当国产手机品牌在这热辣的夏天接连不断发布新机时，很容易给人一种错觉：越“抛头露面”的品牌越能在出货量、销量、市场占有率上拔得头衔。

这些厂商不管是在营销方面还是在发布的产品方面，都陷入一种“装备竞赛”的怪圈，用各种5分钟售罄，销售额几个亿来造势也成为这些手机厂商新品发布时的家常便饭，那他们的销量究竟怎么样呢？

前端时间由市场研究机构Strategy Analytics发布的国内品牌前五大手机出货量、市场份额、同比增长报告显示：在第二季度全国智能手机出货量下降14%，仅为6770万部这个背景下，荣耀仍然凭借1310万部的成绩超越了其他品牌，成为除了苹果外唯一一个正增长的品牌，而市场占有率也一度高达19.5%，相比2021年第二季度的8.8%市场份额同比增长88.6%。

图源：Strategy Analytics

这忽然让我有那么一刻觉得华为缺失的市场这回真有了“继任者”，在2017-2020期间，华为曾经是前五名手机厂商中增速最快的，一度达到15.5%。

虽然荣耀和华为都有极快的增长份额，但能够“冲榜”到首位的原因却大不相同。

华为能够登顶是因为高端市场有Mate、P系列这样足以可以和苹果抗衡的安卓机皇，中端又有Nova这样采用旗舰芯的守门员。而在生态方面，基本上是以“手机”作为核心向外扩散，辐射到笔记本、智能音箱、智慧屏、甚至是空调、微波炉这样的白电，追求的是在外人看来激进的硬件和强势的互联。硬件和互联组成了华为站稳高端市场的双腿。

而荣耀这“悄无声息”的登顶，就让我产生了一个疑问，为什么荣耀能够突破其他厂商重围？

图源：Strategy Analytics

想要分析其中原因，就需要从2022年整体手机行业的价格区间来看，在对于国内2022年消费市场推断中，GFK曾表示低端手机市场持续收缩，高端手机市场扩充但明显放缓，中端价位手机则稳定增长。

“中端稳定则是因为有部分消费者从低端向上消费升级，同时也有部分中端的消费者向上升级为高端”GFK在报告中显示。

而中端和入门手机市场或许是荣耀登顶的“流量密码”。

这个市场没有入门市场那种看起来风平浪静实则暗流涌动的争夺，有的是品牌之间甚至品牌内部的“内耗”。

荣耀的内部“觉醒”和中端市场差异化

这几天我在看《西部世界》，我对哪种方式可以促使AI觉醒这个话题非常感兴趣，其实能够促使觉醒的一个重要因素，就是痛苦经历。

荣耀经历过一段“阵痛期”，记得当时在华为出售荣耀后的一年时间里，荣耀在当时并没有拿得出手的产品。到2021年初对外宣布独立后，荣耀发布了第一款产品V40，虽然当时凭借出色的外观设计、高素质屏幕赢得了一定口碑，但在核心配置方面却让人大跌眼界：3599元起售，天玑1000处理器，这个价位用这个配置可谓是毫无亮点，网络上对这款手机大家也是口诛笔伐。

这或许就解释了荣耀在去年市场份额下降到8.8%的原因：缺乏产品力，在擅长的“中端市场”上慌了手脚。

图源：网络

随后荣耀开启了自救，首先赵明提出了：“用户需求源于生活，重要的是如何逐渐形成一个科学的体系去收集和把它们提炼出来。”简单来讲就是利用线上平台优势以及线下销售门店、工程师来和目标群体交流，最终达成目的。

荣耀能够在2022年第二季度做到出货量和市场份额的“双料冠军”，有两个原因。

其一，找到用户核心“实用需求”

中端手机用户需求和高端手机用户需求可不一样。

中端手机用户看中的是颜值和稳定，兼备一定性能和影像能力。中端手机的价格普遍在3000元左右，这个价位段的手机现在也向着两个方向发展：

像荣耀这样的强调外观设计和影像拍摄的“体验派”；

小米这样的强调性能的“性能派”。

对于荣耀来讲，想要吸引中端市场更多的新用户群体，单单靠性能是没有任何新引力的。于是我们在荣耀第二季度出货量最大的荣耀60上看到了高颜值外观、长续航表现以及稳定的使用体验。但这款机器还是缺少“王炸”级别的功能。而接下来的荣耀70系列则通过挖掘影像玩法，比如逐渐火起来的vlog，让这款手机成为了“新一代vlog神器”。

