2018年，当第一批中国造车新势力的PPT还只是幻灯片的时候，气氛中就有了一种格局的声音，这成为了很大一部分人的共识:

德系犹太人的奢华是一种力量，翻新的力量是瞬间的。

5年过去了，当这些造车新势力把PPT做得更加精致的同时，在年交付量已经突破10万台之后，格局还在大气中的声音也成为了《见风使舵》的新共识:

新生力量一发力，传统车企就被打破了。

智能电动车时代传统车企的断裂，是从老牌豪华车企的断裂开始的。然而，老牌豪华车公司的断裂是从曾经坚不可摧的价格线开始的，这条线现在已经崩溃了。

20多万不要8，宝马轿车就开回家。

我手里只有20多万，不需要贷款，只是想买台大的宝马给邻村的向秀看。在国产1系不刺激的前提下，还有什么车型推荐，老Tiers？

长期以来，选车这个“顽疾”的答案只有两个:车身尺寸过于细微的“国产1系”和各方面性能不佳的“国产2系旅行车”。对于国内绝大多数消费者来说，要想用不到30万的价格买到一辆在外人看来体面，自己开得好的蓝天白云宝马，除了在二手车市场有所突破，别无他法。

然而，这种情况在2022年最后一个月的第一天被彻底改变了。

12月1日，一个慢热的博主在社交媒体上尴尬地说:“i3 22万以上的价格真的很甜”。另一个不耐烦的博主看不下去了，直接点了“买？”我会让人给你列一份清单，明天早上来取。"

来源:微博

这时，一位路过的网友说:“我昨天也提到了，24.3万的价格包含保险，座椅加热，全车衣服。太香了，坐标是北京。”在大量持币待购用户的追问下，这位网友道出了真相:他的车是在房山一家宝马4S店买的，“特价最后一辆”。

22万，拿走一辆今年3月刚上市的宝马品牌纯电动中级轿车，官方指导价34.99万，轴距2966mm，百公里加速6.2秒。无论从哪个角度看，都可以排在“2022年最划算的购车交易”榜单的前三位。

毕竟这个价格足够买一辆2.0升的丰田凯美瑞或者1.5T吨的本田雅阁，后驱宝马的尾灯是碰不得的。

但是，出了事，必有妖。

没过多久，这位博主就主动解释了宝马i3只卖22万的背后原因:首先，这些车已经换上了电机电池；其次，数量非常有限，卖完就没了；最后，特价只在北京有，其他地方不好买，因为涉及不同地区。

简单来说，这是一批严格限定销售场所的宝马“官方翻车”，可能不是用钱买的。

但是，如果你放弃对6.3折宝马i3的执念，在市场上走一圈，你会发现，宝马i3在终端打折后的价格，已经颠覆了大多数消费者对宝马品牌价格的认知底线。

在走访上海宝马4S店的过程中，大部分经销商给i3开出了26.8万元的落地价，相当于指导价的77折，之后笔者才给出了砍价方法。唯一的限制是在商店里贷款。如果不做理财规划，落地价会涨到27.6万元，相当于指导价的79折。

本以为上海宝马销售主动了，没想到北京宝马销售同样水涨船高:“i3最低24.6万，贷款免息。这个价格太划算了，已经疯了。”

然而，在超低价格的背后，北京宝马4S店销售私下告诉虎嗅，“现在经销商每卖出一辆宝马i3就要赔5万元”，但就算赔钱也要卖。因为，宝马给的任务是卖10台i3，返点30到40万。如果卖不出去，返利就要打折。

来源:虎嗅拍摄

更直白的说，i3能不能卖够，直接和这家宝马4S店的整体返利挂钩。虽然卖i3亏了，但至少可以从燃油车上拿回一些返点，但如果不卖i3，不仅要承担i3的库存，甚至连燃油车的返点都拿不到。

I3不是宝马在中国推出的第一款国产纯电车，也不是第一款价格破万的宝马纯电车。在2020年的广州车展上，宝马推出了一款全电动SUV——iX3，该车基于成熟的油罐车平台。当时宝马对中国新能源市场的预期是满满的，直接把起步价定在了46.99万元。结果除了少数死忠的bimmer，几乎没有普通用户对这款车感兴趣。4个月后，宝马宣布官方降价7万元，iX3的起步价来到了39.99万元。对于已经售出的车辆，宝马给予了现金补偿。

在降价的直接刺激下，宝马iX3的销量略有提升。去年共交付2.1万辆，成为德系豪华三甲纯电车销量冠军。

在iX3上，宝马的产品策略是以更低的价格提供比燃油版X3大功率车型更好的功率和扭矩账面数据(但两车的百公里加速时间是一样的，都是6.9秒)，并标配宝马最新的自动驾驶辅助系统Pro。该系统包括常见的L2驾驶辅助功能，如自适应巡航、交通拥堵辅助和变道辅助。

