在《广告公司正在经历前所未有的困难时期》中，我做了一个预测:广告营销服务公司可能要经历过去30年来前所未有的寒冬。

核心原因是上游品牌日子不好过，营销预算收缩不是短期行为。对于各种不确定的担忧，品牌的花钱逻辑发生了明显的变化，能花或不能花的钱都不会花，不能衡量效果的钱也尽量少花。当然，也不排除随着下半年经济复苏，部分品牌会加大投入实现跨周期增长。但有一个共同的趋势:品牌方越来越有成本意识，数据驱动的精细化运营和科学营销成为题中之义。

文章一经发表，便被众多品牌转发。其中，一个新锐美妆品牌的创始人还找过我，问我在营销环节缩短的今天，在Tik Tok有没有可能一起种草，一起带货。即邀请人种草时，让他们一起添加购物车，感兴趣的消费者可以通过购物车自己下单。

大概了解了他们的品牌后，还是建议他循序渐进，先种草，种草成阶段后，挑选货一般，综合ROI优秀的人才带货。之所以这样建议，一方面是因为这个品牌的势能不足以支撑一个不种草的大卖，而且他们要推出的新产品在公司整个产品体系中也起着非常重要的作用；另一方面，是促使本文写作的原因:在直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？

直播进入下半场，种草还重要吗？

在回答这个问题之前，我想说:创始人心中的疑惑可能不是个例。

在需要“勒紧裤腰带”做好营销预算和策划的今天，很多品牌可能会陷入这样的纠结:是弱化种草，还是和种草卖货一起做？

在我心里，这种纠结其实大可不必存在。对于真正想做品牌的商家来说，种草和卖货是实际承载价值的两端。如果说“种草”是品牌从用户身上掏钱，目的是培养用户的认知和心智，那么“卖货”无疑就是取钱的过程。没有存钱的辛苦，怎么可能轻松取钱？尤其是在Tik Tok这样的内容领域，我们不能忽视种草的长期历程。只有“筑起高墙”——筑起用户的心墙，才能“积少成多，缓而为王”。原因不难理解:

首先，Tik Tok本质上是一个内容领域。无论你想在上面做什么样的业务，都需要通过各种“内容”和兴趣推荐技术来分发和触达目标用户。内容生产者可以是品牌蓝V、品牌自建人才矩阵、合作人才、KOC等。用户先阅读内容后消费内容的产品路径是不可逆的；

其次，在流量红利消失、用户触点尘埃落定的今天，源源不断的“内容驱动”也取代了呼声很高的“流量驱动”，成为品牌持续获取流量、赢得增长最经济、最核心的方式。一个不种草就匆忙寻求转型的品牌，和不打扮就去参加社交舞会是一样的。不仅是对球(也就是目标群体)的不尊重，也很难达到去球的真正目的——社交，获得关注，培养用户的感知和记忆。

我们的品牌，不妨看看，那些在Tik Tok昙花一现的品牌，到底出了什么问题？还有哪些还活跃在舞台上的品牌，比如花溪子、追米、王小路、ubras等。，不都是内容种草领域的“大师”吗？

最后，不要忽视种草的增益值。以前文提到的美妆品牌为例。在新品上市之前，种草不仅可以帮助新品明确对这个产品真正感兴趣的人群，还可以结合他们的互动反馈和讨论热点，优化后续的内容、人群和接触策略。

种草就够了吗？是不够的，我们还得注意“科学”的方法

种草的价值不言而喻，但是做好种草不是找几个有才华的人打打广告那么简单，还得讲究科学方法。到底什么是「科学种草」？我认为品牌需要掌握这三点:

首先，我们需要结合品牌地位和内外部营销环境来控制种草节奏，我们要树立错峰种草的意识；

众所周知，品牌营销在Tik Tok的第一站往往是从海量的星图中找到合适的人才。如何选择人才？不同的品牌可能会有自己的体验和判断，会结合品牌的传播力(以CPM为核心)、种草力(以GPM为核心)、粉丝力(以粉丝年龄和性别为核心)、目标人群画像进行综合筛选。然而，选择人才只是第一步。受经济环境和消费习惯的影响，品牌要学会精打细算，善用人才。

尤其是下半年营销节点扎堆，品牌要控制种草节奏。这样做的好处是，既可以节省推广成本，又可以避免大的推广节点，因为同质化的推广内容，导致用户很难有清晰的品牌记忆。

那怎么才能分散节奏控制和峰值断层呢？

基于个人经验，，可以整合品牌全年营销资源，做Tik Tok合作种草传播。比如某啤酒品牌在Tik Tok的人才种植策略，总会整合传播品牌现有的明星资源、赛事资源、IP资源等。，既能节约营销成本，又能放大原有资源价值，差异化内部品牌心智；第二，也可以围绕平台营销节点和自身产品的推广以及新节奏做一个相对长期的种草布局。比如某美妆品牌选择在3月女王日为即将推出的新品预热，4-5月通过“垂直+非垂直”人才的深度种草，可以促进对高科技产品的关注，从而导致618期间销售的全方位爆发。

