一些奇怪的现象在年轻人中蔓延。

现象一，他们小气又大方。一边是豆瓣“挖团”的文案——《如何在广州用200块钱一周》；“花一百块钱买春夏秋冬的搭配”，而另一方面，你可以为潮花一大笔钱。“三餐可以不考虑，但限量盲盒一定要抢”。

现象二，他们的消费既是佛教的，也是“极端”的。据《中国青年消费报告》显示，2021年，55.8%的年轻人表示更倾向于“只买自己生活需要的东西”，而40.2%的年轻人选择“买的少，买的好”。同时，他们也愿意为自己的爱好花钱，甚至不惜“吃土”。汉服、新潮玩法、剧本杀、露营、养宠物等新生活方式不断涌现。

从“斤斤计较”到“一掷千金”，从佛家消费到为自己的各种利益买单，是什么让这些“薛定谔年轻人”心甘情愿的掏腰包？

近日，从艾媒咨询发布的《2022中国利息消费趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)中，我们找到了答案:为利息买单。前几天# 00后为什么更愿意为利息买单#的讨论话题甚至登上了微博热搜榜。

“兴趣消费”的概念最早是由名创产品集团董事长兼CEO叶国富在2020年提出的。他认为，被利益主导是这个年轻人最大的消费特点，年轻人愿意为情感价值买单。换句话说，这一代年轻人面对刚需消费更加理性，而他们更愿意为爱好、兴趣和自我满足而花钱。

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新青年的“三高”消费特征:高频率、高包容性、高社会性

白皮书将1990年至2009年出生、有一定经济基础、活跃于互联网、消费理念时尚、对消费品的“品质”和“精神文化”有明显需求的年轻人称为“新青年”。从某种意义上说，他们的消费观念代表了这个社会的消费趋势，而这种趋势也在发生着重大的变化。

这种新的消费理念带来的变化主要表现在三个特点:高频性、高包容性和高社会性。

第一，兴趣产品更新周期短，具有社交属性，使得热衷于上网的新青年倾向于高频消费。

高强度的上网让年轻人不断追逐新鲜事物，同时在观念上也更容易接受新鲜事物。小红书和Tik Tok等社交媒体已经成为品牌和购物体验无缝连接的特殊空空间。兴趣商品更新周期短，具有社交属性。兴趣消费逐渐模糊了购物和娱乐的界限。

数据显示，51.7%的新青年每月为自己的兴趣消费3-5次，35.8%的新青年每月购买自己的兴趣产品5次以上，相当于每周至少购买一次。他们购物往往没有目的，“买自己喜欢的”成为主导因素。越买越关注。

在利益消费趋势的驱动下，情感附加值高的产品市场发展潜力逐步释放——时尚鞋服、“三坑”服装、新型饮品/餐饮、生活用品、时尚玩具、风情香薰、线下娱乐、网络游戏、氪石、数码收藏等兴趣爱好需求大幅增长。

00后的西西是lo裙的爱好者，每隔一段时间就会买不同款式的衣服。“价格不便宜，一般几百块，也有几千块。平时穿的场合有限，但我就是喜欢，想买下来收藏。”

Xi的消费偏好实际上代表了许多“90后”和“00后”的愿望:购买的商品不一定是刚需，但必须是有趣的。因为喜欢而买单，不要太在意价格和拥有的数量。

其次，新青年不仅愿意为自己感兴趣的产品付费，也愿意为其支付溢价。

在新青年心目中，他们愿意为好产品所附带的情感、个性、文化买单，对应甚至高于这些特质。商品本身的绝对价值并不是利益消费的关键衡量标准。数据显示，20.4%的新年轻消费者对心仪商品的溢价更为宽容，而近50%的新年轻消费者表示会理性考虑溢价比例与商品附加值的匹配度。

这意味着新的年轻人更看重的是费用的绝对值，“你真的喜欢也没关系，就是贵。”他们并不太在意价格与使用价值的匹配，而是更注重产品情感附加值的内在衡量，这也是兴趣消费的一大特点。

