网络名人左右手广告，MCN一直是公认的“快钱”行业。甚至在几年前，当娱乐板块的一级和二级市场遭遇估值滑铁卢时，MCN就受到了投资者的青睐。组织负责人多次、高额拿钱，网络名人、明星加持，一时间风光无限。

2017年，泰阳何川一举融资1.2亿元；同年，微阅科技、蜂群影视、网星梦工厂、核桃直播、郭友华等多家MCN机构也获得数千万融资；2018年12月，a股上市公司上周六斥资17.88亿元收购MCN王耀网络89%股权，一度将行业推向资本高潮。

但是现在，事情变得复杂了。

在国内外社交媒体红极一时的李自凯，停账号一年多，背后的机构思路早已聚焦于培养新人才、发展新业务；当无忧传媒签下刘畊宏时，他在Tik Tok只有135万粉丝。今年春天，刘畊宏意外爆红，七天涨粉1000万。然而，他直播间的观看人数很快开始下降。前程无忧传媒的创始人雷也在多个场合表示，“不可能满足一个红人的需求”；电影明星杰瑞是王耀最赚钱的名人之一。今年618点，三场直播的总GMV高达3.42亿，导致收购王耀的上市公司在上周六被基金经理疯狂增持。然而，一个月后，Jerry在被粉丝质疑为一家以校园贷起家的趣店带预制菜后，向公众道歉。

他们不是一个人在战斗，他们背后的MCN为他们的辉煌亮点贡献了很多。他们并不总是光芒四射，他们背后的MCN责无旁贷。但由于MCN与明星/网络名人/才子/博主之间微妙的利益关系，各种人情往来让这个生意成功的密码更加扑朔迷离。(注:由于各平台用语不同，“达人”用于指代已与MCN签约的网络名人/达人/红人/博主)

2021年以来，MCN机构融资次数减半，多家机构停止A轮，行业洗牌也在明显加速。

客户端方面，广告主预算收紧，“爸爸们”越来越谨慎、智能、透明，要求更高；说到天赋，明星带来的是关注和烦恼，头部的天赋风险越来越突出。如果以“量”取胜，很容易陷入增收不增利的怪圈。

Bann Kwan Khiang Dao的创始人Kan Hydrocarbon告诉Deep Sound不要被别人的焦虑绑架。仙姿文化的核心团队非常坚定的去做自己认知范围内的事情。克劳利研究所首席执行官张雨桐认为，MCN组织需要根据自身的规模和位置做出自己的选择...越来越多的从业者看到了行业的问题和对策。从爆发和鲁莽到现在的冷却和冷静，MCN工业已经进入“深水区”。

复仇

“世界遭受MCN之苦已经很久了。”这种说法在社交媒体上很常见。

按理说，MCN院校为人才提供支持，人才为MCN院校带来收入和名气。这两个角色应该是互利的。然而，实际的合作过程往往充满冲突。

最受关注的是去年李停工后双方矛盾闹上法庭；早在2020年，因在哔哩哔哩发布数个武汉vlog而走红的Tik Tok百万级人才“颜军·俞军”和“琳恩的同学”，通过自己的账号向MCN机构发视频投诉，他们的遭遇引来众多人才跟帖表达共鸣。

达人对MCN机构不满的原因有很多，包括机构话语权太强，双方利益严重失衡，达人无法得到机构足够的支持。但MCN机构也有自己的苦衷，比如达人流量差，其达人往往不配合，达人变强后会单飞。

达人和MCN的矛盾就不能调一下吗？从深声与MCN几位创始人的对话中，我们发现有些矛盾是可以避免的，但在人才孵化的过程中确实有很多无奈。

首先，从商业模式来看，MCN商业模式的基础是“好内容”。有了好的内容，就能获得流量，有了流量，就能变现。而“好内容”的来源，是头上、腰里、甚至尾巴上的一大批人才。正如Bann Kwan Khiang Dao的创始人Kan碳氢化合物所说，“MCN实际上只是一个壳，归根结底，它仍然是一个博客。”

如何选择，如何合作，如何和平地与人才分手，构成了一个MCN组织最基本的格式。做得好可以成就对方，做得不好确实会两败俱伤。

为了少走弯路，MCN组织在选择人才时有一套方法论。发现我们的组织大多会从个人特质、内容能力、合作理念等方面来考察人才选拔。

比如前程无忧传媒的雷就曾透露过其判断人的五大基本标准:颜值、才华、情商、号召力、人品。

“颜值不仅仅是有多好看，需要看起来有特色，不惹人厌；天赋需要以领域为基础，比如歌舞能力，相关专业知识水平，甚至互动能力。情商不一定要求，但是你要愿意和别人在线交流；诉求就是要有明确的愿望去做这件事；性格是一个需要花很长时间考虑的维度。在成长的过程中，我们会随时评估，对头部主播和人才会有更高的要求，会实时考虑。”

