“经过一年的反复试验，我们发现对于发布部分产品公告的用户来说，私有域是一个高度互动的域。复购率频次与超级用户正相关，但超级用户占比很小，用户的回报更多取决于产品和店铺的管理和服务人情味，而不是流量的精细化运营。”

——某烘焙品牌私域负责人贾博文

这是贾博文在今年的年度调查中给出的部分回复。其他行业一直念叨的精细化运营，在这里其实已经不是用户运营的关键了。他们经历了什么？为什么说流量精细化运营没用？带着这些问题，我们当即决定与贾博文进行进一步的深度聊天。

贾博文的烘焙品牌成立于2019年，2021年开始进入私人领域。至今已达100万会员，1000个会员社区。虽然品牌在会员数量上取得了不错的成绩，但是经过一系列的提频运营，并没有带来预期的到货和外卖订单。

这让他们疑惑，烘焙行业真的可以是私人领域吗？如果可以我该怎么办？让我们回到对话，看看他们都尝试了什么，获得了什么经验和知识。如下，享受:

01

私有领域三定律

18天内亏损+周六重新购买+超过100个可用

现实:我们做私域多久了？

贾博文:目前在私域上已经摸索了一年，现在已经有100万小程序会员，1000多个用户群。大部分是从线下扫描过来的，少数是通过我们的活动和微信官方账号添加的。

现实:具体的启动场景是怎样的？

贾博文:线下通常是点餐的场景。单店目前每天600-1000单，会员率35%左右。

这里有两种类型的用户。型是基于这种排队从众效应的新用户，他们并不清楚价格，所以最吸引这类用户的是实物；另一类是对品牌已经有一定了解的用户。因为他已经了解了产品，所以折扣对他更有吸引力。

但是对于新的消费品牌，实物赠送可能更好。

一方面可以提升用户的品牌认知度；另一方面，线下采集的数据会略好于其他形式。而实体商品对线下门店人力的依赖度特别高。在疫情门店客流减少的情况下，我们的加粉效率也受到了影响。

后来在收银处设置了会员优惠卡，在用户买单时设置了强烈提醒，引导用户注册小程序，添加企业微信。

一般线上会员都是通过我们的裂变活动。像这样通过活动关注微信官方账号会员的用户，复购率和参与活动的意愿都比普通用户高。

现实:贴标签后会有一段人群细分吗？

贾博文:会对标签做进一步细分，这里大致分为三类。

第一类人群是客单价高，品牌认可度高的用户。他们可以说是品牌的超级用户，头部用户甚至可以贡献一年1w以上的销售额；

第二类人群是传播价值高的用户。有的可能在小红书和Tik Tok有3-5万粉丝，有的可能只有几百。虽然整个品牌的商业价值并不明显，但是整个品牌在新品和店铺的推广上还是可以产生价值的。

第三类人群是互动价值高的用户。这些用户在社区和朋友圈非常活跃，会积极参与你的各种活动，品牌认可度也很高。

这三组人也有重叠。比如我们在测试新产品的时候，会首先选择交互价值高的用户，因为他们愿意参与，同时也愿意反馈；接下来就看你的传播价值了，如果能做出一定的品牌量就更好了；其实最后你能做的就是看你的消费能力，这说明你有品品产品的能力。

现实:用户加入会员后如何运营？

贾博文:一开始注册的时候会有八五折的入会仪式。然后，你加到社区后，又会有一个入群仪式。进团礼包含三张优惠券，其中一张是基于行业平均客单价的全折扣优惠券，另外两张是基于更高价位段和产品组合的优惠券。

总的来说，100多张可用券的效果是最好的。一方面提高客单价；另一方面，这个量的消费通常很难一个人一天吃完，所以还是会有分享带来的用户。

在入会仪式和入团仪式之后，我们还会有每日优惠券套餐。三张优惠券全部用完后，用户基本完成了3-4张优惠券。

最后，基于用户的优惠券选择和购买的产品，我们会进一步标注用户的消费能力和产品偏好。

比如有的用户会连续三次购买某个单品，说明用户一定很喜欢这个产品；部分产品可能是折扣产品，因此可以推断出用户的价格偏好；其他的可能客单价更高，时间固定，可能是企业点下午茶的场景。

