手机厂商着急了。

最近随着“双11”的大促，手机厂商集体开始大降价。一直价格稳定的苹果没能活下来。在天猫平台上，iPhone14迎来了首次降价，官方旗舰店降价幅度达到550元，安卓的几款旗舰产品甚至降价数千元。

厂商集体“大甩卖”的背后，是手机市场的寒冬。回顾2022年过去的十个月，手机市场不仅惊喜不断，还充斥着“为什么年轻人不能换手机”“年轻人换手机周期延长至三年”等新闻。据统计，前8个月，中国智能手机出货量同比下降23%，中间一度下降超过40%。

在刚刚结束的第三季度，手机市场呈现出苹果和安卓走向两极的局面。根据相关统计机构更新的第三季度手机市场数据，在手机市场出货量整体下滑的背景下，无论是全球还是国内，前五大厂商中，除了苹果在当年通过发布新机提振销量外，出货量均同比增长。况且安卓阵营的厂商出货量都是同比下滑的。

在持续下滑的市场中，高端手机市场受影响相对较小，中低端市场下滑明显。手机厂商不断刺激市场，尤其是安卓阵营，一直没有放弃在高端市场的突破，但却难以唤醒消费者的需求，下滑趋势难以逆转。

手机行业已经不是朝阳产业了。股市的竞争不同于早期的跑马圈地，各家的产品创新和渠道资源很难在短时间内发生质的变化，往往处于一场又一场的对抗中。但手机市场的下行趋势仍未转为拐点，熬过寒冬，成为手机厂商的重要课题。

苹果上升，安卓下降

2022年第三季度，手机市场延续了今年的颓势。结合机构统计，头部手机厂商的表现可以用“苹果‘一枝独秀’，安卓集体失速”来形容。

整个智能手机市场，无论是全球还是中国，第三季度的出货量都出现了大幅下滑。科纳仕公司相关数据显示，第三季度，全球智能手机出货量同比下降9%，至2.98亿部，成为2014年以来表现最差的季度，国内市场同比下降11%，至7000万部。

仔细观察会发现，第三季度智能手机市场最显著的特征是，在前五大厂商中，苹果出货量增加，市场份额上升，而其余四大安卓阵营玩家出货量大幅下降。

先看全球市场。科纳仕公司报告数据显示，在强劲需求的推动下，苹果是唯一一家正增长的制造商，出货量同比增长8%。三星和小米的出货量同比下降了8%，而OPPO和vivo的降幅都超过了20%。

就全球市场份额而言，五大制造商的总体份额在第三季度下降了2%。同样，只有苹果的份额增加了2%，OPPO和vivo分别减少了2%，三星和小米保持不变。

科纳仕公司发布的2022年第三季度全球智能手机市场报告

苹果最新财报显示，第三季度期间，苹果发布了新款iPhone14系列，整体拉动了手机销量，实现了净营收的双增长，营收901.5亿美元，同比增长8.1%，净利润207亿美元，同比增长0.8%。

在财报会议上，苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(Luca Maestri)表示，9月份iPhone销量创历史新高。苹果CEO库克也表示，他对本季度iPhone销售的表现感到满意。财报公布后，股市也给予了积极的反馈。美国东部时间10月28日，苹果股价上涨7.56%，市值飙升1761亿美元。

在Android阵营，第三季度期间，虽然三星以22%的市场份额保持着全球第一的位置，但却难掩出货量的下滑，下滑了8%，至6410万台。小米保持了全球第三的位置，市场份额为14%，但其出货量下降了8%，至4050万台。

OPPO和vivo分别排名全球第四和第五，前者出货量下降22%后市场份额为10%和2850万台，后者市场份额下降2%后为9%，出货量下降20%后为2740万台。

再看国内市场。科纳仕公司报告显示，从市场份额来看，前五大厂商中，只有苹果的市场份额上升了5%，其余OPPO、vivo、荣耀、小米的市场份额都有所下降，前五大厂商的整体份额也有所下降。

科纳仕公司发布的2022年第三季度中国智能手机市场报告

再看具体出货量，vivo和OPPO也出现了超过20%的同比下滑。vivo出货量下降23%至1410万台，OPPO下降27%至1210万台，荣耀和小米分别下降16%和17%，出货量分别为1200万台和900万台。仅苹果同比增长36%，出货量达到1130万台。

值得注意的是，去年同期还在快速追赶，重回国内第三。这一次，虽然保住了国内第三的位置，却未能再现大幅增长。

细看月度销量，iPhone14的发布带动苹果在9月重回中国市场第一。根据市场研究机构CINNO Research的数据，9月份，苹果在中国大陆售出了460万部手机。

在市场寒冬中，低端市场苦不堪言

回顾2022年，从年初到现在，手机市场惨淡的消息层出不穷。这背后的原因已经不是秘密了。

首先，宏观环境存在诸多不确定因素，全球经济处于下行趋势，消费需求疲软，更新换代周期延长至31个月。其次，在手机产品层面，很难有突破性的创新。这两年手机厂商卷芯、卷计算摄影、卷屏下摄像头、卷折叠屏……但从用户体验来看，只能算是微创新，很难激发用户换手机的动力。

IDC最新数据显示，虽然第三季度中国智能手机市场整体继续呈现低迷态势，但高端智能手机市场整体份额达到22.4%，仍同比增长1.9%，环比增长2.3%。手机市场下跌，高端市场稳中略涨，也就是说手机市场的下跌主要在于中低端手机市场。