但在i3上，宝马已经主动调整了这一策略。性能方面，i3与燃油版330i保持一致，后轮轴增加了主动空空气悬架，去掉了iX3标配的自动驾驶辅助系统Pro，各种功能细分，价格基于选装包设定。比如i3只配最基础的定速巡航，全速域自适应巡航需要额外5900元，自动泊车需要8600元，自动驾驶辅助系统Pro 19900元。核心思想可以简化为:弱化智能驾驶，强化驾驶。

相比同级别的品牌燃油车和德系豪华纯电动车，宝马i3的产品力还算不错。一旦可以将对比范围扩大到不限品牌的同价位车型，宝马i3就显得有点过于均衡，个性不够突出。

35万元区间，纯电动汽车虽然数量不多，但都很有能力:比如国人的老朋友，走性能路线的特斯拉Model 3高性能版，走性价比路线的网上名人Polar氪001双电机ME版。按照优惠后25万元的最终落地价格，围攻宝马i3的竞争对手会更多，比如比亚迪韩EV、海豹、蔚来ET5、小鹏P7、零跑C01、长安深蓝SL03等

来源:微博

当然，相对于德系豪华三家中起得最早，混得最差的奥迪，奔驰和宝马已经很有竞争力了。

在首款全电动车型e-tron成功抢占中国市场的时间窗口后，奥迪并没有及时跟进一款在中国占据用户心智的车型。而是再次拿出了奥迪ag的传家宝剧本:“多生孩子更好打”。

以最便宜的入门级车型奥迪Q2L e-tron为例。官方售价24.38万，优惠后刚好18万多。能被低价吸引的用户，一看到配置就只能摇头走人:325km续航，情怀机械换挡杆，L0级驾驶辅助，手动座椅调节，单碟CD播放器...这些祖传的配置让用户坐进去就叫或者大众朗逸更高级。

原来很有前途的奥迪Q4 e-tron也好不到哪里去。作为大众MEB纯电动平台的首款奥迪车型，Q4 e-tron延续了大众ID.4太多的“优良传统”:祖传后轮鼓式刹车、发动机舱无隔音棉、无液压支撑杆、最初级的驾驶辅助功能。

难怪快疯了的奥迪经销商，需要在店内的玻璃墙上贴横幅来表达灵魂深处的呐喊。汉字“奥迪也有纯电动新能源”充分描述了这家德国豪车公司在中国新能源市场的心酸、委屈和不甘。

但奥迪的为难之处在于，即使用户因为好奇走进店内，也有很大概率看不到可以购买的纯电动展车。

北京一家奥迪4S店的展厅里摆满了清一色的燃油车，唯一的一辆老款奥迪e-tron就放在最不起眼的角落里。知道他想看最新的Q4 e-tron，奥迪销售人员告诉Tiger Sniff，这辆车刚刚到店，还没有时间为它制作空座椅。当被问及是否可以试驾时，销售人员说:“我也没有钥匙”。

来源:虎嗅拍摄

优惠方面，销售人员表示，e-tron落地价在48万元左右，优惠幅度10万元。Q4 e-tron没有任何优惠。奥迪销售对原价销售自己的有轨电车表现出了极大的信心:“宝马iX3和奔驰EQC都是油改电，只有奥迪e-tron是纯电动平台。原装进口版卖80多万，后来国产降到50多万。”

虽然奥迪销量和全网一样，不仰视奔驰纯电车，但这并不妨碍奔驰仰视自己。毕竟这是“尊贵的三星会徽”。

在北京的一家奔驰4S店，EQS和EQE被放在展厅门口最显眼的位置。“网络名人车”EQC没有出现，燃油车被推到了后面。前来看车的客户，进店保养的车主络绎不绝。

来源:虎嗅拍摄

相比奥迪不能试驾汽车，奔驰的销售会在简单的产品介绍后优先推荐用户试驾。而且试驾过程有专门的试驾导师陪同和介绍。整个过程突出两个字——尊贵。

但即使是高尚的经历，该讨价还价的时候，还是要讨价还价。

今年11月15日，奔驰EQ系列有了官方降。EQE上奔驰经销商现金优惠3万元。所以入门级的EQE 350先锋版现在只要44.8万元。更有利的模式是EQS。在之前的官方降级中，EQS已经跌破百万，低至84.5万元。这家奔驰经销商甚至给出了特别的销售方案，将入门级EQS车型的价格降至71.6万元，比原来的指导价低了35万元。等于“赠送”了一辆奔驰c级。