据之前GFK推断，高端手机市场虽然有放缓迹象，但并不代表各个厂商就不推高端旗舰了。就在别家都开始推大底主摄旗舰、折叠屏时，荣耀似乎并没有急于推出大量的旗舰更新迭代产品。 整个2022年只有Magic数字系列以及Magic V，这就说明构成荣耀冲榜的机型，并不是高端旗舰，而是中端和入门产品。

构成荣耀出货量以及市场占有率高的另一原因，是荣耀能够做好“入门机”这个快被主流市场遗忘的市场，目前很多品牌其实并不会做“入门机”，顶多下探到中端级别。

对入门机有需求的用户更需要流畅、续航强的产品，比如荣耀X系列：千元机的价格但采用了旗舰机中的GPU Turbo X这样的高端技术。

图源：荣耀官网

荣耀产品线总裁方飞曾透露过一个具体数据：“同样的芯片，荣耀可以做到比其他的厂家高出10%到15%的水平”。在旗舰手机硬件基础上，荣耀通过自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技术，以优异的调校能力打造更好的体验。通过技术让入门级手机得以流畅运行以及让续航得到保障，要比用个“性能级”处理器感知更强。

其二，推多不如推少；推好不如推巧

华为空出来的高端份额人人眼红，这是目前手机圈的现状。

目前手机市场中有一个核心问题：多数手机厂商为了要更多出货量、市场份额，不惜采用机海战术。开始厂商会尝到甜头，但其实这是“后患无穷”。

厂商不仅需要大量精力维护老旧机型，在面对一些软件bug时也会因为团队规模限制延长修复周期，这就让用户怨声载道，很有在换机时抛弃这个品牌。如果再遇到子品牌“套娃”机出现，就更会让用户更加花眼缭乱，无从下手。

比如一些品牌在推出旗舰手机后，子品牌换个颜色，把镜头规格降低就当做子品牌旗舰来卖，这种“糊弄”消费者的做法，消耗的一定是母品牌形象。

推多不如推少；推好不如推巧。这或许就是荣耀过去一段时间内，发布的手机类产品几乎可以做到“代代爆款”的原因。赵明之前曾透露：“自荣耀产品回归以来，数字系列50、60两代产品成为2000-4000元档位王者。高端产品上，Magic系列覆盖至4000元到5000元档位，并且做到市场份额的头名。在5000元以上市场，荣耀也已经做到了前三。”

Magic V 图源：品玩lzh摄

而反观小米、OPPO、vivo这三个目前最爱出风头的厂商，目前依旧在采用机海战术，更别提某些数字旗舰发布间隔已经“浓缩”到4个月。这种“赶着鸭子上架”的产品，在用户拿到后依然系统bug不断，甚至在系统大版本后才能用的情况不是没有出现过。

消费者的反馈是检验手机产品合格的重要参考依据，到底是不是高端产品也不单是品牌自己说了算，用户买不买账才是关键，毕竟谁都不想自己的高端旗舰用个3、4个月就过时吧？

荣耀在“抢抓窗口期”

虽说华为受到制裁后，市场空出很大一部分“高端份额”，但从这两年手机市场发展来看，国产品牌在“冲高端”这个过程中面临的情况也都不一样。

小米和OV是通过“爬坡”来冲击高端的，这对于他们来讲其实面临了核心用户群体认知、产品价格跨越等重重阻碍的。而荣耀几乎是走在“平地”上，其入门产品、中端产品、高端产品划分清晰，价位分布合理，能够让用户各取所需。

但也不是说荣耀的发展就一帆风顺了，对于目前大环境来讲，想要巩固其出货量以及市场份额，荣耀依旧会面对很大的销售压力，接下来路，就看荣耀如何继续走下去了。

<