寒气已至,华为如何在汽车圈活下来?

数码 | 2022-08-26 09:46:36| 27
寒气已至,华为如何在汽车圈活下来?

薛定谔的华为光环

作者 | 何威 王汉星

任正非“把寒气传递给每个人”的第二天,素来以大嘴著称的华为终端BG CEO余承东金句频出,冲在了营销第一线。

8月24日,余承东在问界M7交付仪式上宣称,这款售价31.98万元起的新车足以与宝马、保时捷媲美,而且将几十万、几百万个应用装进车里,“全世界没有一家公司可以做到”。问界M7的缺点则是“太便宜了”,不足以“体现身份”。

在盛赞自家的鸿蒙座舱是“全世界最好的智能座舱,没有之一”的同时,他还不忘拉踩友商,“有的车厂用了鸿蒙的操作系统,但人机界面自己做,体验我一看,很垃圾”。

但寒气逼人,一心只想“活下来”的华为,在陌生而封闭的汽车圈走得磕磕绊绊。

过去一年多以来,华为先后与赛力斯、北汽和长安汽车合作推出4款新车,但结果并不尽如人意。销量遇冷、退订风波和抠标闹剧,无不考验着华为发车的决心和成色。高调喊了好几年“帮企业造好车”的华为,要交到真正的好朋友,殊为不易。

余承东曾夸下海口,称要做到行业第一。但交新朋友难,老朋友则撑不起华为在汽车圈的雄心。薛定谔的华为光环,到底灵不灵?

华为发车,出师不利

头顶华为光环,身后是3个巨头“爸爸”联手吆喝,但含着金汤匙出生的阿维塔011却像一个不争气的富二代,刚上市就没了声量。

由华为、宁德时代、长安汽车共同站台的阿维塔011,在不久前召开发布会后,很快便陷入了退订风波。首批车主权益缺乏诚意、交付周期过长、整车与三电质保时间短、性价比低,是多数意向金用户不满的原因。

此外,阿维塔011的座舱前端应用设计是由长安汽车主导。有体验过座舱的准用户反映称,车机的UI设计不够高端,没能充分发挥鸿蒙OS的优势。“华为含量”不高,成为它出师未捷的原因之一。

这款被寄予厚望的新车上市超过10天,阿维塔仍对订单数量讳莫如深,这显然不是个乐观的信号。

在汽车圈高调交朋友的华为,并非第一次遭到现实的痛击。

今年5月,华为与北汽合作的首款量产车型极狐阿尔法S HI版正式上市,7月开启首批用户交付。据北汽蓝谷产销快报,包括极狐S、极狐S HI、极狐T、Beijing EU系列在内的多款车型,总销量3640辆,与头部造车新势力相比尚有不小的差距。

再往前追溯,去年4月上海车展上,华为与赛力斯联合推出了首款华为智选车型SF5,但销量同样十分惨淡。2021年全年交付8169辆,2022年上半年仅交付40辆。

如果一定要选出一名种子选手,问界M5算是华为在汽车圈交出的作品中难得的佼佼者。但即使是这棵独苗,表现也只能称得上差强人意。

去年12月,华为与赛力斯联手推出新品牌AITO,首款车型问界M5首次搭载华为鸿蒙OS智能座舱,整个设计流程均由华为主导。从产品设计、质量把控、营销到门店销售,各个环节华为均深度参与。

“华为含量”飙升的问界M5开局亮眼,上市5个月订单量超过15万辆。但高开未必高走,在今年6月单月销量突破7000后,问界M5的7月销量并未按照市场预期突破万辆大关,而是基本与6月持平。

截至7月31日,这款车累计交付2.6万辆,后劲不足。曾夸下海口要“一年干翻特斯拉”的余承东在访谈节目中承认,问界M5年销30万辆的目标已经不可能实现。

另一个尴尬的事实是,不少问界车主将车尾的赛力斯车标抠掉,替换成华为车标,以至于近期淘宝上华为车标热卖。消费者为华为光环买单,但在动辄数十万元的真金白银面前,华为概念车们的含金量显然还远远不够。

养儿子,交朋友

与泯然市场的另外几款华为概念车相比,问界M5最大的优势在于,华为这块金字招牌的成色更足。

除了做传统Tier 1供应商,定位于智能汽车软硬件供应商的华为两条腿走路,Huawei Inside(HI)模式和华为智选模式,两条路线并行不悖。

HI模式即智能汽车全栈解决方案,由车企提供整车设计和制造,华为负责提供智能化解决方案。极狐与阿维塔均使用鸿蒙OS车机操作系统和车规级麒麟芯片,但与用户直接交互的前端UI由车企自行设计。换句话说,合作车企的外壳,装着华为智能化的灵魂。

而在余承东一手推动的智选模式下,华为在合作中占主导地位,深度参与产品设计、质量把控、营销、门店销售等各个环节。在某种程度上,智选模式无限接近华为借合作车企之手,造自己的车。