如何让产品赋予更多情感附加值？从目前的趋势来看，IP是利益消费绕不开的优质载体。数据显示，中国新青年更喜欢购买的生活用品类型为设计单品或IP联名单品，占比63.3%。IP联名商品最吸引年轻人。

去年，安踏捆绑奥运IP和冬奥会IP，推出多款产品，并邀请当红运动员顾爱玲出演新广告，加强品牌IP打造；上海迪士尼乐园也在去年9月发布了灵娜百丽的IP形象，成为流量级“社交货币”，迅速在年轻人中流行起来，周边产品多次断货。

日前，名创产品联合三丽鸥推出了Coolomi生日会限量系列新品，并在全国打造了15家线下主题氛围店。其中杭州主题店的新品上架当天就被Coolomi粉丝抢光空。此外，线上营销针对兴趣圈，由名创优品私域平台独家提供的近2000个Kulomi玩偶，在三丽鸥IP兴趣社区开放当天就销售一空。

作为行业内的“联名”，名创产品也不断将IP战略渗透到自身的多品类产品中，满足消费者的多元化需求。截至2021年12月底，名创产品的IP战略已全面覆盖全球顶级IP、二次元IP、国潮IP、创意潮IP、体育/游戏IP、艺术时尚IP等六大板块，并与迪士尼、漫威漫画、NBA、可口可乐等75家知名IP授权商建立品牌联合品牌关系，让优质产品尽可能连接不同圈子的兴趣人群。

第三，朋友圈，增加认可度。产品的社会价值比重越来越大。

2003年出生的孩子非常“痴迷”用手做东西。起初，他们着迷于周围朋友的影响。那个时候，手办已经成为校园里的“社交货币”:同学们会经常交流自己的收藏心得，谁抢到了限量版，他们都会羡慕不已。“我认为我们不只是喜欢用手做事。我们每天和有相同爱好的人分享手办的最新消息，一起做事...在一起做这些事情的过程中，我们能获得认同感，这很重要。”

从孩子们身上，我们可以看到新青年不仅购买自用的商品，还分享这些商品，以此来丰富他们的社会生活，扩大他们的社会影响力。《白皮书》指出，在调查中，数据显示，新青年的社交需求在其日常主要消费需求中已达到72.3%。同时，新青年对同好社区的归属感也是兴趣消费形成和发展的重要原因。数据显示，新青年加入圈子的比例高达95%。

以“兴趣”为引力，有共同爱好、生活方式和消费倾向的人形成一种文化和圈子，承载着分享兴趣和审美、获得社会满足的精神诉求。

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兴趣消费的本质:从功效价值到意义价值，重塑品牌与消费者的关系

“理解”年轻人并不容易。先后创办阿芙精油、卡弗牛腩、河狸之家的连环跨界创业者卡弗，三年前就有这样的感受:“我敢打赌，很多做传统生意做了十年二十年的人都想哭。因为，我完全不能理解现在的品牌逻辑...现在，无数传统消费品牌看着那些‘新锐、网络名人’品牌一脸茫然，根本看不懂它们的运作原理，但见鬼，年轻消费者却为之疯狂。”

我们认为年轻人的兴趣爱好为行业调整优化供给结构提供了一个方向。在某种程度上，新青年有能力引领潮流。

通过观察近年来消费品行业的发展，可以发现越来越多的产品开始与兴趣消费相结合。如香水、化妆隐形眼镜、万超、洛丽塔服装、古装；新的消费娱乐场所，包括剧本杀，密室逃脱，蹦床公园等。《2022年中国新汉服产业发展白皮书》显示，2021年，中国新汉服产业已经突破100亿市场规模，未来汉服产业市场规模有望突破1000亿。剧本杀产业规模170.2亿元。预计到2025年，中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。

新产品、新娱乐场所的诞生，是因为新青年新的消费观念，即因兴趣而生的消费欲望。

那么，什么样的品牌和商品才能受到年轻人的追捧呢？

1。突破商品属性界限，衍生精神等级

复旦大学管理学院市场营销部教授金认为，“人们真正追求的产品价值，会逐渐从功效价值向意义价值转变。消费者买的不是产品本身，而是背后的意义。这个意义包括兴趣、信仰、仪式感、新鲜感、兴趣、参与感等等。”

