争夺微短剧

业界 | 2022-06-07 03:00:15| 59

文丨海克财经 许俊浩

古装版史密斯夫妇出圈了。

17年前,《史密斯夫妇》以1.1亿美元投资斩获全球4.8亿美元票房,主演布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉两位巨星功不可没。如今,观众将小成本、无IP、无明星的微短剧《念念无明》之与相提并论,这部新剧口碑可见一斑。

《念念无明》由芒果TV旗下大芒短剧推出,一共18集,平均每集10分钟,2022年4月2日开播后很快登上芒果TV热搜榜第一,然后迅速出圈,16天播放量就超过了4亿。该剧讲述的是互相隐瞒身份的男女主角装成普通人结婚,婚后执行任务相爱相杀的故事。剧情大框架虽然与《史密斯夫妇》类似,但人物设定与演绎出的反差感吸引了大批观众。

按体量看,《念念无明》的投入约在300万-500万元,演员中只有女主角胡丹丹凭借2021年《赘婿》中的配角聂云竹算个熟脸。资金有限,剧组不少服装都是从别的剧组借来的,群戏大场面更是几乎没有,剧情较重要的结婚场景都没有大宴宾客的环节。部分网友被剧吸引后想去豆瓣评分,才发现这剧几乎没有宣发,词条都没收录,于是自发申请了豆瓣和IMDb词条。

其他微短剧爆款案例大多与《念念无明》相似,即便没有知名演员、服化道一般,只要剧情有爆点,演员贴合角色,观众就会自愿成为口碑传播者。相比于传统电视剧的投入成本和制作周期,微短剧显然更受寒冬之下的影视圈青睐。除了芒果TV、优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台外,抖音、快手等短视频平台同样在批量扶持微短剧,试图吸引流量。在《念念无明》之前,年初火遍各大视频平台的,正是快手推出的《长公主在上》。

2020年4月,在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网络微短剧超过320部,5月超过340部。而根据国家统计局数据,从2018年至2021年,全年生产电视剧数量分别为323部、254部、202部、194部,连续4年逐年下降。长剧难为,微短剧以小博大,各大平台与专业团队相继入场,资本也开始聚焦于这个赛道。众目之下,所有人都希望自己能打造出下一个赢家。

01

短非新事

在没有“微短剧”的官方概念前,比一般电视剧剧集每集40分钟左右更短的通称短剧,时长在5-25分钟不等。这种形式在欧美十分普遍,比如著名美剧《生活大爆炸》,共12季,从2007年播到2019年,单集均在20分钟左右。2011年德国无厘头喜剧《KnallerFrauen》播出,单集同样为20分钟左右,国内译为《屌丝女士》。

正值“屌丝”这个词在国内网络盛行,《屌丝女士》启发了董成鹏。2012年,董成鹏仿照《屌丝女士》拍出了《屌丝男士》,自己主演,并请来了柳岩、孙俪、沈腾、吴孟达等一众明星参演。《屌丝男士》单集16分钟,以场景化的情节为主,约两分钟一个段子,平均一集包含8-9个段子,笑点大多日常化,深得观众认可。从第一季到第四季,《屌丝男士》每季都是当年年度网络剧总点击量第一,豆瓣评分稳定在7分出头,四季加起来总播放量超过28亿。

《屌丝男士》火了以后,搜狐很快趁热打铁,推出于莎莎主演的《我的极品是前任》,又名《极品女士》。《极品女士》延续《屌丝男士》的套路,只是把以男性为主的段子转换成了以女性为主的段子,单集在15分钟左右。不过,这部剧的表现明显不如《屌丝男士》。

段子组合式喜剧剪辑自由,不同段子之间可以联动,也可以直接转换,没有剧情联系,类似于今天的短视频合辑。这使前期准备剧本时不需要打磨长篇叙事结构,操作起来简单便捷。之后很长一段时间,短剧往往以这种形式出现。