如果用感性的方式总结,阿维塔的座舱是“长安味儿”,极狐的座舱是“北汽味儿”,余承东为之骄傲的问界座舱则是“华为味儿”。

因此,问界M5在上市之初收获市场热捧不难理解,它被视为华为的“亲儿子”。

为了养好这个儿子,华为倾注了大量精力和资源,深度参与其诞生过程中的多个环节,余承东也多次为这款车站台。问界M5搭载了华为鸿蒙OS智能座舱,同时能够享受华为遍布全国的销售网络。(详见雪豹财经社《投石“问界”,华为戳破造车的窗户纸》)

据AITO官方数据,截至今年7月底,AITO已出现在全国的554家华为体验中心,覆盖168个城市。相比之下,据平安证券研报统计,头部造车新势力“蔚小理”的销售门店分别为387、366和247家。

背靠大树、家底丰厚的问界,无疑享受了华为光环的红利。抠标的车主们买问界,冲着的其实是华为这块金字招牌,以及这两个字背后的品牌价值和品质保证。

但在资源有限的情况下,面对远近亲疏不同的合作伙伴们,华为能一碗水端平吗?

在销售渠道方面,两款采用HI模式的合作车型目前均未进入华为线下门店。极狐S HI主要依靠自身销售渠道,阿维塔则采用自建渠道和合作伙伴的多元渠道销售,正在同步推进进驻华为门店销售。

合作模式不同,问界与极狐们的待遇截然不同,市场表现自然也大相径庭。

华为面临的难题,是深度和广度之间无法两全的尴尬。

今年7月,余承东在公开场合称,华为在汽车上一年花掉十几亿美元,但该业务仍是华为唯一亏损的业务。上一任华为轮值董事长徐直军则在去年4月表示,智能汽车业务是华为除消费者业务外功能最完备的BU,即便不做国外市场,每年每辆车平均获得1万元的收入,对华为来说就足够了。

光靠养儿子规模有限,支撑不起华为入局汽车界的雄心。每辆车赚1万元,抹平数十亿美元投入最好的办法就是广交朋友。但随着未来华为的朋友圈越来越大,品牌光环和资源投入难免被稀释。

亲自下场造车,会成为华为不得已的选择吗?

鱼和熊掌,华为都要

虽然姿态放得很低,但华为在汽车圈交朋友这条路上,走得并不顺利。

一方面,实力越强的主机厂商,越倾向于把所有环节牢牢把控在自己手中,在与供应商的合作中不会轻易暴露命门。众多车厂对与华为的深度合作充满警惕,小心翼翼地提防沦为代工厂。

上汽集团董事长陈虹曾在股东大会上明确表示,不能接受与华为这样的第三方公司合作自动驾驶,上汽要把灵魂掌握在自己手中,而非承载华为灵魂的躯体。小鹏汽车CEO何小鹏则在接受媒体采访时称,华为的确不错,但长线他还是看好软硬一体。

在现阶段愿意抱紧华为的,仍然以赛力斯这样相对弱势的品牌为主。与华为达成合作后,塞力斯SF5的月销量从不到百辆跃升至最高7000辆。但这样的数字,显然无法让华为实现“一年干翻特斯拉、超越BBA、做到行业第一”的愿景。

另一方面,华为与车企的合作,也是利益博弈和话语权争夺的过程。

就在不久前,自2017年起就与华为签署战略协议的广汽埃安副总经理肖勇在公开场合吐槽,华为这样的大供应商价格不受控,车企与其合作基本没有议价能力。事实上,广汽埃安在开放外部合作的同时也在修炼内功。2023年广汽埃安HI版上市,其自研的智能化车型也将同步落地。

虽然不造车的口号喊得响亮,但华为的交友之路仍然困难重重。毕竟,曾公开承诺不造手机的华为有过食言的“前科”。通过生产贴牌机摸清行业后,华为在2012年推出自有品牌智能手机,并在7年后成为全球第二大手机品牌。

2020年10月,华为在一份内部文件中明确表示不造车。但文件末尾有一行小字:“本文从发文之日起生效,有效期为3年”。

如今,3年之期已过大半。当人们仍在揣测华为到底造车还是不造车,这恐怕已不再成为困扰华为的难题。

平安证券在一份研报中分析称,短期内从产销规模的角度看好智选模式,长期来看,华为或许希望AITO品牌吸引更多车企加入到华为的智能汽车生态当中。华为希望成为智能汽车领域的“微软+英特尔”,掘金智能车增量部件赛道。

作为新入局的野蛮人,面对汽车这个高投入、长周期、高壁垒、供应链复杂的赛道,华为仍在小心翼翼地探索边界。但如果无法通过交朋友的方式实现目标,造车并不是个艰难的决定。

供应商涉足硬件终端并不常见,但也不乏先例。

三星既是全球出货量排名第一的手机品牌,也是全球排名第四的手机芯片品牌,同时也是知名的手机屏幕生产商。今年上半年坐上新能源汽车销冠宝座的比亚迪,也是全球第三大动力电池生产商。

鱼和熊掌未来或许可以兼得,但眼下,在汽车圈活下来,才是华为必须实现的第一个小目标。

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