“市场的真相”走访记（二）：热水器行业继续“内卷”？今天被大家的关注度非常高，大家可以一起跟着小编来看看具体都是怎么回事吧。

疫情防控虽有转向，但其对消费的“后遗症”仍在。3月初，中国国家电网记者走访了美的、A.O .史密斯、华帝、林内、万和、万家乐等行业的部分主流热水器企业。我们了解到，虽然热水器行业整体形势较2022年有所好转，但全年预期仍不明朗。2022年，根据奥维云网数据，热水器全渠道销售额，包括加热和电加热，达到471亿元，同比下降11.1%。

业内人士并不自愿放弃价格战这个“常规武器”

“行业大盘大幅下跌，我们逆势保持了稳定的规模。从某种意义上说，不跌也算成长。”广东美的厨卫热水事业部智能卫浴产品总监尹仲告诉记者，“就市场而言，目前支撑行业增长的点并不多。热水器整体还是属于房地产的后周期行业。虽然换装改造可以唤醒部分存量市场，但新房成交低迷并不能提振对行业更为重要的增量市场。”

他还提到，“对于燃油燃烧市场，我们预计今年的整体市场表现将好于去年。虽然一季度销售没有明显好转，但是市场的人流量明显增加，说明消费在恢复；此外，国外市场也在复苏，出口也有望改善。”

华帝、万和、万家乐等企业也支持上述观点。万和电气热水及热能产品中心总经理胡对中国国家电网表示，“疫情防控放开后，整体市场销售确实比去年三四季度好，但消费完全恢复需要一个过程。目前，行业整体规模尚未恢复到2019年的水平，但随着经济复苏，预计下半年将出现明显改善。”

万家乐热水器相关负责人表示，随着疫情结束，市场较往年略有回暖，新兴品类保持较高景气度，但热水器等成熟品类增长乏力，整体萎缩的大趋势不变。他提到，随着房地产周期接近尾声，渗透率涨幅放缓，增量需求红利结束，行业需求完全进入新一轮存量置换周期。因此，虽然热水器市场整体规模在下降，但高端产品增长明显，尤其是高端化趋势显著。

对于整个热水器行业来说，2022年可以用“惨烈”来形容。目前整个行业压力仍然很大，为了抢占市场份额，企业之间的竞争无疑更加激烈。“内卷化”已经成为企业经常提到的一个词。用企业的话说就是“我们不主动打价格战，但也不怕别人打价格战。”

“近年来，热水器的平均终端价格整体偏低，相比之下，冰箱和空搅拌机等大型白电产品，由于原材料和运输成本的上涨，其价格在终端市场上涨，”胡提到。“受疫情影响，市场整体消费降级，销售结构偏低，产品平均销售价格提升不大。”

据相关企业介绍，在低迷的经济环境下，一些头部热水器企业为了巩固品牌地位，凭借规模优势向中小品牌发起“降维攻击”，对腰底品牌造成了很大冲击。“比如这几年，曾经不错的三家即热式热水器头部厂商，基本都退出了市场，开始做房地产租赁，因为出租比做热水器更赚钱。”

另外，今年无论是零部件企业还是整机企业想要生存，都无法避免一场价格的“内卷化”。据尹仲介绍，“目前包括浙江、顺德、中山在内的一些小厂，生产了很多低于一般制造成本的产品。没有底线，没有质量要求。他们贴了授权品牌，通过线上渠道大量发货。”目前，线上渠道基本占到热水器国内出货量的一半左右，大量假冒伪劣热水器正通过日益广阔的新零售渠道进入消费者家中。加强网上产品质量监管势在必行。