搜狐先行,优酷很快跟上。2013年,优酷联合万合天宜出品了单集5分钟的短剧《万万没想到》。该剧阵容以网红叫兽易小星以及白客、刘循子墨等段子手为主,没有知名演员加盟,仅依靠优质的搞笑剧本获得极高口碑,豆瓣评分超过8分,同样成为爆款。《万万没想到》8月份开播,正片加番外共12集,不到3个月累计播放量就已突破2亿。

《万万没想到》以男主角王大锤的传奇故事为主线,单集本身有完整情节,笑点与剧情相结合,每集以王大锤的不同身份编写不同故事。这种形式叙事性比段子更强,对剧本要求更多,观众给出高评价的同时期待值也更高。到2015年第三季时,《万万没想到》的豆瓣评分已下滑至7分。万合天宜还推出了《报告老板》系列,也没能复制《万万没想到》的成功。

有成功先例后,不少人开始照葫芦画瓢。据海克财经观察,2014年上线的《陈翔六点半》,2016年上线的辣目洋子主演的《扯客》,基本都延续了段子拼盘的形式,但都没能达到《屌丝男士》或《万万没想到》的火爆程度。

到了2017年,抖音和快手火了之后,短剧从横屏变成竖屏,时长则缩短到几分钟。趋势变化之下,长视频平台不甘示弱,开始推出竖屏短剧。2018年爱奇艺上线搞笑短剧《生活对我下手了》,第一季共48集,单集3分钟,主演为辣目洋子、刘背实等,也有马丽、包贝尔等一众明星参演。

这是短视频时代到来之际的第一部竖屏网剧。与抖音、快手上的账号自制剧不同,《生活对我下手了》由爱奇艺官方出品,算是爱奇艺在短剧方面的试水,剧情形式类似《万万没想到》,单集有完整故事,没像前辈一样红遍全网,但也有一定话题度。

尽管观众对不同剧集褒贬不一,平台却很快达成一致,看重这条赛道。于是,优酷推出“火锅剧”,芒果TV推出“大芒计划”,腾讯视频推出“微剧场”,快手上线“快手小剧场”,抖音有“新番计划”,纷纷以资本扶持加流量倾斜的方式推动短剧发展。

之后,微短剧就像当初的网络大电影及网络剧一样,被纳入官方监管范畴。2020年下半年,国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块,将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”。因此,2020年也被称为“微短剧元年”,各大平台甚至纷纷推出短剧APP,如芒果TV推出的大芒APP,百度推出的蕃乐APP等等。

02

寒冬出圈

除了短视频的火爆,将短剧推上风口的另一原因是影视行业的整体下行。寒冬之下,常规影视作品制作周期少则几个月,多则一两年,制作成本从几千万到上亿元不等,观众还未必买账。网络大电影和网络剧形式出现后,不少中腰部从业者都转向网络,继而转向短视频,制作周期短,周转更快。

官方出品如《生活对我下手了》,拍摄仅用时1个月,小团队出品则更迅速。以2019年6月上线,其后很快全网爆红的《朱一旦的枯燥生活》为例,3个月能够连续更新几十甚至上百集。视频拍摄仅用手机,也没有专业演员,但不影响有趣的剧本带来流量,单集播放量少则百万,多则千万。

抖音、快手中没有朱一旦系列那么火爆,但同样有一定播放量的短剧多不胜数。比如以总裁与小实习生爱情故事为主线的《城七日记》,以帮闺蜜解决渣男等情节展示恶有恶报的《破产姐弟》,反派反转成卧底的《叶公子ye》等,账号粉丝百万至千万不等。布景简陋,情节简单粗暴,但“爽点”够多,就能吸引用户。

前期微短剧走的主要是搞笑或狗血路线,往往被用户称为“土味”。在小团队创作为主的情况下,视频质量本身不算高,无需铺垫衔接,细节也不用死抠,只需要用最快节奏突出高能、反转的情节,例如复仇、虐恋、身份揭晓等,冲突越夸张越好,让观众迅速无脑沉浸其中。

