“双十一怎么选枕头？失眠患者求推荐”

“双十一，蹲一个好用的枕头”

“躺在岛上的猫肚枕和睡觉的棉豆枕哪个好？双十一想选一个入手。”

你大概没想到，在这个双十一，很多年轻人为了睡个好觉，正在经历各大种草平台的枕头评测，在新的床上用品品牌旗舰店里反复跳跃。

近年来，传统的床上用品行业已经不再传统，而是出现了很多新的消费品牌，比如睡眠环境品牌、智能睡眠品牌等。只有枕头这种“小”产品被玩出了各种花样，有猫肚枕、棉豆枕、熊猫枕、云朵枕、涂鸦枕，还有侧边带呼吸灯的呼吸枕、号称“黑科技”的翼睡无压枕...从外观到它的“技术”，都想尽了办法吸引年轻人的眼球。

而且这些抱枕的价格大多不便宜，动辄几百，就像一笔好生意，很多品牌很快就赢得了资本的青睐。然而，新生代的床上用品品牌也逃不过新消费品牌的通病，很多声音开始质疑这些枕头的过度营销和溢价。

失眠的年轻人，全网找个好枕头

“失眠就是在枕头上无休止的徘徊。”

23岁的唐乔对这句歌词深有体会。从大学开始，唐乔就经常失眠，有时是因为作息的混乱，有时是因为对学业的焦虑。毕业后，即使他的作息规律改善了很多，但失眠的情况还是增多了。“大概是因为每天下班颈椎很累，躺在床上经常找不到合适的姿势。一会儿觉得床垫不够软，一会儿又觉得枕头太短或太高。”选枕头一直是唐乔的一大难题。“如果和枕头配合不好，第二天肯定会掉下来。但是新买的枕头刚睡的时候可能感觉还行，过一段时间就不合适了。”

所以，每隔一段时间，唐乔就需要换一个枕头。今年双十一，唐乔打算买个能睡很久的枕头。“我以前试过很多乳胶枕头，荞麦枕头，还有酒店里同样的枕头。今年看到了很多新品牌，很多新款式的枕头，比如小红书，微博，甚至播客都在推的猫肚枕，出现在李佳琪直播间的熊猫枕，还有电梯广告里流传的翅膀枕。我要选一个。”

因为唐乔提到的这些枕头价格都不便宜，价格都在260元-500元左右，所以从9月份开始她就一直在看这些枕头的评测视频，对比它们的买家评价，“我熬了好几次才选好枕头。”

不仅是唐乔，就连北京的陈悦最近也在全网“搜索”最佳枕头。陈悦对睡眠环境的要求一直很高，尤其是30岁以后。每天睡觉前，他都会花很多时间调整周围的环境，比如提前点上香薰蜡烛，调节小夜灯的亮度，在小音箱里播放好听的助眠音乐...但最重要的是，床上用品要舒服。

“最近搬家，很多床上用品需要更换。我就想着双十一换个枕头就好了。”陈悦之前买的床上用品大部分都是传统品牌，所以当他发现了大量闻所未闻的新品牌时，他决定试一试。

锌秤注意到，在小红书里，双十一专区枕头类目有1.7k+人种草，关于枕头的笔记多达138万条。微博上，不少网友表示，“因为经常颈椎病，落枕，双十一赶紧买了个枕头。”“双十一把以前的床垫和枕头都扔了，换了新牌子，尤其是枕头。在床上花再多的钱也不为过。”“双十一我没买别的。我特意买了一个枕头。希望能睡个好觉。”……

不难看出，还有很多“唐桥人”深受入睡困扰。数据更直观。根据2021年《运动与睡眠白皮书》，中国有超过3亿人患有睡眠障碍。其中，以90后、90后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。63%的年轻人会在23点以后睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间较长，半小时内很难入睡。

由此，越来越多的年轻人对枕头等床上用品提出了更高的需求，枕头、被子、四件套等床上用品的消费呈现出明显的品质升级趋势。据JD.COM大数据研究院发布的《2019-2020年线上睡眠消费报告》显示，26-35岁的年轻人是高端枕头的消费主力，占成交额的51%以上。他们注重生活品质，追求睡眠体验，是消费升级的引领者和践行者。