结合艾媒咨询的调查数据，我们发现品牌提供给新青年的产品逐渐“属性多元化”。跨界产品就是具体体现。比如马应龙做痔疮膏，跨境做口红、眼霜等产品。白兔做食物，却跨界做香水。

然而，这些产品受欢迎的背后，都有一个相同的本质，那就是拥有“好看、好玩、好用”的高价值、高趣味、高品质的产品。新青年表面上更看重情感价值，其实对商品提出了更高的要求:颜值要符合审美，商品要好玩有趣，质量要过硬。

以积木和香薰为例，它们融入了时尚、艺术、动漫等各种文化元素。，满足年轻人减压、陪伴、治愈的心理需求。数据显示，2022年中国砌块行业市场规模有望达到261.9亿元，近五年年均复合增长率超过20%；据欧睿预测，未来五年中国香水市场年复合增长率将达到21.78%，预计2026年市场规模将超过300亿元人民币。

值得一提的是，香薰产品因满足了人们对自我表达和心灵治愈的诉求而大受欢迎，但大牌香薰的价格往往让很多年轻人止步，这也让国产品牌受到越来越多年轻消费者的青睐。

比如今年名创产品推出的大师香薰系列，全部出自为迪奥、Jo Malone、阿玛尼、古驰等时尚品牌做过著名香水的调香师之手。有了“亲民的价格+调香师的合作+顶级香精公司的供应商”，“高级香”不再是大品牌的专属。

10月31日晚，开启天猫“双十一”首个预售时，大师香薰销售额直奔行业第六，名品香薰整体销售额位列行业第二。大师香薰成为年轻人喜爱的大牌替代品之一。

2。社交媒体是分散的，因此品牌和消费者可以双向互动

在新青年的社会观和娱乐观的驱动下，商家和消费者的关系正在发生微妙的变化。即新青年不再愿意接受品牌自上而下的营销理念，而更愿意与商家建立高于交易关系的信任感和亲密感。简单来说，他们消费的不是产品，而是产品传达的感觉。

名品对消费者的这种心理变化有着清晰的洞察，并以肯定的态度应对，积极步入“顾客共创”时代。让单向的品牌曝光和输出转化为品牌与用户的双向沟通和互动。

比如前段时间，名创产品联合皮克斯、沙利文、巴斯光年、草莓熊、外星人四大IP角色推出了一系列新品，并在全网开展“百万店长招募”活动，让消费者成为“云店长”，为皮克斯的四大IP角色挑选C位，为他们量身定制主题店。在主题门店中，从前门元素的调性到中岛前台，创意打卡点的设置等。，都来自于消费者为名品提供的创意。

“百万店长招募”活动不仅提升了消费者的热情和品牌认同感，也进一步升华了品牌背后的文化属性和情感价值，为年轻人提供了沉浸式的新消费体验。

3。单个爆炸的逻辑逐渐失效，关键是“兴趣创造”高频更新。

消费一方面需要品牌洞察兴趣，另一方面通过创新产品开发刺激购买需求。它就像一个不停滚动、不断增长的雪球，业务总量可以无限扩大。

然而，目前无论是线下快消品门店的产品，还是互联网品质电商的产品，都陷入了同质化产品的陷阱。

当短视频与电商结合，各种“网络名人爆款时尚单品”就诞生了。四字T，黑白格子裤，然后踩A锥。不管是谁穿这种西装，说你抓住了潮流的尾巴都不为过，但只有一个问题会带来一些麻烦:走在路上容易撞衫。

而对于追求个性和自我的新青年来说，他们很难在“爆款商品”中寻求身份认同和价值附加。就像那句“我喜欢香蕉，你却给了我一卡车苹果”一样充满尴尬。

这时，“兴趣创造”就成了消费轨迹的关键因素。就名品而言，拥有124个内部设计团队，37个设计伙伴，1000多家合作供应商，能够快速将兴趣趋势转化为产品，形成从兴趣到消费的闭环；资料显示，名优品的产品团队秉承“711原则”，即每7天从1000个产品创意中选出100个新SKU，平均每个月推出550个SKU，以保证前沿的潮流和好东西能够快速投入市场。