无论是主动参与，还是被动纠结，热水器行业的“价格战”已经若隐若现。不过，胡认为，也应该看到价格战的利弊。“从积极的方面来看，所有的应用科学技术都在一定程度上符合摩尔定律。比如热水器的‘零冷水’技术，一出现就有很高的产品溢价；但随着技术的成熟和普及，可以成为普通大众的标配，消费者可以花更少的钱享受更好的体验。这种竞争促进了企业的不断创新，在一定程度上促进了产品结构的分类；还有一种不好的价格战，牺牲产品质量，降低质量标准来抢占市场。可以说，在坚持品质的基础上，以时间、场合、产品进行价格战，是企业分流爆款、刺激销售的重要手段。所以没有企业会主动放弃这个‘常规武器’。”

应用燃烧热和向上电加热

华帝水暖产品开发中心总监邓告诉我们:“近年来，热水器行业热烧和电加热产品的市场销售比例接近1:1，热烧规模略高于电加热。“烧热产品的兴起也符合华帝的产品发展规划。作为一个以燃气具产品起家的品牌，我们乐见这一趋势。”中国电网在2019年对热水器企业的走访中了解到，当时采暖和电采暖的销售比例约为4:6，但现在行业的品类结构已经悄然发生变化。

他还提到，“目前电热水器行业品牌结构基本稳定，几个头部品牌的市场份额总和为70-80%，行业寡头垄断局面基本形成；但烧热市场的品牌集中度还比较分散，有很大的增长机会。此外，近年来随着一二线电热水器市场趋于饱和，电采暖新增增量主要由下沉市场贡献，因此各品牌更加注重电采暖产品在下沉市场的渠道布局，通过原有品牌渠道或一些新零售渠道增加三四五线市场的供应量；目前燃热主要集中在中高端，尤其是一二线城市的部分居民在换产品时愿意为这类耐用品支付更多溢价，所以燃热的中高端升级比较顺利。”

尹仲表示，近年来，烧热产品在一定程度上侵占了电采暖的增长份额。“电热水器在城市发展中有一些限制。一是大，尤其是在北上广深这样的高物价城市，卫生间和厨房都很小。第一个问题是空；所以有些消费者会安装半隐藏式结构的电热水器，但是如果有换衣的需求，就要把整个吊顶拆下来，或者买同尺寸的产品，限制性比较大。另外，还有资源匹配的问题。目前，中国的城市用电负荷很重。在用电高峰期，对城市电网有一定影响。而且电是二次能源，在运输和使用过程中损耗很大。所以从低碳环保的角度来说，国家也鼓励城市发展燃热。另外，就燃气热水器本身而言，它还具有瞬间发热、水量大的特点。近年来，该行业不断开发新技术，出现了许多小体积产品。这些因素共同推动了烧热产品的发展。”

但由于国内用电环境，电热水器的基础技术创新仍难有突破。尹仲指出，“目前行业内的‘双水箱’薄型电热水器是一种进步，但如果电加热要发展小尺寸，一般需要更大的加热功率。行业内已经出现了10,000 W功率的产品，但是大部分家庭的用电环境并不符合这类产品的需求，所以很难摆脱大内胆的限制。”

相对于城市市场，乡镇、县城、城市因为气源的普及，还是以电热水器为主。因此，近年来，电暖产品在下沉市场中增长良好。电加热下沉，燃烧热上升，成为现阶段热水器市场的主要特征。

坚持创新，等待市场复苏

压力之下，2023年第一季度热水器市场的宣传量也显得有些“冷清”。胡提到“品牌推广一般都与市场节奏有关。当消费者热切关注产品时，会事半功倍；现阶段，中国热水器市场仍处于休眠状态。”

不过，冬末企业也在为市场的“春回”做准备，通过持续的创新投入不断调整产品结构。

万家乐热水器相关负责人表示，目前小容积燃气热水器和非电洗热水器在各自品类中的高端市场份额不断增加，在当前增量市场空接近饱和的形势下，为各个品类的规模增长开辟了全新的道路和机遇。此外，他提到，随着人们对健康的日益关注，未来健康方向的技术发展也将成为消费者关注的主流趋势之一，智能套料也是消费升级需求下的主要趋势。

