复盘波司登：私域的订单跃升从一个小点开始

互联网 | 2022-10-19| 125

潘一私域用户数逼近2000万的标杆案例的迭代过程，能带来的借鉴和帮助不言而喻。

现在，朱正在与建始合作，恢复波司登的私有领域迭代。他是波司登前零售数字总监，不久前刚离职，打算进入新的战场。无论从哪个角度看，波司登都引领着私有领域的诸多前沿。而且需要注意的是，2022年下半年很多交易员开始加入新的团队，承担更大的责任。这些人事变动也在帮助更多品牌的私有领域崛起。

博登也正处于一个酝酿全球新增长模式的时期。按照行业的脉络来说，是私域1.0到2.0时期的飞跃。这个私域用户数逼近2000万的大型服装零售品牌，在规划3.0阶段时毫不犹豫，即在全球的基础上，如何继续深耕和管理现有消费者，发掘新的营收。但这些阶段的变化都基于一个基础:

重建CDP(客户数据平台)重构消费者数据。

简单来说就是打通消费者的数据，即无论消费者来自哪里，也无论是从哪里下单，“会员卡、积分、优惠券”都可以通用。

说起来容易做起来难，但在消费者数据保护越来越严格的今天，实现起来很难。没有这一点，就不可能实现运营的跨越和变革。

甚至各大平台都在喊全世界。2022年5月、6月、7月，腾讯Tik Tok、阿里三大平台分别发布全球化战略，鼓励各大品牌跨领域经营，为消费者开放沟通场景。品牌具备全球消费者运营能力是必然的结果。而全球化运营就是目前大家所说的私域2.0。

消费者的数据整合只是一个开始。更重要的是指导运营，提升服务能力，提升转化效果。这些都不是三五天就能完成的，可能需要一两年甚至更长的时间才能逐步实现。

而这个困难的事情还得从One-ID说起。在这里迈出第一步后，我开始面对更多的挑战。

石与朱进行了3个小时的会谈，明确了此次挑战的关键问题。现在，我们整理出重点，分享给各位老铁们。欢迎边聊天边加入我们的讨论。来，我们回去和朱对话吧。来欣赏一下吧:

1CDP是全球消费者运营能力的必然结果现实:波司登是否已将所有外部工具/系统升级为自研CDP？

朱:从更大的角度来看，作为大型服装零售品牌企业，CDP是全球化消费者运营能力的必然结果。从狭义的角度来看，你也可以理解为这是一个大品牌从探索私域到彻底了解的过程。

一、早期使用的私有领域工具/系统的逻辑大多是根据单点需求直接对外购买。缝缝补补是常态，所以跨系统集成的需求很多，没有办法像管道一样疏通。当私有领域的消费者规模达到一定程度时，对消费者数据追踪的需求就变得迫切而具有革命性。这个时候，如果不出大招，在需要更精准地管理客户需求、企业长期增量收入、客户精细化运营、全球会员资产价值等多维度需求时，是无法实现的。

其次，我想通了一件事:在中国拥有2000家零售店的私域场景中，谁是有效连接首单、复购、对客户的优质服务和运营人的主数据的关键？

众所周知，线下门店的零售端是完全线上化的，相对容易实现空和物理之间的技术。线上“人”的维度，比如导购和客户私域运营转化模式，这些的有效沉淀比前两者更难；以前全国门店的导购数据都是人工管理的。如果有新的导购进来或者离开，就无法完全接入集团总部的人力资源系统。其次，导购任务的分配、执行和核算存在延误或错误。这意味着导购和顾客应该是运营私域“人”的核心数据，已经到了一个新的重构阶段。也是企业运营能力的必然结果。

再次，基于前两者，“消费者关系归属”底层逻辑的构建将进入新阶段(波司登私域3.0)。背后也有互联网平台政策和隐私保护的原因(在公共领域交易的消费者，企业无法直接获取客户的手机号码)，刺激企业设立CDP进行重构。所以无论是业务系统还是私域运营系统，CDP都需要做到:一个客户就是一个入口的代码，一个账号，实现后才能进入后链运营数据结算，分析数据的准确性，让运营部门更准确的使用这些数据；同时可以保证更多维度的运营数据，及时准确的返回。

现实:在腾讯的生态中，数据嵌入的主要载体是由小程序实现的吗？

朱:是的。团队的波司登小程序商城载体全面进行了数据嵌入。即在所有消费者都接触过“小程序太阳码”之后，每一次接触数据都可以收集到位——消费者形成的每一次接触点击之后，都是一次运营数据收集和数据看板呈现。

再看顶层设计维度，企业想要更长期、更高效的营收增长的大逻辑并没有改变。客户的有效转化是重构的基础，让客户在线上拥有所有与品牌关系的痕迹，可以被记录、追踪、分析和操作。

无论是营销活动，还是商城任意主题页面的转化，都可以完全可视化，形成可以直接分析客户的数据结果，挖掘运营数据中呈现的问题；

消费者在小程序商城的任何浏览行为，以及每次跳出来的内容和去的地方，都可以被实时监控和分析，随之而来的是对团队如何利用好这些数据的考验——优化页面，调整消费者购买的兴趣点等。，最后让客户产生交易。