2020年火到出圈的“歪嘴战神”系列视频即为“土味”典型。这些视频中男主角身份可以变换为神医、战神、大家族继承人,套路都是男主角作为赘婿被嘲讽,随即突然有人来说出他的真实身份,得罪过他的人则纷纷惊叹,最后男主角歪嘴一笑。单个1分钟左右的视频节奏极快、剧情夸张、设定雷同,堪称简单粗暴,却有意想不到的“洗脑”效果。

疫情开始之后,影视寒冬更加凛冽,不少专业影视团队都加入了微短剧赛道,使微短剧走向精品化路线。微短剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线,十几天甚至一两个月就能完成,最低投入几十万元即可,百万以上就可以有比较精良的制作。专业团队下场,能使微短剧展现出普通影视剧的质感。

2021年,抖音联合滴滴以及徐峥的真乐道推出微短剧《做梦吧!晶晶》,由金靖主演,讲述大四女生晶晶因失恋跌入人生低谷,遇见了拥有神奇功能的“恋爱盲盒”,在梦中体验20位不同虚拟男友恋爱的故事。这部微短剧正片播放量破1.1亿,官抖总播放量超过2.9亿,是2021年第一部爆款微短剧。该剧上线以后,金靖与20位男主谈恋爱的话题跃升至微博热搜榜第一位。

精品化以来,微短剧不乏流量与口碑双丰收的好剧。如2021年底上线,2022年初破圈的《大妈的世界》,共20集,单集6分钟,在豆瓣收获了8.1的高分。

相比之下,常规影视剧中制作精良的剧集变少,部分影视剧口碑差,引发观众不满。而观众对微短剧期待值本身较低,自然更容易买账。

2021年引起过网络热议的《君九龄》《国子监来了个女弟子》两部古装剧均由一线明星主演,但口碑不佳,豆瓣评分分别为3.9分和3.8分。快手联合古风摄影师知竹推出的古装微短剧《长公主在上》,用不到26集单集2.5分钟的体量收获3.4亿播放量和豆瓣6.8的评分。这部微短剧全员非专业,知竹甚至没有公司,后期制作纯靠个人。网友给出的评价是:“高性价比,色气CP感,古偶S级不打脸吗?”

微短剧的优势在于扬长避短,利用有限篇幅尽可能展现剧情中矛盾最集中、最吸引眼球的部分,可以规避演员、剧本及服化道的一些缺点。《长公主在上》剧情内的宫廷斗争表现得比较简单,但快节奏突出强势公主与英俊侍卫的互动,使剧情及场景上简陋的部分不那么显眼。不过,短是双刃剑,微短剧难以容纳丰富、具体的剧情,不太适合贴近生活、爆点少的题材,相似的反转剧情久而久之容易成为套路,观众会有看腻的一天。

03

何以变现

云合数据显示,除抖音、快手等短视频平台外,其他视频平台2021年共上线微短剧398部,比2020年增长了34%,其中90%来自爱奇艺、芒果TV、腾讯视频及优酷。而2021年快手平台中粉丝超过100万的微短剧作者1400人,粉丝超过1000万的超过30人,播放量超过1亿的微短剧超过850部。头部作品如《这个男主有点冷》,播放量高达10.4亿。抖音头部微短剧如《恶女的告白》播放量超过7.5亿,《柳龙庭传》4.5亿,今年新出的微短剧《我跟爷爷走人间之妖魔道》播放量也已超过3亿。

长视频及短视频平台都已将微短剧作为新的流量增长点。据海克财经了解,为吸引创作,目前各入局平台大多采用分账模式来鼓励创作者。腾讯视频公布的微短剧分账计算公式为“会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入”,并将微短剧分为S、A、B不同级别,会员观看有效时长单价对应为2元/小时、1.5元/小时及1元/小时。会员分账收入即为会员观看有效时长乘以单价。爱奇艺分账模式类似,将短视频分为A、B、C等级,会员付费分账单价分别为每部5元、3元、2元。优酷则将分账模式分为“会员+广告分账”及“流量分账”,其中流量分账为节目有效播放量除以1000再乘以不同级别的单价。