最近发现平台也在刻意制造一个错峰的大促销节点。比如818新风尚节和双十一节期间推出的921美好生活节。相比较而言，这个节点的流量成本可能更低。

其次，要科学种草，也要善于结合平台的数据产品和工具，从而洞察品牌5A人的资产，做到“始于终”，做好内容和传播触点等。

在这里，我想重点介绍一下工具“海量云图”。

什么是巨大的云图？庞大云图是庞大引擎下的品牌资产管理工具，可以综合评估品牌的用户关系资产和内容资产，应用于种草。巨大的云图就像一个投资前的策略总部。通过这个总部，你可以清晰地诊断出品牌的传播环节存在的问题，同时可以充分了解品牌的5A人群资产，以及他们的内容和注意力偏向，反向指导内容和接触策略优化。

巨型云图——巨型星图:达人反选择的方法论

听起来有点玄学？分享一个618期间巨擎发布的案例——来自白茶品牌白大师。白大师借助庞大的云图“5A人群资产/机会人群/定制人群分析”和“灵感/TA人群偏好/品牌创意管理”，快速找到品牌的潜在人群及其内容和场景偏好，进而反向引导内容创意。整个618期间，白大师在整个白茶品类的渗透率超过60%，与38女王日相比，品牌人群资产增长119。

最后，要灵活运用各种营销手段，扩大优质内容的传播半径。

怎么理解？我们知道，庞大引擎已经建立了非常成熟完善的广告产品体系，集品牌建设、心中种草、销售转化等解决方案于一体。并且不仅限于:品牌广告(TopView等。)，巨幅星图，巨幅云图，巨幅河流等。。当应用于种草时，意味着这些产品的使用不应分开。只有掌握“产品和效果的双重投入”，才能以十倍、百倍甚至千倍的速度渗透优质内容的流量，为品牌沉淀更多5A人的资产。

Kasi团队曾经拆解过618的“内容流”游戏，发现它采用了“两步走”的策略。第一步是从0-1，主要通过自营和合作，产生了丰富的视频内容，找到了在播放、互动、CPM方面表现优秀的视频；第二阶段，也就是1-100的阶段，就是把第一阶段的优秀视频加上DOU+的热度，内容热推，千传等。数据反馈正面的视频会继续放在，上，进一步带动内容破圈。数据显示，整个618期间，人民群众在Tik Tok通过追逐积累的资产超过1.6亿，其中免费流量占比35%。

寻求品牌618“内容交付”战略

另外，我在KATH资料的文章中也看到过这样一个案例。某手机品牌在新机发布期间推出了包括品牌、竞价、人才广告在内的多种广告形式，希望以人才资源为核心，判断如何科学匹配其他营销资源。通过庞大引擎提供的“AB实验”和“效率测算”工具，发现人才广告如果辅以竞价广告，可以提高2-4倍的转化率，而品牌广告可以让业绩更强。

这些都从侧面证明:好的内容需要多维度的营销工具来加热。正如Book by Book联合创始人沈东来所说:“内容矩阵+营销工具”是Tik Tok品牌的唯一出路，不同的工具要用不同的内容逻辑来运作。

大推广方法论:

种好草还能给品牌带来哪些价值增益？

随着818新潮好物节和921美好生活节的临近，在此，我想补充一个个人认知，那就是千万不要“低估”种草的价值，在大促之前做好种草工作。大促期间会对转型有额外的帮助，分为三种情况:

第一种情况，对于大促期不确定的品牌，可以通过种草视频进行产品的测试和组装；

注意，这里的视频测试不是让你在视频中挂一个购物车，然后对比不同视频中购物车的转化，而是分析种草视频的互动数据和用户口碑，从而明确目标人群的购买意向和核心关注点，进而确定主推产品，优化剧本言论。

有个小建议，就是如果你的种草视频流量低到可以指导测量，可以通过DOU+加热或者邀请人种草的方式达到精准测量的目的，获得足够的样本支持；

第二种情况，对于不知道什么样的内容更容易引起用户兴趣的品牌，可以通过海量视频制作，找出爆款视频的结构，为大促做足“预案”储备；

当然，这里所说的海量视频，并不是指品牌商家要围绕一个产品制作一系列视频，而是建议巧妙地利用配音和镜头，对有差异的视频进行剪辑，找出有播放量的视频，拆解其结构和演讲技巧，进行批量制作。并且优质的视频内容对千河的输送能力有加持作用。5月份以来，除了预估点击率、转化率、竞价，巨量千传加大了对内容质量的考核，这意味着:好的内容很可能获得更多的运行，更高的ROI

第三种情况是，对于想快速调整直播间人物肖像的品牌，也可以尝试通过视频来调整；

当然这个难度是比较大的，需要在直播间进行流媒体和内容优化的辅助手段。但是，以前也有过案例。去年10月，波司登推出了新款风衣羽绒服，而这款羽绒服的价格也不低——3299元。我们怎样才能使这种新产品上市？大促前一周，波司登调整了视频和直播方向，以种草和讲解高价商品为主。此外，结合海量的云数据，波司登抓取高价商品和高转化人群进行定向投放。经过一系列组合拳的传播，波司登Tik Tok直播工作室的房价迅速从1700元涨到2200元。活动结束后，房价比活动前翻了一倍。

我个人有一个观点: Tik Tok是90年代央视之后大众品牌成长的最佳阵地，但演好Tik Tok并不容易。不仅要知道平台、内容、人气、投放，还要兼具数据思维和商业意识。否则很难在这个商业领域获得理想的成长机会。