大家好，我是何江。我正在联系近100个品牌在小红书投放。其中近一半因为卖点不明确而未能推出。不知道用哪个卖点来传播？卖东西的时候，一定要站在用户的角度，考虑他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何调查用户需求？可以根据用户的消费行为路径图来考虑，即当用户需要某个产品时，会通过百度、小红书、Tik Tok、淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站进行查询，购买后通过小红书查询相关份额。

图1:章雷对用户需求的洞察分析

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第一步:洞察卖点

在需求洞察分析的框架下，第一步是通过官方月报看行业竞争情况；第二步，通过关键词规划工具梳理用户需求。以面膜行业为例。从行业月报来看，面膜行业属于数量较多的产品，但点击价格较低，一般与眼霜竞争。

图2:章雷对用户需求的洞察分析

其次，通过小红书的关键词策划工具，导出面膜关键词，整理成品牌词、产品词、功效词、品类词四大类。

图3:掩码关键字需求的洞察分析

品牌词:妇儿佳面膜>:爱尔博士>:Feni >:佳婷>:...

商品词:爱尔博士>:普罗雅安瓶面膜>:奥伦森面膜>:兰芝睡眠面膜>:...

功效词:补水面膜>:美白面膜>:修复面膜>:祛痘面膜>:嫩黄面膜>:瘦脸面膜>:...

类别词:面膜推荐>:敷面膜>:敷补水面膜>:...

...

从搜索关键词来看，面膜行业已经进入品牌竞争阶段。原因有以下几点:一是搜索中有大量品牌，二是竞争中有产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

功效方面，用户关注的重点是补水、美白、修复、祛痘，整体搜索量比较高，说明需求比较大。这个阶段只能证明小红书市场的面膜好。

如果我们是痘痘肌的面膜商家，如何提炼卖点？通过品类卖点，继续挖掘品类，以“痘痘肌适合什么面膜”为关键词，进一步总结出用户主要有以下需求，舒缓>；消炎>:祛痘>:化妆水>:敏感肌补水>:紧致>:收缩毛孔>:医学修复。

通过进一步应用祛痘面膜，发现舒缓、消炎、祛痘痕是三大需求。现阶段要看竞争对手有什么。他们在卖东西。

高档(20元/条):妇儿佳、HFP等品牌；

中档(5到20元/片):神奇家族、BR:Lab、爱尔博主、音嫩生、老虎面膜、恢复性美容等品牌；

低价(

找到这几个品牌后，我们再确定竞争对手是哪家，锁定目前正在做的竞品的核心点。假设我们的价格在5元以下，直接竞争对手是WIS，福清，山草集。接下来需要分析一下他们在《小红书》中的核心卖点。

同时还需要继续深挖，证明自己在祛痘面膜方面的强大实力。看原料、工艺、功效，还有哪些竞争对手没有提到或说过，但没有说透，符合消费者的知识、观念、购买习惯、使用习惯，从而找到用户关注的点。

图4:中国和中国定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装:

功能/功效:解决客户的核心问题，祛痘轻印面膜，老板的大吸力油烟机。

配料/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸，HFP的烟酰胺，vivo充电5分钟，通话2小时；

包装/产品设计:有设计感的包装，一次性洗面奶，外包装的三餐半；

其他:极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等；

通过调研找到卖点后，我们需要对卖点进行分类，包括趣味性、功能性、场景性，对收集到的卖点进行梳理，包括主要卖点(第一张图和正文)、次要卖点的描述(体现在正文中)、补充卖点的说明(在评论区维护)。

图5:小红书官方三层卖点

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第二步:定义卖点

有了卖点，接下来要做的就是用白话表达卖点。口语里的卖点是不设防，用户更愿意用。记住，不同平台的卖点会不一样。

比如了凡在淘宝上的卖点就是大片闪闪发光，熬夜的时候也闪闪发光。但是放上小红书，卖点就变成了熬夜党的生活核心古迹水乳，变黄变亮真牛，绑定功能和场景，形成新的卖点，也更口语化。

图6:了凡淘宝和小红书的卖点差异

比如了凡的闪粉面膜，在面膜体中一直在调整VCIP成分，强调是油溶性VC的衍生物，透皮吸收好，不粘脸，还能祛黄提亮。

推出的整体逻辑是:结论→成分→权威证明→购买说明，号召大家一起冲，购买产品。

图7:了凡抗黄面膜提亮方法

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口头卖点

找到卖点后，接下来就是用口语化的表达方式，让小红书用户看懂。如何让卖点口语化，也是通过这三种方法。

1。隐喻

隐喻与消费者已有的强烈认知有关，让消费者瞬间获得效果。比如高档，可以说是我喝的咖啡的天花板。比如拉面说“快餐要求米其林级别的餐食。”比如价格便宜，可以用“一百块钱的耳机，太香了。

图8: 100元平板耳机

2。数字化

很容易数字化。从直观的视觉来说，数字有一定的意义。像VIVO手机，充电5分钟，通话2小时，就是成功的数字表达。

3。读出它

能被读出和传播的卖点才是好的卖点。当你写好卖点后，试着读给旁边的同事听，看看能不能复述出来，摊开来说。只有传播开来才是好的卖点。

口语的卖点上，不仅有卖点，还有名字、标题、正文、标签，甚至评论区等等。，从而积极创造口语化的内容，只有口语化的内容才会更容易传播。尽可能使用口语，让用户能够理解和传播。