第二季度也出现了类似的情况。Counterpoint相关数据还显示，第二季度中国智能手机市场中，600-799美元(约4100-5470元人民币)的高端细分市场和1000美元(约6850元人民币)及以上的旗舰高端细分市场均实现了增长。高通首席执行官克里斯蒂亚诺·阿蒙(Cristiano Amon)此前表示，低价手机的销量下滑最为明显。

在中国高端手机市场处于绝对领先地位的苹果，受影响相对较小。相关数据显示，2022年前三季度，中国600美元以上智能手机价格区间中，苹果手机占比分别为71.3%、69.5%、67.5%。虽然份额在缩小，但是可以说苹果一家独大。

安卓阵营手机出货量下滑严重，或者和低端市场的下滑有很大关系。据科纳仕公司研究公司分析师称，低端需求受到冲击，这使得制造商在竞争激烈的市场中面临挑战。小米试图利用其全球规模优势，更新产品线，以抵消其国内市场的下滑。而OPPO和vivo受中国市场下滑的影响还是很大的。

当然，在第三季度期间，厂商们一直在频繁出招刺激市场，也在争夺高端手机市场的份额。

第三季度市场的一大亮点是，华为时隔两年更新Mate系列，发布新旗舰机Mate50，主打卫星通信。新机发布后，市场给该产品冠以“理财产品”的称号，市场溢价一度达到万元。但这款4G手机带来的市场被认为是有限的。有业内人士根据调研推测，华为Mate50在首批到货线下的销量数据约为50-90万。不过，华为官方并未透露实际销量。

除了苹果和华为重拳出击高端手机市场，安卓阵营近两年一直在冲击高端市场，其中折叠屏手机的布局是高端战略的重要突破方向。第三季度期间，三星、小米、vivo都发布了折叠屏手机。其中三星的Galaxy Z Fold4和Galaxy Z Flip4分别为12999元和7499元起，小米的MIX Fold2为8999元起，vivo的vivo X fold+为9999元起。去年底发布了折叠机的OPPO也在酝酿新一代折叠屏手机。

有报道称，折叠屏手机是2022年增长最快的智能手机品类。IDC数据显示，2022年第三季度，中国折叠屏产品出货量突破100万台，同比增长约246%，为有史以来最大单季出货量。折叠屏手机市场份额华为第一，占比44.9%；三星第二，22.2%；Vivo第三，11.9%；小米第四，9.3%；第五名荣耀为7%；其他占4.6%。

折叠屏手机只是高端手机市场的一部分，安卓厂商都在冲击高端，但还有很长的路要走。“双11”手机厂商集体降价促销，尤其是安卓厂商大部分旗舰手机降价千元以上，其中不乏厂商想提升业绩的因素。但市场上也有一种观点认为，安卓厂商这两年冲击高端过于激进，降价促销其实是对其高端产品的“泡沫挤压”。

但无论如何，厂商在第三季度的表现也说明，尽管刺激市场的动作频频，但很难从根本上改变市场现状。

谁会挑战苹果？

手机市场会好吗？

短期内，行业对明显的气温回升没有信心。第四季度已过去三分之一，宏观环境的不确定性并未减弱，全球经济低迷仍未迎来拐点，消费者的消费能力并未发生明显变化。

潮智智库董事长孙彦标对深燃表示手机市场短期内明显回暖，基本不太可能。“估计2023年很难恢复，最早恢复也要2024年。”

目前来看，“双11”促销是今年厂商要想取得高业绩不得不把握的节点。孙艳彪指出，抓住这个促销节点，对手机市场的回暖可能没有太大作用，但至少可以用来保住基本盘。

外部环境不太友好，厂商的战略步伐不敢太激进。即使是苹果，根据库克的说法，未来也将放缓招聘。有人认为iPhone14的发布比iPhone13早了近10天，这意味着第四季度的市场需求可能已经比第三季度提前释放，2022年第四季度iPhone14的增长可能很难超越去年。

而且苹果优化了iPhone14系列产品组合，砍掉了mini，增加了Plus版本，拉大了入门级和Pro系列产品的性能差距，但这种策略并不成功。分析师郭明透露，iPhone14和iPhone14Plus的销量都严重低于预期，可能会成为史上销量最差的iPhone。

安卓阵营面临的挑战更是雪上加霜。市场低迷的增长压力和成本上升的价格压力，是厂商永远背在背上的大山。

长期来看，手机市场的洗牌从未停止。今年魅族手机被吉利收购；黑鲨被报道试图进入VR领域，最近大规模裁员。去年，华为退出手机市场前五行列，成为“别人”玩家；逐渐回归辉煌；回归OPPO。再进一步，锤子科技、金立手机等曾经的明星玩家，如今已经销声匿迹。

有些人已经开始怀念手机市场的热闹了。最近一个热搜上也出现了“2020年手机会有多少卷”的话题。

一位数码博主提到，与今年手机市场的平静相比，2020年是动荡的一年。现在流行的一些手机技术，比如高品质屏幕、高刷新率、100瓦快充、直线电机，甚至双扬声器，可能出现的更早，但基本上都是2020年开始普及的。

这些微小的创新不可能成为绝对优势的护城河。当前的手机市场寒冬是一次考验，但也将是一次新的洗牌。在手机市场的存量市场，用户争夺战从未停止。厂商最重要的是维护好自己的基本盘，不被时代潮流拍上海滩。

手机厂商早已有了不同的故事方向。对华为和小米的关注点转移到了手机以外的新能源汽车上。OPPO、vivo、荣耀的重心还是在手机上，但也有很多关于OPPO、vivo造车的传闻。前者最近合作了一些汽车项目，但后者的策略没有那么激进，手机业务也是。带着“收复华为失地”使命的荣耀，在国内攀升至第三后，需要在全球市场寻求突破。