做量的时代已经结束

春节前后是线下手机销售的旺季，位于东部某地级市的vivo经销商郭南正在店里盘货。眼下，线下生意逐步回暖，人流量逐渐大了起来。但郭南的预期不高，他很清楚，这两年智能手机的生意并不好做。

中国信通院数据显示，2022年1月到11月，国内市场手机总体出货量累计2.44亿部，同比下降23.2%。IDC报告则预测2022年智能手机出货量将下降9.1%。

虽然智能手机市场整体呈现低迷状态，但IDC报告显示，600美元以上高端市场受影响较小。根据第三方数据显示，vivo在2022年第二季度以13%的份额成为中国高端手机市场第二名，仅次于苹果。

根据第三方平台显示，2022年vivo上市的手机达到73款，OPPO为59款，荣耀为60款，vivo的手机款式明显更多。从价格看，vivo的新机价格也更“自信”。以vivo X90 Pro+售价为例，上探到6999元，相比于其他手机厂商同内存规格旗舰机更高，与华为Mate 50 Pro对标明显。此外，vivo的折叠屏手机最高达到了万元。

中低端市场起家的vivo，为何挺进了高端市场？万元手机就能代表高端吗？在业内人士看来，靠低价格的做量时代基本已经结束，手机厂商们都在开始摸索寻求高端市场的突破。

万元手机就是高端？

“在三级到六级市场中，vivo是更被接受的。vivo和OPPO两家在这部分市场的份额整体能够达到60%”，长稳咨询董事长王长稳告诉中国新闻周刊，vivo此前算是一个“下沉”品牌。

在经销商郭南看来，过去，一两千元的手机消耗很快，然而这套“机海战术”在当下的大环境中失灵了。他举例，以往一个地区每年能卖万台手机的话，2022年只能卖五千台。这种“腰斩”现象在线下门店十分普遍。反倒是vivo发布的旗舰机X90系列，郭南说这款手机面临缺货。不止是X90，连万元折叠屏手机的经销，都设立了门槛。

“量没了，只能在单机利润上下功夫”，艾媒咨询CEO张毅认为，在高端化进程中，以vivo为代表的安卓手机阵营有两条路要走，一是产品创新，比如做旗舰机和折叠屏，另一个是产品价格提升，寻求利润。“只有通过产品的拔高，价格的提升，才能在存量竞争中熬下去”。

根据公开数据显示，2022年第二季度vivo借助X80系列在600美元到799美元区间段销量同比增长504％，vivo的整体销量同比增长91%，这也帮助vivo提升了高端市场的份额。在媒体的公开报道中，新一代旗舰机X90在发布月余后，开售销量比X80增长2倍。

但这并不意味着国产手机占领了高端化市场，苹果依然占据主导地位，根据公开数据显示，2022年第二季度，苹果的份额高达69.5%。从IDC发布的600美元以上手机市场份额中，苹果市场份额自2021第二季度以来一直在上升，曾经在第四季度份额超过70%。

在郭南的店面里，大多消费者来询问价格在两千到三千的手机，“主打的还是三千以下的中低端产品”。这从侧面反映出vivo的主要消费群体仍然集中在中低端市场。

IDC中国高级分析师郭天翔指出，苹果的定价和安卓手机的不同之处在于苹果很少有官方降价，除了一些马上要下市的产品。但是安卓厂商经常在新品上市后很快给出优惠价。“高价确实不等同于高端，顶个高价，但是最终零售价还可以给一个很大的优惠，高端市场我们一直强调的要从产品和品牌等方面投入建设”。

在资深工程师袁博看来，现在行业里出现的奇怪现象是，不少国产手机价格快要超过苹果手机的价格。消费者为高端手机付费本质上是在为手机的独特价值付费。苹果长期投入大量研发精力，在软件和硬件上具备核心竞争力，但是国产手机的核心优势目前并不明显，他认为高价策略不可持续。

洛克资本副总裁史松坡告诉中国新闻周刊，vivo近期推出的旗舰机X90在与苹果的竞争方面，硬件差距较小，与苹果相比同水准产品价格相对较低。但是苹果的优势在于其长期运营带来的品牌效应与ios系统带来的超高用户粘性。大部分苹果手机用户在明知其他品牌手机有更高性价比的情况下仍会在预算充足时购买苹果手机，一是因为该部分用户对ios系统的依赖性，二是因为部分用户将苹果较高的定价认为是身份的象征。这也意味着包括vivo在内的安卓手机想通过对该部分用户的转化提高自身市场份额的难度较高。

渠道变革迫在眉睫

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事”，摆在vivo面前的首要课题，就是如何塑造消费者对其品牌的高端认知，渠道变革迫在眉睫。

郭天翔告诉中国新闻周刊，中国手机市场还是线下渠道占比更大，尤其是T4以下低线级城市，线上渠道覆盖并不全，而当地更多偏向人情社会，消费者也更相信线下门店。安卓厂商去年新发布机型都不少。机海战术固然有全力抢占市场的目的，但是市场需求低迷，之前物料囤积过多，可能更多是为了清理库存。很多新机都是所谓的套娃机，没有大的变化，甚至在厂商内部也都是一款机型，这样引发的更大问题在于“消费者对新产品兴趣的疲劳度”。