无论是交易、活动还是营销参与，最终实现“消费者与品牌的全球接触路线”。比如消费者第一次接触品牌，可能是通过微信官方账号的入口，微博的入口，最后通过小程序转化。也可能是我浏览过小程序，最后在天猫或者线下店买的。

【/s2/】现实:也就是说，无论消费者在私域还是公域购买，全域下的消费者联系人都被打通并跟踪了？

朱:是的。通过One-ID，重建所有的数据埋点:以前用消费者的手机号作为数据流的水，现在改成One-ID。其实这是整个大行业的变化。原来消费者只是粉丝的概念，从粉丝到会员，到拿到消费者的手机号，到打通三方多方对消费者身份的绑定，最后让消费者授权。

目前，One-ID在实施后可以满足这些要求:

1.将一个真实的“人”客户/消费者与多个平台账号关联后，你就打通了每个公共领域平台的积分。

2.了解消费者第一次来自哪里，第二次来自哪里，第三次通过什么途径购买。商品和消费者发生交易关系的平台和场景具体有哪些入口，收集这些不同入口的消费者有多大，帮助评估这条路径是否值得投放，是否是最佳投放路径等。

博登有自己的CDP。通过One-ID设计运营模式的嵌入点后，开始体现小环节下的运营模式，从建设到沉淀，再到视觉广告牌的形成，实现运营策略的优化，转型路径的优劣分析，进而指导运营环节的决策和解决方案。无论是由内而外还是由外而内，部门之间的协同运作流程/能力都在提升。

数据沉淀无处不在，消费者接触无处不在。无论腾讯、阿里、今日头条/Tik Tok、小红书等，终于有了消费者身份，只有一个“身份码”。怎么合并？现在的方式是:引导消费者注册会员并成功领取优惠券后，与商城形成绑定关系，最终实现三“会员卡、积分、优惠券”的通用化。因为，如果消费者不是会员，是拿不到手机号的。

现实:设置CDP的难点在哪里？

朱:One-ID只是一个技术逻辑。当多个平台有同一个人的多个身份时，one-ID不是在完成后三五天或者二十天自动合并，只有在有运营交互过程的情况下才能合并；可能要一两年，甚至更久。

在我看来，用One-ID来识别身份是一个逐渐丰富的过程。因此，投入产出和期望值是动态评估的结果。拥有一个ID只是第一步。消费端的后环节完全看团队的运营能力。如果布局后仍然没有很好的使用和运营，消费者的数据营销中心就无法形成提升转化结果的解决方案。这将是一个遗憾。所以这是开始。

见现实:私域1.0和2.0。是不是所有企业都要经过？

朱:是的，我们都要经历。第一，只有通过经验，我们才知道品牌和消费者沟通的时候，哪个渠道比较通畅，哪个渠道不行，运营模式要出来。

第二，团队能力不足，能力建设只能通过不断迭代才能看出来。如果没有试错，怎么才能找到正确的方向？当然，如果企业高层决策不断找外包团队从0-1、1-10、10-100实现，也没关系。这就是商业模式。如果最终的战略决策是自己操作，这个过程肯定会再经历一遍。

所以，最终策略的选择是由商业模式决定的。

商业模式是战略选择，小说是适合你的私人领域结构。所以你在私域2.0的时候一定要想清楚。

从发展来看，波司登私域从1.0到2.0是品牌明显分水岭和大周期的过程。

回顾波司登私域1.0，我觉得场景触点一定要做宽。当你不知道哪个方向是对的时候，你能做的就是用“工具+场景”的组合快速跑起来，把它做宽，大胆试错，不管是工具还是运营，找到优点还是缺点。

波司登私域2.0，场景触点必须深化细化，找到如何规模化运营的模型。比如需要大量的三方工具协同工作，提高运营效率和转化效率。所以2.0阶段的最终目标是将reach效率提升到转化率，沉淀出成熟的运营模式、方法论、有效的玩法链，最终在这个循环中决定是自己开发还是与工具服务商合作。

2从CDP看私域微操作看现实:CDP后私域导购微操作如何进行？

朱:One-ID的开通可以帮助导购识别消费者信息，比如是老会员还是新会员，是否购买过，是否与导购完成了所有权关系等。所有这些都与关键数据的收集和显示有关。这些信息都可以引导导购形成销售线索，然后导购可以提供相应的内容和更好的服务。

当然这个能力还没有达到营销自动化的水平，但是已经初步做到了半自动化。以小程序商城场景为例:如果一个消费者在小程序上的浏览路径符合某个嵌入式模型的组合条件(比如停留时长、浏览三件以上商品、是否加入购物车)，它会自动分析消费者的需求，CDP会判定这是一个精准的销售线索，然后将销售线索发回运营端匹配相应的销售动作。这是第一步。