现实:优惠券的设置还做了哪些考虑？

贾博文:首先，发券折扣是我们内部在讨论中谈得很多的一个点。除了私域，我们还会有Tik Tok、点评、外卖等各种渠道。在设置时，用户应该获得足够低的折扣，不会干扰其他渠道的价格。

因为私域没有渠道费，所以我们参考茶业的渠道特供，即部分产品只在特供渠道供应，避免价格无序。但是对于烘焙行业来说，sku出现的频率没有茶叶等行业高，所以替代方案就是通过不同的产品组合做出不同的价格，解决渠道价格不一致的问题。

【/s2/】真人秀:有哪些操作策略被反复提及，具体落地有哪些操作规则？

贾博文:我们通过捕捉所有历史用户的复购频率分布，发现了两个有趣的数据——18天和周六。

18天:如果用户连续18天没有产生购买，有很大概率会流失。

周六:用户复购的峰值通常在周六。

现实:对于流失的用户，你还尝试过哪些召回措施？

贾博文:我们在用户召回方面也使用了一些外呼措施，比如在我们的CRM中根据RFM模型寻找合适的用户，最后给出一些实实在在的好处。整体转化率7%，ROI在1左右。另外，外呼已经用来储值了，但是储值不是正常的玩法，所以无法比较。

02

对私有领域的三点看法

产品决定回购+店铺3 km法则+不做私域裂变

现实:在探索的这一年里，你遇到过什么问题吗？

贾博文:我们做私域其实有两个天然的壁垒。第一个是选址的壁垒。品牌的调性导致我们所有的店都开在这种shoppingmall。开业期间，周一至周三几乎没有什么客流，疫情期间百货商店更是难开。如果能开在社区，效果可能会更好，但是选址的逻辑不能单从私域的角度来调整。

第二个是类别壁垒。一方面是受限于我们的品类，更倾向于休闲或者下午茶场景，基本上切不了正餐场景；另一方面是糖的成瘾性，糖的成瘾性远不如这种低度酒和咖啡，所以我们的复购率会比咖啡和晚餐低很多。

经过一年的探索，我们发现我们的私域更像是一个有部分产品公告的高交互域。复购率频率与超级用户正相关，但超级用户比例很小。用户的回报更多的取决于产品和门店管理服务的人情味，而不是流量的精细化运营。物理上来说，店铺的覆盖范围是周边3km，那么私域更大的价值就是和这3km的居民交朋友。

现实:门店周边3km的居民，增长会达到峰值吗？

贾博文:会的。我的感觉是，店铺覆盖范围内的用户基本都会来。因为我们的店一般都在商场，随着商场本身半年内的运营，附近有兴趣的人就会来。

现实:店铺的其他功能是什么？它和总部是什么关系？

贾博文:总部制定整体运营策略，同时负责运营全国福利官账户；城市经理负责对应城市的超级用户，他们会定期拜访，组织一些线下活动。

看现实:除了产品宣传，你还在私域做过什么？

贾博文:也尝试过通过私域做用户裂变和品牌口碑。

在传播方面，微信对这种裂变有很强的限制，同时来自裂变的用户基本不会有复购，所以整体效果一般。在口碑上的效果还可以，尤其是新店和外卖初期，私域会起到了很强的加速作用。

现实:如前所述，私有领域对业绩的增长没有明显的作用，那么我们如何规划私有领域呢？

贾博文:我们内部的规划场景是:当一个顾客到店，我们的会员系统可以告诉收银的工作人员这个顾客是什么级别的用户，他喜欢吃什么，从而辅助工作人员做更人性化的操作，比如额外送一件物品，或者告诉他他喜欢的产品刚刚发布。

目前系统还不能满足这个需求。数字化前期我们已经投入了几千万。这时候调整更换系统就要花很多钱了。在目前的环境下，增加投入是不现实的。

目前这个阶段可能更多的是对性能的追求，而私域是一个长期的东西，我们还在摸索中。