成本几十万乃至一两百万元的微短剧,有时能收获几百万甚至上千万元分账。如2021年优酷的《拜托,快结婚吧!》公开分账收入为300万元,《东北风云》分账400万元。腾讯视频的《将军家的小狐仙》一周内分账100万元,《大唐小吃货》播放量2.65亿,3个月内获得1400万元分账,是首部破千万分账的微短剧。而2022年1月,腾讯视频新上线的微短剧《拜托了!别宠我》累计播放量超过4.4亿,分账超过2500万元。

除分账外,微短剧更常规也更下沉的变现方式是植入广告。这是传统影视项目的常见做法,微短剧由于用户期待低,时长短,不容易招致用户反感,剧情与植入广告也能有更好的贴合。而且,由于微短剧制作周期短,广告能更具时效性。

《做梦吧!晶晶》有周大福、百岁山等知名品牌植入,《长公主在上》大火后的新系列有YSL、欧莱雅等品牌植入。化妆品出现在女主角化妆打扮的镜头中并不违和,不少B站粉丝剪辑的视频段落中都不会删除广告场景,等于帮助产品免费二次曝光。

有的企业不满足于植入广告,会进一步选择合作定制微短剧,如蒙牛与开心麻花合作,在快手上推出定制微短剧《今日菜单之真想在一起》。剧中男女主角合起来的CP名称即为蒙牛要推广的新产品名称,主角每次自我介绍都会念出产品的广告词。明知是广告,用户也仍然愿意为剧情买账,该剧第一季点击量就超过1500万。

招商证券在2021年6月发布的一份名为《“泡面番”的诱惑》的研究报告中提到,品牌方在微短剧中植入广告的费用约为每集20万元,为保证质量,一般每集品牌植入不超过两家,该类型广告已采用系列故事的方式进行深度植入。

国泰君安证券在2022年5月发布的网络微短剧产业研究系列报告中提到,目前微短剧在长视频平台和短视频平台的商业模式稍有不同,前者偏B2B,主要依靠平台版权采买、播放分账等;后者偏B2C,在打赏分账、内容营销等变现选项之外,微短剧吸粉后直播带货转化渐成主流。

微短剧热潮来得快,捧红主演也快,不少MCN机构已选择吸引流量以后让主演直播带货。例如主演过《权宠刁妃》《凤求凰》等微短剧的古风网红御儿,单场GMV(商品交易总额)从2020年的100万元逐步升至300万元、1200万元,同时不断推出新剧。曾主演快手头部微短剧《这个男主有点冷》《万渣朝凰》的一只璐,单场GMV近300万元,单月GMV在1500万元左右。

直播带货模式目前看似乎的确颇为诱人,但它显然并不适合所有主演及机构,而单靠内容生产长期获得可观回报正在成为一个问题。

国内长视频平台本就多有困窘,后期微短剧分账标准大多从播放量转为会员分账,通过会员收入变现。短视频平台则开启了微短剧付费业务,但目前尚不成功。2021年底抖音开始推出按集付费或一次性付费购买全集的付费形式,单集最低1元,部分剧集3-4元购买全集。以《超级保安》系列为例,第一季平均点赞量为3万,第二季开启付费模式后点赞量仅在2500左右,转化率十分有限。

微短剧的“短平快”特性使各大平台易于接入,然而用户不会永远愿意为套路雷同、剧情夸张的内容买单。快手的《长公主在上》、芒果TV的《念念无明》等微短剧都在尝试走精品化、多元化道路,但过短的体量又限制了更深入的剧情发展。

平台加码,创作者日增,微短剧热度仍在不断走高,而探索落地一套更创新、兼顾高品质与高回报的可持续方法论,避免喧嚣过后一地鸡毛,还需行业上下游各方共同努力。

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