第二步，识别与店铺导购是否存在连接关系。如果有，会向导购发送推送任务到导购的消息列表。后台可以同时监控导购的执行率。比如今天导购任务的执行率是98%还是58%，导购是没有打开还是不愿意执行等等。，后台可以第一时间知道。

现实:如何追踪消费者对线下门店产品的“浏览”数据？

【/s2/】朱:【/s2/】波司登为线下门店部署传感器，根据传感器的移动和辐射，跟踪消费者拿起哪些衣服试穿，消费者在衣服的哪些区域停留时间长等等。比如100个人进一家店，哪些产品是被动的，哪些产品是高度转化的，形成和线上小程序商城一样的跟踪逻辑。目前，波司登大部分核心门店已经完成了数码设备的部署。

看现实:One-ID开放后，私有域场景下必须建立和沉淀哪些数据？

朱:我从五个维度展开:

第一个维度是运营固定挂钩，比如告诉消费者成为会员可以获得哪些服务，比如洗衣服务；

第二个维度是获取快递地址，比如为消费者提供免费洗衣服务，填写相关信息后填写收件信息；

第三个维度是会员权益的使用，比如告知消费者不同等级的卡件，以及可以购买哪些具体衣服的权益；

第四个维度是关心体贴的场景，比如生日场景，给消费者送花送蛋糕券等。

第五个维度是促进复购，分享新的场景，比如具有家庭属性的消费者，人货场的交叉匹配以及算法设计背后的运营逻辑是分享/裂变/带新。你可以设计更多的朋友来帮助你，分享后你可以享受更多的福利，赚取积分。

现实:消费者关系统一后的运营策略如何设计？

朱:其实不管是公域还是私域，消费者的身份归属统一后，通过企业微信专属客服对应的关系，我们可以提供更好的服务。

我认为有四个长期运营策略是必须的:

一、是消费者成为会员的关键门槛——设计游戏模型，操作挂钩环节，让消费者自然过渡到会员，再通过品牌行动和专属导购，提高会员的复购率。

其次，可以更好的承接私人消费者——相应的，服务体系的建立，比如售后服务，维修服务等等。

再次，让消费者形成一个长期活跃的体系——对应会员权益体系和会员积分消费体系，体现顶层运营策略的制定。

第四，制定全球消费券模式和运营手段，然后推动首次购买或二次回购，重点是支持消费者在哪里购买和关闭。

品牌最终需要想清楚的是，任何领域的消费者都应该提供优质的商品和服务，让消费者逐渐与品牌产生长期的、拥有的关系。品牌要记住不要强行干预消费者的消费习惯，引流到私人场景中进行交易；而正确的商业方法是让消费者保持购买习惯，千万不要本末倒置。

现实:还有哪些维度可以看私域微操作？

朱:比如维度一:按照年龄段设置操作，推送相应的活动，比如给父母钱，给朋友钱，给孩子钱；比如第二维度:根据消耗功率设置运行。比如之前消费不到1000元。可以尝试推更高价的钱，引导消费升级。当然，这两个维度的背后是“消费者标签+标签算法”的结果，然后数据才能被大规模的分析和使用。

看现实:当时私域销售的增量策略是怎么设计的？

朱:主要解决首单和回购。

一阶模型:将所有未被归属到位的消费者，运营曾经飘在天上的消费者空，虽然是朋友，但没人运营。这些人是第一批增量流量池。

复购模式:导购主要做复购，复购来源于销售线索和社群的转化。主要针对有归属的消费者，做一系列有效的触点，带动交易转化。比如，公域天猫平台上的消费者，属于以“网店”为单位，通过直通车来触达。消费者一旦购买，就产生了购买关系。虽然是弱关系，但是他们也可以利用会员和消费者来加强关系。

现实:能否用最新的股票增量还原波司登的运营漏斗模型？

朱:第一层是新链接，以会员身份漏入流量池。主要有三个环节:

一是导购企业直接加好友，属性消费者，然后设计新的客户套餐给会员。第二，对于来自品牌推广的粉丝或者来自小程序商城的访客，先将消费者按照地域添加到对应的导购中，从无隶属关系到有隶属关系。第三，通过系列唤醒的股票会员的推送信息，按地区分发给导购，加为好友，从无隶属关系到有隶属关系。

股票增量发展的博登私有领域操作漏斗模型

第二层是权益回购，对已计费和未计费的消费者独立操作。

对于计费会员，主要推广复购和高频产品，例如推送过渡权的升级体验、会员日特殊贡献+生日礼物、新品体验礼物+积分权益使用等常规权益维护。对于未开单会员，主要设计是推广首次购买，如种草类型的品牌+产品卖点和活动内容、会员日特别贡献、特别主题的单品活动等。

第三层是私域场景的日常运营内容，群内好友和群外好友独立运营。对于非群友，总部客服会执行任务，比如权利推送、活动邀请、销售线索跟进等。对于群里的朋友，总部的群主会推送社群运营，比如引荐活动、KOL运营、分发体系等。

博登的私域运营其实不仅仅取决于消费频次，还取决于老客户复购的销售比例和会员在整个市场的销售比例。