新东方和趣店有什么共同点？这个问题不难回答。在过去的两个月里，港股和美股的投资者一定目瞪口呆，看够了他们的表演，而且两者表演的套路高度一致:

Tik Tok的人气溢出到其他社交网络，吸引大量媒体报道，形成新闻热点；

相关股价开始飙升，涨幅远超基本面所能支撑的范围；

公司管理层紧跟讲故事，宣称公司将围绕直播构建新的商业模式；

随着负面消息或传闻的出现，公司股价从最高点大幅回调，但仍保持一定涨幅。

在这种表现下，肯定有人赚了大钱——也就是前期决心追高的游资。上市公司重新获得了资本市场的关注，获得了宝贵的喘息空间。至于大股东，更是有利可图。相信大家还记得腾讯在最高点减持新东方在线。

必须指出的是，新东方在线和趣店的这款游戏不仅吸引了游资，还成功吸引了机构投资者(尤其是擅长炒作热点的投资者)的关注。今年6-7月，国内十几家券商发表了新东方在线的深度研究报告(可惜都是在山顶上发表的)；商店也吸引了一些机构的关注，尽管程度较低。这充分说明了一个问题:时至今日，很多投资人和专业媒体对社交媒体流量游戏的本质仍然缺乏清晰的认识。

新东方旗下的在线东方精选，以及趣店的预制菜肴业务，都是Tik Tok平台的热门。我相信从现在开始，将会有更多边缘化的上市公司在Tik Tok碰碰运气。他们都选择了Tik Tok，除了这个平台拥有最多的用户外，还有以下两个原因:

Tik Tok的创造者购买服务(Dou+)足够成熟和高效，可以支持短期的激进购买行为。

以上两个特点的结合，让上市公司有了“花大力气创造奇迹”的机会:投入巨大的购买预算，为自己的Tik Tok账号和直播间加温，通过Tik Tok的集中流量机制，触达尽可能多的用户，形成“一夜成名”的压倒性效应。其实这个游戏一点都不新鲜——只要有几百万或者几千万的购买预算，谁都可以大出风头。东方精选和趣店的预制菜规模更大，配送策略比普通人更精细。还与其他社交媒体相结合，形成铺天盖地的立体攻势。如果这次攻势不成功，那就太意外了！

上市公司为什么不选择其他平台来玩“一夜成名”的游戏？因为其他平台存在各种问题，无法提供像Tik Tok那样高效的选项:

类似于Aauto Quicker，微信也是集中推荐+社交私域分发模式，创作者购买服务才推出半年多，很难达到Tik Tok那样的效率。

哔哩哔哩的广告和算法机制非常不发达，创作者自己购买的途径非常狭窄。此外，哔哩哔哩的电子商务承载能力很差，头脑正常的企业不会指望在哔哩哔哩卖东西。

不用说，微博和小红书也有和哔哩哔哩相似的缺点。他们只适合作为品牌推广的次要阵地，而不是合作的主战场。

当然，在Tik Tok平台积累了“原始资本”后，上市公司也会去其他平台扩大影响力。比如东方精选被微信视频号热情邀请，已经直播一段时间了。然而，Tik Tok仍然是他们的大本营，是运送货物的主要力量，在可预见的未来仍将如此。

我相信，看到新东方在线和趣店的例子，更多的上市公司早就蠢蠢欲动，尤其是以“不炒概念难受”著称的a股公司，想跟进的人也不少。问题是模仿新东方和趣店要花很多钱——这两家公司在Tik Tok花了多少钱还不得而知。希望2022年第二季度的“营销费用”数据能给我们一个大概的印象。我估计a股上市公司要想取得类似的成功，至少要准备1亿元以上的一次性预算(不包括后续维护费用)。但是，我敢肯定有人愿意付出这么高的成本。

那么关键问题来了:这种通过在Tik Tok大举收购来实现“一夜成名”的商业模式是否可持续？答案很简单:往往不可持续。

日前，网上有传言称“东方精选直播间被Tik Tok限制”，一度导致新东方在线股价暴跌。幸运的是，谣言很快被驱散了。在我看来，东方人的选择不太可能受到Tik Tok的限制。最有可能的是购买量减少了，导致直播间新用户数量锐减，给人一种被“限制”的错觉。其实如果没有购买，东方精选直播间的观众数量本来就很少…

在互联网上做任何生意的时候，购买只是获取客户的一种手段，需要计算ROI(成本回报率)。短期内公司不计成本的购买，本质上是赌用户留存率和购买结束后的长尾效应。直播和现成菜是非常成熟和拥挤的赛道，单纯依靠购买量和新闻噱头是无法建立一个基础用户盘的。这一点其实在游戏行业可以看得更清楚:购买策略合理的优质产品可以如虎添翼，购买预算大的劣质产品只会亏钱更多。

尤其是在Tik Tok平台，由于集中式算法推荐主导流量分配，流量沉淀非常困难。这就是为什么大多数Tik Tok网络名人只能红一两年，甚至几个月。这种流量分配规律对Tik Tok来说既是优势也是劣势——它可以让你一夜成名，也可以让你后劲不足。在这个过程中，平台是中立的；一个铁打的平台，一个流动的网络名人。想要摆脱这种状态，不仅需要精细化的运营、内容和产品特色，还需要很多运气。说到运气，就复杂了。

其实很多投资者都意识到了这一点，只是在和市场玩“传包裹”。这就是东方精选和趣店模式在二级市场大行其道，而在一级市场却无人模仿的原因:二级市场只需要几周甚至几天就可以完成一个炒作周期，当所有人都认为形势不对时，千里眼已经出货了；而一级市场需要几个月到几年才能完成下一轮融资，周期太长，不适合玩“Tik Tok一夜成名”的短平快游戏。

总而言之，在讨论互联网流量游戏时，“成本”是一个永远不可忽视的因素。如果能搭配无限的购买成本，即使是最不起眼的人也能成为头部网络名人，最没有竞争力的商品也能卖出上万件——但这有什么意义呢？这就好比让你发布一款购买成本3亿，总生命周期只有2亿的游戏。这种生意你会怎么做？(这也是过去几年很多买入游戏公司倒下的原因)

另一方面，如果有人坚持认为趣店的东方精选和预制菜的流行是“用户自发传播”和“病毒式增长”的结果，不存在数量和交付的因素，那就当我什么都没说。