小红书越来越像一个有公共领域流量的朋友圈。

作为曾经的朋友圈名媛，小霞发现小红书在她生活中的比重越来越高。本来，她就一直在小心翼翼地运营朋友圈的内容。最近，她的社交需求和表达欲望全部投入到了小红书，从廉价的好东西入手，画一个喜欢的盲盒，与猫咪的日常相处，到精心策划的旅行，总结拍照攻略。小红书记录了她日常生活的方方面面，一下子成了新的自我表达阵地。

来源:小红书

小霞不是红宝书记录生活的例子。卡斯观察到，目前越来越多的年轻人开始在小红书上分享自己的日常生活。这种趋势体现在内容层面，就是带有强烈个人属性的笔记，比如分享美好事物、宣泄情绪、吐槽生活、居家日常等。，出现在小红书首页，占其内容生态的半壁江山，也有很多爆款被流量选中，有上万个赞。

从公认的购物种草工具到年轻人的“公共领域”朋友圈，小红书的变化或许可以从它的slogan看出:2014年上线时，小红书最初的形态是海外购物PDF，本身就有购物种草的基因，slogan更倾向于“找好东西”；2016年，它的关键词被重置为“生活”，这一标签在随后的几年里不断被强化。到了今年，slogan“标记我的生活”本身就有了鼓励年轻人分享的强烈含义。

但在平台推送之外，用户的购买又是另一回事。小红书为什么会成为年轻人的“网络”朋友圈？

小红书，抢朋友圈的“饭碗”？

“我一天不能刷Tik Tok，但我一天不能翻开红宝书。”2022年，相对于“年轻人不爱交朋友”，小红书在90后、00后越来越火。

小霞与小红书的蜜月期始于2022年，这在一定程度上得益于小红书逐渐完整的内容生态。在她看来，“小红书的内容丰富到可以无限刷新”。用户分享的各种日常生活，终于触动了小霞的分享欲。起初，她试图评价廉价的化妆品，安利饮料和美味的食物。不久之后，这种分享扩展到日常生活的各个领域，逐渐取代朋友圈，成为她记录生活的主阵地。

实现自我表达是小霞选择小红书的关键原因。一方面，与微信朋友圈侧重私域不同，小红书拥有庞大的公域流量场，以兴趣导向分发内容。由于社交取向多为陌生人，朋友圈熟人的社交压力也有所降低，在表达上更加自发。

另一方面，社区的主流是UGC内容，这取决于用户的个人创意。就标准而言，即使短视频收录后，图文依然是小红书的主要形式，具有直观、一目了然的优点，同时降低了创作门槛。漂亮的画面，加上流畅的文字，能得到志趣相投的人的喜爱。

来源:小红书

逛街种草不再是小红书的唯一标签。像小霞一样把小红书作为“自留”朋友圈的小红书用户不在少数。打开小红书的“搜索与发现”栏目，热门榜单上的内容有很多普通用户的分享。比如在“朋友看了都哭了”这个词条下，小红书用户@中中中中中中中中中中中中中中中中?中中?中真挚的友情和文艺的文案也打动了小红书用户，这篇笔记获得了9.1万个赞，远高于其他分享笔记。

来源:小红书

基于与非熟人社交的逻辑，小红书逐渐成为非常适合年轻人的“宣泄”平台。 Kath还观察到，最近小红书上也流行一种“聊天记录”的故事贴。笔记的内容形式很简单:创作者将自己的聊天内容截图，然后在文案中讲述自己的故事。这类笔记往往以“情感”为关键词，包括亲朋好友的日常生活、恋爱的感受、约会的怪事、职场经历等。。这些精彩、温暖或搞笑的故事，随着聊天截图的加入，更加真实可信，经过标签推荐后会分发到感兴趣的用户主页，从而获得意想不到的流量和共鸣。

比如“遇见暗恋”和“谈恋爱”往往是这类内容中的热门话题。小红书里有几千万个爱情故事，但无论是土味的爱情故事，还是海王文学，还是狗血三角恋，在小红书里都有惊人的流量。比如#crush这个话题已经被浏览了1.5亿次，很多博主在该话题下描述自己和crush的日常对话，或者向其他用户寻求建议。在带有悬念的笔记下，还有很多用户留言“蹲着后续”。

来源:小红书

平台里还有一种为失眠者准备的“黎明即删”笔记，为一些难以启齿的隐秘感受和焦虑提供了隐秘的出口，也在一定程度上承担了用户的情感问题。在小霞看来，小红书的作用不仅仅是促进消费决策。"它不仅仅是一个实用的平台，还有很多不太实用的功能和需求，可以承载更多的表现形式。"