而班坤剑道则相对“轻松”。在侃烃眼里，人才博主的选择并不是一个可以量化的过程，因为有些人才是通过朋友介绍一拍即合的，有些人是在社交媒体上立马看上的。所以“眼缘”其实是选择人才的关键因素。

但众所周知，“求神容易，送神难”。MCN的许多困难其实都在后来的终止。一家MCN机构的创始人林万告诉沈翔，通常只需要2-3个月就可以看到账户的潜力。通常为了避免纠纷，双方会在一开始就说清楚，提前谈好解约的条件。

但也有机构的时间周期更宽，半年到一年不等。他们认为内容的成长会有很多不确定性，可能会在某个时刻突然爆发，这个时刻需要耐心等待。

但对于MCN来说，最终孵化出来的人才还有一个问题——生命周期太短，热量很容易消散。

仙文化联合创始人岳夏表示，如果人才具有高度的合作性和可塑性，团队会帮助TA快速调整内容。“这样就有很多走出平台继续上涨的案例。”

人才的生命周期也在一定程度上取决于“商业化的方式”。岳夏告诉《深声》，有些有才华的人在做商业植入的时候，不想让粉丝知道这是广告，所以会隐瞒，反而会把内容做得太软。“因此，如果人们足够慷慨地制作更多有创意的广告，用户可能会更容易接受，更好地满足广告商的需求。”

另外，达人可能会提出解约，因为能力变强后不需要MCN机构了。在这个过程中，双方也容易发生冲突。

《深声》认为，为了避免这种事情，组织可以做的主要有两点:一是改善服务，为人才提供能力互补，让人才在合作中更加满意。比如，仙姿文化成立了专业工作室和直播工作室，一直在提升服务专业性。所以公司和达人的合作比较顺利，达人的解约率也比较低。

与此同时，MCN院校还是更需要调整心态，因为“人才注定单飞”，这是作为MCN院校必须接受的事实。

更改

与人才的恩怨是MCN与生俱来的问题，但与客户的起起落落不是MCN一个人能解决的。在过去的两年里，行业和品牌方面发生了巨大的变化，MCN机构必须改变自己。

改变的原因是，一方面，大环境增长放缓，很多面向C端的品牌不得不削减预算；另外，两年前新消费品牌被资本和市场质疑重营销轻研发，现在这些品牌在营销上必须有所收敛。

就MCN机构而言，广告中品牌的变化是非常不同的。一方面，少数奢侈品牌、大品牌其实预算充足，对调性、质感甚至人才背景要求更高。仙姿文化创始人张柔琪告诉沈翔，一方面，这类品牌对人才的职称有要求，比如名校毕业，在世界500强公司就业；达人品牌的认知和配合程度也是大品牌的考量因素。

但对于大部分中小品牌和新消费品牌来说，最明显的变化是:紧缩预算，投放更精细化，更注重ROI。比如以前一些新的消费品牌为了传播投放了大量的广告，现在这些品牌已经收敛了很多。他们不仅更倾向于投“性价比更高”的人才，而且要求花的每一分钱都有回报。

这对MCN机构的短期和长期战略都提出了挑战。

目前，包括班坤剑道和仙姿文化在内的MCN机构正在优化人才结构。比如现在的仙姿文化，更倾向于和“中腰人才”签约。与此同时，MCN组织现在正专注于签约更多的客户，并使内容数据更好。

同时，由于许多品牌在推出人才时都在紧缩预算，MCN机构不得不寻找更多的机会。除了签约更多人才，提升内容生产能力，也在进入更多平台，拓展更多业务。

MCN除了连接达人和品牌，其实还是达人和平台之间的粘合剂，不仅帮助达人在平台运营账号，还连接了达人更多的平台资源；同时，平台可以通过与MCN组织的合作来丰富和控制平台中的内容。

该平台将为组织提供一些帮助。去年小红书投资班坤羌道后，小红书有时会参考班坤羌道等外部机构的意见。同时班坤剑道还有小红书的背书，让它在签约时更有“底气”。仙姿文化作为小红书首批官方认证服务商，在品牌和商业资源方面也将得到小红书的支持。

面对诸多不确定性，拓展业务让自己手里有更多的牌是一个可以尝试的办法。

放眼网络，开始布局Web3、NFT等前沿服务；无忧传媒的业务延伸至电商及门店运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等领域；仙文化不仅仅是在做人才孵化，还在把业务延伸到全案营销。同时，公司也在做消费品孵化、投资等业务。