《2022年线上睡眠消费报告》显示，Z世代助眠产品成交额同比增长近50%，其中助眠枕成为Z世代首选助眠产品之一。

用新的消费理念卖枕头，卖“情商税”？

双十一年轻人一个枕头的奋斗，其实就像是一个被褥轨迹在经历着变化。

这不仅意味着品类更加多样，设计更加昂贵，而且整个赛道的理念都在改变。一个大的背景是，最近两年兴起的新生代品牌，很多不是诞生于传统的床上用品厂商，而是互联网公司，他们的创始人大多有互联网公司的背景。

其中新生代品牌有猫肚枕躺岛、颈乐枕菠萝斑马、莫吉托冰枕半天闲等。其中，根据公开的工商信息，躺岛成立于2020年，商标由北京石祥科技文化有限公司注册，北京科技文化有限公司是新世界自媒体的主体公司。卧岛联合创始人Koji也是新世界的联合创始人，曾参与《逃离北上广》《丢书大作战》等数十次社交媒体刷屏事件，开创了新世界。

菠萝隶属于上海尚视网络科技有限公司，据爱奇茶介绍，该公司也是从家庭型媒体起家的。本来是2017年主打内容产品，推出微信微信官方账号“菠萝斑马居住指南”。一年后，它推出颈枕转向消费品品牌；

至于创立于2020年的半天闲，其关联企业为上海睡家科技有限公司，其创始人曾默涵曾担任住凡儿联合创始人。公开资料显示，竹范儿是家装自媒体，全网粉丝过千万。

所以，这些新品牌背后的互联网基因注定了他们不会走一条传统的床上用品营销之路。这些牌子特别清楚。要吸引年轻人，高调的品牌营销必不可少。从种草平台到短视频平台，再到播客、电梯广告，这些新品牌的营销都不缺。

比如，卧岛不仅在各大渠道推出，还联合即时App、小宇宙App等六个播客推出“焦虑逃离计划”，并与跷跷板合作推出基于周边的“卧岛春游季”。

不得不承认这样的路径效果明显。其中，2020年6月至2022年9月，躺在岛上的猫肚枕共售出35万+个枕头，半年后成为当年双十一枕头品类销量Top1。

但是，就像“金融无忌”曾经写的“/s2/]他在写《睡眠的翅膀》的时候，为了流量找了一个明星代言，花了很多钱做广告，制造了产品的网络名人属性，在消费者身上植入了买个枕头就能解决睡眠压力的想法，让产品背负了'美好生活'的假象，这也让消费者付出了'浪费的钱'”而这种错觉正在逐渐失效。

但称之为“情商税”比“智商税”更合适。

在“枕头”大战中，新老品牌很难“高枕无忧”[S2/]

虽然质疑很多，但是整个赛道的前景还是在改善的。至少，目前资本对此是看好的。

其中，半日闲继2021年完成天使轮融资后，于2022年3月完成Pre-A轮融资，投资方包括源资本、险峰长青；斑马公司分别于2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资，投资者包括联想之星和郭虹·嘉信理财...

当新生代品牌如雨后春笋，爆款产品吸引越来越多的年轻人买单，传统品牌坐不住了。很多传统品牌要么跟进进直播间、短视频平台、种草平台，要么创立子品牌，以更年轻化的品牌形象重新出现在年轻人面前，比如亚朵旗下的“亚朵生活”、梦百合旗下的“窄河狸”、睡眠博士旗下的“白卷”。

不过，虽然市面上的枕头正在被玩出各种新花样，但这场枕头大战可能很难在短时间内驱逐出一个赢家。

医学研究表明，枕头的高度是选择枕头的第一重要点。在现实生活中，由于每个人的身高、体重、头重的差异，枕头的高度也要因人而异。所以，意味着很多枕头都要面临“大家都调不过来”的问题。

此外，《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出，77%的人不知道如何选择枕头，89%的人表示对自己睡觉用的枕头不满意。究其原因，一方面是消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等知识缺乏了解；另一方面，虽然“什么样的枕头有助于睡眠”的描述出现在消费者的搜索词中，但由于枕头行业标准的不完善和不一致，用户在面对不同高度、硬度和功能的枕头时仍然无法做出决定。

当然，这些新老“睡眠环境品牌”涵盖的品类不仅仅是枕头，睡眠经济正在成为近年来中国市场的新业态，其中蕴含着无限的新商机。中央财经提到，2020年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。这意味着睡眠经济在未来一段时间仍有潜力，会吸引大量创客、商家和资本。

这其中，有多少“智商税”或“情商税”在等着年轻人？