名创通过改变传统的产品RD、销售、运营模式，打造了一套与兴趣消费阶段特征相匹配的“兴趣创造”方法论，进而具备了把握年轻人潮流需求，持续打造“三好”产品的实力。

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利益消费的路径:借助供应链优势抓住全球化和本土化

兴趣消费已经蔚然成风。品牌如何顺应这一趋势？以名优品为例，我们发现，理解年轻人、打造“三好”产品、引领全球消费新浪潮这三大核心举措的背后，核心是供应链能力和全球版图下的本地化运营能力。

我们先来看供应链能力。供应链能力是支撑中国品牌引领全球利益趋势的重要保障。在当前供应链重塑的过程中，中国作为世界工厂和全球制造中心，拥有庞大而完整的产业配套。随着数字化转型，中国在供应链的综合效率、创新和应用等方面形成了明显的竞争优势。此外，中国拥有世界上最大的消费市场，以及高效便捷的物流系统，共同构建了中国优秀的供应链体系。

作为在中国土生土长的全球化零售企业，名品深耕中国供应链优势，整合了主要分布在中国珠三角、长三角地区的数千家优质供应商。他们大多是该领域的领导者，具有丰富的制造国际品牌产品的经验。基于全流程数字化供应链管理体系，名品通过直接采购和规模化与供应商合作，确保全球商品供应。

依托中国强大的供应链体系，优思迈作为国产电动牙刷新品牌，以电动牙刷切入口腔护理电路，其RD和供应链中心位于深圳。usmile背靠中国供应链体系，深度细分口腔护理场景，推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙膏等产品，布局全面的口腔护理产品线。在亚马逊的口腔护理产品中，多次占据Top1的位置。2021年亚马逊“黑五”，usmile在亚马逊的销售额比日常销售额增长了300%左右。

其次，本地化运营能力。不同国家和地区的消费者在消费习惯和观念上有很大差异。正因如此，名优品在全球布局的基础上，通过本地化运营不断扩大业务版图，吸收世界各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，生产出更多不同类型和风格的产品，从而引导全球消费潮流。比如东南亚国家，推出骑行袖和口罩；为印度消费者定制香气悠长、味道浓郁的香水；在法国里昂，店铺以我们的裸熊、迪士尼、小黄人、玩具总动员等深受当地粉丝欢迎的IP系列为主题，等等。......

白皮书指出，在不确定的疫情形势下，全球消费者正逐渐改变过去的生活方式，逐渐转向兴趣导向。

得益于兴趣消费的不断培养，名品近年来风靡全球。截至今年6月30日，名品已进入全球105个国家和地区，全球门店5199家，海外门店1973家。与此同时，风格常年不变的无印良品似乎也逐渐在年轻人的市场中失宠。目前中国大陆只有316家店，与国内名品店数量相差近十倍。

随着全球经济的不景气，大多数制造商都在思考如何降价，但乐高却反其道而行之。今年7月，乐高宣布全球提价，提价幅度为5%-25%。宣布涨价后，乐高的人气依旧不变，甚至出现了“越贵越受欢迎”的现象。

随着房市经济的爆发，越来越多的年轻人也把主机游戏当成了兴趣爱好。根据英国GFK的数据，索尼的PS5将有10%左右的价格上涨，但这对主机的销售影响不大。数据显示，PS5在英国的销量已经超过200万台，一些消费者甚至愿意支付105英镑的溢价。

这些现象都说明，全世界的年轻人都在为利息买单，利息消费正以不可阻挡的趋势向更广泛的领域蔓延。

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结论

无论你在哪个赛道，无论是领导者的名品，乐高还是安踏，只有抓住新青年的深层需求，拥有相应的供应链实力，才能在新的消费生态中找到自己的成长方向。拥有强大的供应链能力和坚定的全球化战略，以兴趣消费为出发点的企业，名优产品等。可能会成为抗周期的超级企业。