根据Crowley发布的《2022年中国内容机构(MCN)行业发展白皮书》，在2021年MCN机构的业务形态分布中，除了内容生产业态，MCN机构的业务版图还涉及营销业态、运营业态、电商业态、经纪业态、IP授权和版权业态、社区和知识付费业态。

无论是平台扩张还是业务扩张，其实都透露出MCN处于一种非常焦虑的状态，因为整个蛋糕大小变得有限，MCN机构不得不寻找更多的机会来获得更多的蛋糕。但这些动作的布局需要慎重考虑，否则可能会消耗来之不易的现金，适得其反。

模式

这是因为MCN自身的商业模式过于“以人为本”——而人是世界上最不规范、最不确定、最难管理、最难复制的。

我们确实可以通过一些常规过程来量化输入和输出:

多数mcn会给达人提供编辑、经纪人等“职能人员”。编导们会先发掘达人的人事，制定计划，帮助达人完成从前期剧本策划、选题、剧本写作，到后期修图剪辑的全过程。一般的服务架构是“一个头帐+几个中腰帐”的编舞。人才规模扩大，背后的服务团队也会扩大。

大多数MCN也会为新人“投资”，尤其是一些大型内容平台。如果想让内容传播达到一定的效果，MCN机构肯定需要投入成本来获取流量。

但即使有这样全方位的“护航”，MCN也很难确认人才会火起来。更何况组织签的合格的人越多，人力成本越高，公司越重，可能会减少利润。

一些组织意识到了扩张的弊端，现在他们变得更加谨慎。

《2022年中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示，近四成机构对2021年新业务的布局持保守态度。同时，与2020年相比，将电子商务纳入其业务的机构比例大幅下降了15个百分点，经纪业务和知识产权授权/版权业务的比例略有下降。

尽管如此，MCN组织仍然需要找到方法来缓解品牌植入减少所带来的不确定性，并实现更可持续和健康的发展。

通过与许多MCN组织的创始人和高层人物的对话，深声发现MCN有两个主要的理念可以持续稳定地发展:

一个是培养人才，更精细地孵化，而不是大幅度扩大规模。比如MCN一家机构的创始人林万，建立了一个由一个人才和几个工作人员组成的规模较小的工作室，从而更加精细、独立地孵化人才。这种模式的好处是可以提高毛利率，从而提高孵化人才的效率。

第二种是在能力范围内谨慎扩张，在保证利润的前提下，发展第二、第三条增长曲线。

仙子就是一个典型的案例。公司一直在开发新业务，但利润并没有减少。这一方面是因为每个新业务都会成立单独的公司，自负盈亏；同时，创始人团队在设立新业务时会非常谨慎。“除非是我们几个人觉得很有信心可以做的事情，或者是我们足够了解的平台，否则我们会扩张。而且我们在做新业务的时候，也会以盈利为目的，而不是漫无目的的存钱。”

用克罗利研究院首席执行官张雨桐的话说，扩张取决于“人的效应”是否有所改善。如果“人的效率”不是在提高，而是在降低，那么拓展新业务就不是一个好的选择，就像很多小规模的组织反而活得很好一样。

“小而美”可能是MCN工业未来发展的一种形式。对于MCN机构来说，如果经营效率被拖累，无论规模有多大，业态有多丰富，都是没有意义的。

未来

行业在变化，市场对MCN机构的态度也在变化。

据IT桔子投融资数据显示，2017年MCN机构投融资出现一个小高峰，MCN机构融资最辉煌的时候是2020年——全行业融资事件约30起，融资总额接近20亿元人民币。然而，到2022年，MCN投融资的数量和金额急剧下降，这种热潮已不复存在。除此之外，除了微年科技和泰阳何川，大部分MCN机构的融资都止步于a轮

多次参与MCN融资的杭告诉沈翔，“这个行业还是会有人赚钱的，但是对于投资人来说，很难走上市资本化的道路，所以不是很有价值。”

从机构数量的增长速度来看，MCN也进入了存量发展阶段。《2022年中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示，2021年MCN机构数量停滞，维持在2万+，增速明显放缓。

历年MC机构投融资情况来源:IT桔子

发展的瓶颈显而易见。MCN工业何去何从？

对于参与者来说，首先要把内容做得更精细，不能盲目扩大人才规模。同时，机构可以谨慎拓展平台，选择第二条和第三条增长曲线。在这个过程中，注重质量和效率，在认知范围内做事，是MCN稳健发展的关键。

未来行业可能会被整合兼并。与此同时，克罗利研究院CEO张雨桐也提出了另一种可能，即将商业模式释放给更多行业，“比如文旅、线下餐饮店铺、本地生活团购等。，这个行业容量很大，它链接了很多万亿的市场。”

行业的巅峰已经过去，目前的MCN行业仍然需要转型和进化。问题和可能性并存。