况且，小红书的“工具”属性也让很多人在平台上寻求“建议”。不知道就问，美甲(穿穿)四选一，面试(考公)经验分享，星座你问我答...这种不同于种草，具有明显的互动性和分享性的笔记也很受欢迎。在合同兴趣圈聚集人群后，往往可以通过赞、评等互动行为扩大自己的声音，从而获得良好的流量。

在小霞发布的笔记中，流量最高的是《京华烟云》。她拍下了阳光透过云层缝隙照射进来的瞬间，并配了一本《30s好运》。这张纸条被赞了近千次。评论中，300位用户留下了自己近期最想要的目标，想法是“获得好运”。

小红书，为什么是朋友圈？

小红书的“朋友圈”，与平台的用户基本盘密切相关。

在2022商业生态大会上，小红书官方给出了今年的十大流行趋势，其中之一就是“情感购买者”，即能够引起用户共鸣，提供情感价值的内容更容易获得用户的好评和喜爱。

年轻人分享日常细节，打卡新的生活方式，本质上是为自己的情感价值买单。小霞告诉社科院数据，小红书也承载着她对生活的热情和情感需求。因为分享的内容诞生于生活的各种场景，更容易引起有相似体验的用户的共鸣，从而获得好评、收藏等正向反馈和价值满足。

再看看小红书的用户画像。小红书数据中心数据显示，截至2021年11月，小红书月活跃已达2亿，同比增长56.0%，分享人数达4300万。人均日启动次数同比增长0.8次，用户粘性显著增强。平台大部分用户是女性，72%是90后，50%在一二线城市。

女性用户占比大，可以说是小红书用户的特点之一。相比男性，女性用户更愿意分享，平台的一些热门版块，如“美妆”、“美甲”、“穿搭”等，更符合女性。同时，无论是90后还是一二线城市，代表用户大多具有更强的消费能力和消费场景挖掘能力。

另一方面，小红书成为了“朋友圈”，在的背后，是平台从帮助用户做消费决策的工具，变成了更多元化的生活场景消费。

2017年，创始人曲芳这样描述小红书的定位，称“小红书不是电商，而是游乐场。社区是小红书的横向基础设施。”本质上，小红书还是一个UGC内容生产平台。但如果对比同为内容社区的哔哩哔哩和Tik Tok，我们会发现，哔哩哔哩的内容正在走向垂直化和专业化，而Tik Tok则更倾向于大众娱乐化，而小红书则更倾向于分享用户的个人体验和生活方式。这也意味着，小红书要想扮演潮流文化引领者的角色，必须将人和内容牢牢绑定在平台上，从而探索更广泛的生活消费场景。

从这一点来看，小红书的一些特点还是挺符合其目标的:图文+短视频的内容形式，降低创作门槛，鼓励普通用户的真实表达；双排信息流显示提供尽可能多的信息，在减少观看沉浸感的基础上增加用户的选择。平台的创作氛围也相对宽松。小霞告诉社科院数据，“相比微博等其他社交平台，小红书的用户更宽容，即使是很惨的内容也能获得很多关注”

同时，小红书的优势之一在于庞大的公共领域流量，对作品放置了一定的曝光度。在平台的推荐算法下，普通人的内容也有机会跃入热门行列。“这也和小红书的推荐机制有关，”小霞认为。“朋友圈熟人社交会带来更多压力，但小红书会把内容推荐给同兴趣圈的人，他们之间的互动会更加自然流畅。”

来源:小红书

除了关注流量，小红书的推荐逻辑更多在于搜索推荐和标签推荐。前者来自小红书用户自发的搜索行为，后者基于地理位置与标签的关系。例如，一个与户外活动相关的笔记在结尾有“在小众公园打卡”、“在照片中打卡”和“公园”的标签。与此类标签关联后，系统会推送更多相似内容，实现兴趣收藏。

一个有趣的事实:从表面上看，这种活跃在小红书上的日常分享倾向于非功利，与站内目的性很强的种草内容完全不同。但实际上，两者之间的界限并不清晰。“有用”依然是小红书的核心价值观，它也逐渐成为了社区常态。

热爱生活的小霞在定义自己的音符时也很“有用”。在她的游记里，她会把自己的真实感受，最佳路线，甚至周边的基础设施，记录在每一个细节里。

小红书还是那个擅长种草的小红书。