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微信搜索结果广告上线。是百度遗留下来的吗？

最近微信更新多是小打小闹，直到突然之间，官方宣布上线微信搜索结果广告，引起业内热议。在明确这是好的还是新坑之前，我们需要知道微信搜索结果广告是什么。

其实很简单，它的显示形式是-当你在微信上搜索搜索关键词时，显示的搜索结果中的第一条或者后续的一条内容都会是相关的广告内容，同时在那条内容的右上角会有一个“广告”的标志，与其他内容相区别。

无论你搜索“装修”“汽车”等一般类别，还是“苹果”等特定品牌，首先出来的结果都是相关广告内容。

根据微信官方的说法，该功能支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词。还可以利用“以词引申”的能力，展开更多的相关词。另外，广告主可以在广告的标题和描述文案中插入“关键词通配符”。显示广告时，系统会自动将原关键词替换为“触发广告的关键词”。

比如你搜索“汽车”，无论你在做什么，微信都默认你有买车的需求，于是展开了“买车”这个关联词，于是广告标题里就有了“买车”这个关键词；当你搜索“苹果”时，系统会将广告中的关键词“iPhone”替换为“苹果”，展示给更多用户。

在微信的生态中，利用微信的便利性是理所当然的。微信搜索结果广告支持原生推广页面、微信小程序、自定义链接三种落地页面类型，可用于微信官方账号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广、小游戏推广。

这意味着，如果你使用这种“点钞能力”，无论是推广微信官方账号、小程序、小游戏，甚至是其他自定义链接，都可以在搜索结果中占据靠前的位置。

来源:“微信广告助手”

看起来眼熟吗？

没错，这和百度搜索、360搜索是一模一样的，搜索结果的顶端永远是广告内容。

所以，微信搜索结果广告其实就是我们常说的“竞价广告”之一。付费给平台，让你的内容在搜索结果中排名靠前，是大部分搜索引擎都会采用的变现模式。

商业化之前，主入口一直放在微信对话的主界面上，搜索经历了三个阶段:

第一阶段，只能搜索本地聊天记录和通讯录中的联系方式；

第二阶段，网络搜索能力增强；

第三阶段，借助小程序引入更多内容，搜索流量增长139%，占小程序的68%。

虽然很多人还记得微信团队说过很多次的话，但是微信一直坚持产品原则。但一个产品的发展和生存，显然需要赚钱吃饭，商业化无可厚非。我们需要关注的是此举释放的信号以及可能产生的影响。

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在微信上做个搜索，你能从老虎嘴里抢食物吗？

微信里可供商业化的产品都差不多开发好了，这次轮到我们搜索了。

其实微信对搜索寄予厚望，从今年1月的公开讲座就能看出来。公开课信息密集，搜索单独列出，这是微信官方账号没有的待遇。当时小标还挺有野心的——用微信搜索一切。

微信当然有一定的自信。在年初的微信公开课上，官方透露搜索的MAU(月活)已经达到7亿，长尾搜索词占比20%+，逐年上升。“一方面是相对较长的自然语言表达，更贴近大众用户的真实搜索意图；另一方面是低频的飞跃，使得搜索词的分布更加广泛多样。”

显然，结合搜狗、进一步把握搜索生态逻辑的微信搜索已经成为一种趋势。

于是，依托微信生态的搜索，在搜索词上下功夫，推出了微信搜索结果的广告，实现了7亿流量。结合腾讯8月17日发布的《2022年Q2财报》中提到，微信和WeChat合计月活跃账户为12.991亿，因此搜索有更大的想象力，商业化是将想象力落地的方式之一。

那么，微信搜索结果的网络广告会有什么影响呢？

勉强算是创作者的新流量入口。相对于以前难以捉摸的搜索和显示规则，现在已经很清楚，排在搜索结果的最前面不是梦，只是需要一些“赚钱能力”。

这个功能更有利于一些提供实用功能和信息，希望增加曝光度的本地广告主，可以更合规的在前排推广自己的商品和服务。而且这是基于用户搜索结果的展示，用户群体更加精准，有助于提高转化。

同时，根据微信对搜索词的重视程度，可能有理由猜测当文章的标题和内容，甚至是账号名称等。都包含明确的关键词，可能有更大的可能性被匹配到用户。所以有某个关键词的账号矩阵，微信加码搜索后可能更有优势。

对于平台来说，第一件事是变现意义，第二件事是宣布加入互联网搜索混战。

实际上，微信搜索结果的网络广告，是在内忧外患的压力下，被动因素和主动因素共同作用的结果。

根据腾讯今年前两个季度的财报，其业绩并不乐观。第二季度总收入同比下降3.1%，广告收入仅为186亿元，同比下降18.4%，归母净利润甚至同比下降17.3%，不及市场预期的1356亿元。在营收增速进入负增长的当下，腾讯急需新的内部增长点，而微信的搜索就是其棋子之一。

腾讯对微信搜索的兴趣，也是受各大互联网平台疯狂布局搜索引擎、掘金搜索市场的大趋势影响。不考虑市场份额接近70%的百度搜索，今日头条这几年搜索频繁。产品创新固然重要，跟风不落伍同样重要。

从2019年开始，今日头条首先做站内搜索。当时，无数媒体已经认为百度很难；然后，2020年推出“头条搜索”App，尝试全网搜索。开屏口号是“头条搜索，全网征集好结果”；2021年，搜索外部入口上线，今年1月加入独立搜索产品“Wu 空搜索”，形成自己的搜索产品矩阵。

虽然今日头条的搜索到目前为止还没有真正引起什么轰动，但是毕竟之前无数的经验教训表明，在拥有了既定的流量之后，很难成功的把某个功能做成一个App。毕竟跟用户的心智和市场教育有关。只有植根于原创平台，才能利用好庞大的流量。比如腾讯失败了无数个短视频，最后微信土里孵化出来的视频号成功了。

但是今日头条还是有一些名字在搜索轨道上。腾讯看在眼里，急在心里。所以等微信搜索成熟了，就该全军出击了。

往好里说，只对用户来说，微信搜索结果的广告可能会引起一些抵触。毕竟我不想在饱受百度竞价广告之苦后，再去微信上翻一翻。这也对微信搜索的广告审核提出了要求。毕竟面对的是近13亿的月活用户。

年初的公开课上，微信对“搜索-搜索”的定位是“微信生态的连接器”。这在现在的互联网环境下，几乎是一个准确的定义。

各大平台都在做自己的搜索。虽然难以撼动百度，但明显分流了过去集中的搜索流量。我们习惯在微信上搜索文章，在Tik Tok上搜索短视频，在微博上搜索时事娱乐热点，在小红书上搜索乐活攻略...只有在工作的时候，我们才会在百度上搜索一切。

所以平台搜索本质上是打通自身生态中的内容，为创作者提供流量入口，为用户提供有效的访问路径。而这一切，最终都指向了流动和实现。至于能不能做到百度那么大，可能不是很重要。