张毅指出，机海战术主要是针对下沉市场，下沉市场渠道广，所以通过变化不大的不同机型适配不同人群，这样能够提升整体销量。然而2022年，整个智能手机市场都遭受到巨大挑战的情况下，这种方式行不通了。

实际上，厂商们都意识到了这个问题，开始寻求高端市场的增量。这两年，从线下经销渠道起家的vivo正在面临巨大的改革，本质上是为了解决量与价的矛盾。郭南是所在的地级市代理，此前直属于全国代理，这些全国代理多为个人公司，因此在价格和货品控制上权限较大。如今郭南拿货来自于省一级代理，“管理和经营观念都更统一了”，特别是在一些高端手机产品上，目前处于“物以稀为贵”的阶段，不再只是走量，对拿货要求提升不少，“月销量在一百台以上的才有资格拿到货”。

“现在做变革，就是要将此前的分销体系争取减少一层，要以省级公司为单位直供到当地的二级零售商，这个二级代理正在转变为服务商，从省公司直接订货，做好前端的促销员，通过线下的人脉资源关系渗透市场”，王长稳指出，当手机价格有所提升，分销渠道减少，利润空间就在增大，核心渠道获利就越高，“今年不少手机经销商都在加强与vivo更深度的合作，厂商控制大盘的能力在提升，这样能够促进高端手机的稳定出货”。

他进一步指出，在经销代理制度方面的改变意味着vivo逐渐开始将客户分级，在价格和产品上更有高端市场的打法和味道。

“产品的定位还没有那么清晰”，袁博认为这种渠道变革的另一面是这部分高端手机的主打方向还存在模糊地带，在消费者心中并未形成统一化的认知，因此只能在渠道中寻求部分消费者的接受。

不过更棘手的问题在于“总规模太小”，高端手机的研发成本、生产成本等和销量相关，vivo处于起步阶段，生产量小就造成单机成本过高，对供应链要求也很高。“没办法和苹果相比，在毛利率方面会有很大的压力，现在高端手机都是厂商贴钱在做”，王长稳指出，“在量和价格方面的矛盾需要强有力的渠道推手解决，现在只能说处于小步快跑阶段，通过一代一代的高端产品让消费者慢慢接受”。

vivo想做下一个华为？

除了在渠道上为高端化创造空间，手机高端化的本质，仍是要在底层技术上需求突破。

在国内高端手机市场中，华为是唯一一个曾与苹果平分秋色的手机厂商。2020年上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额中，华为与苹果对分88.1％的高端手机市场份额。在遭遇消费电子“地震”的几年时间后，华为2022年9月推出了Mate50系列，实现了出货量的触底反弹，在一定程度上对苹果的高端市场消费产生冲击，体现了高端市场消费者对品牌的忠诚度。

“行业逐渐从增量时代进入到存量时代，相比于增量时代，处于存量时代行业中的企业需要思考的主要课题为探索企业核心竞争力，从而建立与市场与用户的连接并在存量博弈中脱颖而出”，史松坡告诉中国新闻周刊，在市场持续低迷、普通用户换机周期不断拉长的情况下，高端手机消费者实际上仍维持着原本的消费习惯。

电子创新网CEO张国斌表示，vivo从高端市场的切入点和华为当年的思路相近，从拍照入手，通过高端系列把价格做上去，不断进行突破，提升品牌势能。

“最大的考验是做一款两款后会不会就缺乏后劲”，张国斌观察到，为了解决这个问题，2022年国内安卓手机阵营开始走向了底层技术自研之路，特别是在芯片研发上动作不小。自X70系列至今，vivo接连推出V1、V1+和V2三代自研芯片，在影像算法上发力。但是这些研发目前集中在ISP上。

“自研芯片这条路是对的，因为要走差异化，必须要自研芯片。但如果只是小打小闹地做局部，那高端化的后半程就很难再跟上去了”，张国斌指出，华为在当初做自研芯片的时候，是从自研手机AP（内置基带的手机处理器，或AP+外挂基带的手机处理器）开始，后面独立做起来SoC，这样形成了整体的突破。

“今时不同往日”，袁博告诉中国新闻周刊，华为当时的高端突破是从3G技术转化到4G时实现的，当时移动影像的发展是突飞猛进的，这个时间窗口被华为抓住了。但是现在从4G技术向5G迭代，对vivo们来说更难一点，整个移动互联网生态中机会越来越少。

“其实华为之前的发展已经指出了一条很好的发展路线”，郭天翔表示，除了自研芯片之外，现在安卓厂商大多都是双旗舰战略，硬件拉满的直板机+折叠屏。折叠屏由于成本和重量等原因不一定会用上最好的硬件，但是对于安卓厂商来说，折叠屏是一个非常好的冲击高端的形态，产品可以做出一定差异化，而苹果也尚未涉及这部分市场，所以各安卓厂商都会加大在折叠屏市场的发展。

然而不论是高端旗舰机系列还是折叠屏系列，安卓手机阵营的出货量都还不足以形成规模化。“要打破苹果的高端化铁幕，要用蚂蚁雄兵的模式，需要厂商们在单点突破，把自己特色做出来”，张国斌强调。

作者：孟倩

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