胡表示，近年来，万和热水器产品的主要升级维度包括低碳、环保、节能、恒温舒适、电热快速加热等概念。比如在供热方面，万和对富氢燃烧的研究一直走在行业前列。此外，万和产品的智能化、数字化达到了新的高度，智能产品内部销售占比超过50%。此外，万和正在通过整合热水和净水，形成自己的全屋水生态系统。

华帝热水器产品运营部经理陈芳表示，华帝将加强在加热领域的中高端矩阵布局，健康洗浴、智能互动、舒适恒温都将是其努力的重点。“市场规模和品类形象必须同时抓。电热水器作为大众品类，更容易进入市场，烧热将是企业结构性增长和壁垒建设的起点”。今年，基于“零冷水”和“瀑布浴”的历史理念，华帝推出迭代版“分浴”产品，为消费者提供定制化的沐浴解决方案，以31年取暖技术的积累，保障家庭中男女老少的个性化沐浴需求。

尹仲表示，“健康”、“舒适”、“节能”是美的热水器产品始终关注的三个主要维度。例如，2022年下半年起，美的电器基于独有专利“活水科技”推出“活水芯”电热水器，进一步提升洗浴健康，并推出“无冷感”系列热水器。与零冷水相比，“无冷感”解决了热水器前期恒温的问题，解决了消费者洗澡中途关水再打开、多个家庭同时用水、小区早晚高峰用水的问题。针对消费者对沐浴放松体验的追求，美的燃热推出了“瀑布洗”技术，17米的泵头，与普通产品10-12米的提升泵完全不同，带给消费者“大水”沐浴享受；再比如，静音是消费者购买和使用燃气热水器最关心的因素之一。美的双鳃呼吸静音系统的六维降噪技术，从噪音源、传播路径、屏障等方面降低了噪音影响，获得CCLC一级静音认证，真正解决了燃烧噪音问题，实现了静音降噪的极致体验。今年还将推出其相关迭代新品和超低节能产品。

除了上述企业，其他热水器企业，如海尔、A.O .史密斯、林内等也积累了大量创新技术。比如海尔推出的水晶抑垢内胆，可以改善水质，增强洗澡水的亲肤性。同样，海尔也推出了“瀑布浴”等大体积产品，帮助消费者升级洗浴体验。

A.O .史密斯推出AI-LiNK超级单品——美颜软水燃气热水器，首创专利热水软水一体化系统，创新性将零冷水燃气热水器与软水模块融合，让一机实现沐浴美颜、衣物、洁具等多维度水护，28天肌肤保湿度提升35.7%。还可以在家轻松享受美容院SPA，打造“沐浴美容，用水滋养肌肤”的新境界。此外，AI-LiNK突破性的混合连接技术，专注于了解你冷暖的清新洁净“好风”优品与舒适健康“好水”优品的创新“互联互通”，率先将行业商业成熟的IOT方案在家居场景中实现，为用户提供“好风好水智慧融合”的系统解决方案，助力美好家居场景走进千家万户。

据森林介绍，近年来燃热市场发展趋势稳定，家用需求也略有变化。烧热产品有三个趋势。第一个趋势是16L产品的霸主地位。近三年来，16L产品双线市场逐年上升。第二个发展趋势是零冷水产品概念更强，第三个发展趋势是外观更美观简洁。这些都是基于用户对产品需求的变化。现在用户更注重产品带来的体验，包括视觉美感体验和使用的舒适体验。比如森林中的16L零冷水产品，接近供暖市场五分之一的市场份额，消费者对这项新技术充满了好奇和接受。而且市场已经证明，零冷水功能可以解决用户使用热水的实际痛点，不需要等一段时间才能享受到热水。这是一个可以提升消费者体验的功能，很受欢迎。未来，森林将更加专注于研发，开发更多让生活更智能、更便捷、更舒适的产品。

寂静的大海下，中国热水器市场正在等待新的爆发。