来，咖啡和茶纷纷涌入、降价和连锁的趋势证实了这一观点。

虽然Xi茶利用势能提高客单价，但品类决定价值上限。当势能积累到一定高度，就要结合动能品牌，扩大发行规模。

其实也是提前做好了换跑道的准备。第一步，降低价格，让品牌向使用功能靠拢。

高雪被称为“冰淇淋刺客”，最大的原因是产品定价高于价值感，没有与之匹配的高端渠道。当用户把同样的问题指向喜茶时，喜茶选择了主动降价。当产品均价降到15-25元时，为他进入下沉市场，扩大人群提供了基础。目前喜茶在全国70+城市拥有800+直营店。一年来，先后进入哈尔滨、长春、淮安、临沂等城市。

之后通过降价盈利的难度更大，规模是唯一的突破点，而直营店成本高，扩张慢。由此看来，喜茶开放加盟是必然趋势。需要注意的是，势能品牌扩张时，不能跌破势能临界点。只有保持势能大于动能，动能才能用来推动下一轮更高的势能。

从喜茶公开的加盟方案中，我们确实可以看到他保持势能的努力。

喜茶将加盟商称为“商业伙伴”，要求合作伙伴对喜茶有很强的品牌认同感。除了40-50w的开店费，还要有100w的现金储备。不接受纯财务投资，必须亲自参与店铺运营。开店之前，你要在店里进行至少3个月的全职培训。必须通过店铺4个岗位的晋升考核，连续3次以上通过现有店铺的食品安全监督检查达标考核，取得店长资格后才有资格晋升为合伙人。

茶叶开放加盟，通过规模化提高可用性。能否守住势能，是对其组织能力的考验。

02从Xi小茶之死，看子品牌定位的三个关键点

茶叶主品牌正在下沉，小茶的存在已经没有存在的必要。现在放弃Xi小茶或许是个明智的决定。但回过头来看，作为喜茶曾经的子品牌，喜茶只能算是一次不太成功的尝试。可以引出另一个值得讨论的话题——子品牌如何定位？

通常，品牌会建立子品牌。第一，对于品类的横向拓展，比如农夫山泉除了矿泉水品牌，还有果汁、苏打水、茶、咖啡、乳制品等子品牌；第二，为了垂直触达更多人群，比如羊绒品牌鄂尔多斯，根据不同人群的需求，分化出了鄂尔多斯、鄂尔多斯1980、鄂尔多斯1436、蓝色鄂尔多斯、鄂尔多斯Kids等品牌。

子品牌作为主品牌的延伸，有三个关键的定位点:是否专注于特定人群，是否与主品牌有足够的差异化，是否在渠道中有足够的竞争力。这其实回答了奥美品牌定位模型的三个问题:我是谁？我为谁而存在？为什么要买我？

让我们来看看Xi小茶的定位。8.定价至16元，主推奶茶、咖啡、水果茶、冰淇淋、纯茶五大品类产品，主要以即买即走和外卖业务为主，覆盖平价商圈。

喜茶的定价和渠道与喜茶不同，但无论是产品包装、用料口感、口感还是消费体验，喜茶与喜茶都没有明显区别，甚至一度被认为是喜茶的山寨品牌。在这个定价区间，有CoCo、1: 00等强大的竞争对手。

缺乏势能的喜小茶品牌动能也不足。卖点是平价和实惠，但是扩张速度太慢，效率太低，不具备。如你所见，开业一年，喜小茶22家门店全年销售饮料280万+杯，远不及喜茶门店2000杯/天的平均量。

03分析师评论

动态能量发挥是品牌成长的两条路径，没有对错，也没有高低之分。道发认为，伟大的品牌可以在这两种模式下成长。不管你走哪条路，关键是要保住自己的基础和优势。从喜茶和喜茶的案例中，我们看到了势能品牌结合动能的可能性，也要警惕在品牌成长的过程中模糊自己的定位，左右摇摆，最后两边都不领情。

目前新消费品牌竞争进入新阶段，盈利是跨越周期的关键。正在冲击市场的蜜雪冰城告诉市场，开放式加盟是提高盈利能力的有效解决方案——蜜雪冰城的加盟比例高达99.8%，加盟销售收入占公司主营业务收入的96%以上。

茶叶是成为民族品牌，提高盈利能力的必由之路。环顾世界，成熟的连锁经营模式也是商业的进步。喜茶能否做到，我们拭目以待。刀法也乐见奶茶品牌赚钱的方式不仅仅是一种蜜雪冰城。