从实地走访门店的结果来看，德国豪华纯电车的价格体系在硬撑之下正迅速接近崩溃。但问题是，即使官方有如此惊人甚至史无前例的降价和优惠力度，德系豪华纯电车依然无法在中国新能源汽车销量榜上获得一席之地。

燃油时代，德系豪华车大放异彩。同一个品牌，一个公司，一群工人做的纯电车怎么可能卖不出去？

如果你想练这个技能，你必须先去皇宫

抛开仍在反复跳票的奥迪不谈，奔驰、宝马现有的纯电动汽车，除了智能驾驶能力不足之外，在品牌、设计、操控、品质、续航、产能这六大纯电动汽车产能值的基本面上，并无明显缺陷。在新势力注水最严重的续航上，奔驰和宝马的纯电动车甚至在“反标”，生怕用户开不到目的地。

那么，这些来自德国的“六角勇士”到底做错了什么，让冲进有轨电车时代的中国消费者连眼皮都懒得抬一下，直接无视？

我认为有三个原因:

第一，豪华品牌，不限于德系三强，已经失去了“性能”这个最重要的锚点。

在石油时代，轮辋是按马力排名的。优秀的自主动力研发能力是一个豪华品牌的基石；稳定量产V12和V8大排量发动机，是一个家喻户晓的品牌晋升为豪华品牌必须跨越的门槛。

但在有轨电车时代，马力变得极其廉价和唾手可得，豪华品牌用发动机和变速箱构筑的技术壁垒被三电系统击碎。超百万保时捷911百公里加速4.2秒，35万特斯拉Model 3性能版百公里加速3.3秒。

有人会说百公里加速不是评价性能的指标，操控才是。没错，但评价“操控”的前提是驾驶的车足够多，有能力提炼总结出一套比较完整的复习体系并熟练运用。光是“开够车”就足以筛选出90%的普通用户。

当性能不再昂贵稀缺，操控不具备深入讨论的用户土壤，豪华品牌自然无法基于燃油车“性能”的溢价而平移到电动车上。没有目睹或体验过奢侈品牌moderns的用户会问这样一个问题:

造一辆有轨电车和造一辆好的油车有什么关系？

二是奢侈品牌，在“智”上还没有开化。

特斯拉可以被用户称为“豪华品牌”，与活了100多年的奔驰、宝马平起平坐。究其原因，特斯拉做了两件事:一是用“智能”强力绑定自己，研发三大电力系统，研发全栈自动驾驶技术，研发自制自动驾驶芯片；然后，大力推荐“智造”作为电车时代新的豪华锚点。

对于落后的造车新玩家来说，一方面，奔驰、宝马、奥迪建立了多年的豪华老脉络，想要涉足也不一定配得上老贵族；另一方面，特斯拉刚刚建立了一个新的豪华秩序。加入很简单，用先进的技术作为入场券。只要不是瞎子，就知道该加入哪个阵营。

来源:虎嗅拍摄

新秩序阵营的玩家数量很快超过了旧贵族，市场话语权和对用户的教育权杖自然来到了它的乐土。说白了，当餐桌上的主流用餐方式是筷子而不是刀叉的时候，习惯了刀叉的落魄贵族们必须尽快学会熟练使用筷子，哪怕一开始吃不起饭。

否则，我们只能坐着看着一盘盘美食被抢走。

第三，加油车，还在疯狂赚钱。

然而，即使电车被抢，老贵族们也没有惊慌失措。因为油车这个销量和利润的基本盘并没有崩盘。

在BBA的有轨电车中，你会发现一个不合理的现象:有轨电车在性能上与运油车没有明显的区别。宝马的iX3和X3，i3和3系，奔驰的EQE和E级，EQC和GLC都在用户感知最明显的性能指标上打了“心照不宣的球”:百公里加速。

造电车比运油车快是聪明的。把电车造得和油轮一样快，这是大智慧。

BBA可以轻松实现电车4秒内百公里加速，但这样做是“杀敌一千自损八百”。当宝马i3的价格低于330i，加速更快，还赠送一张免费牌照时，正常用户会更喜欢电车。类似的有轨电车越多，油罐车就垮得越快，用户对有轨电车的感觉就越好。这意味着在泰斯拉动手之前，BBA刺了自己两次。

有轨电车位置，只能跟在特斯拉、蔚来、比亚迪、极氪后面跑的BBA胜算不大，也有可能因为资源倾斜过大而错失加油机位置；但在运油车位置上，面对雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等二线选手，BBA的统治力与十年前的敬畏相比不但没有减弱，反而日益加强。

依靠我们祖先打下的金字招牌，BBA仍然可以在燃气卡车市场躺上几年赚钱。然而，这块金字招牌在中国市场的消退速度远远快于BBA的预期。在新势力的帮助下，中国消费者对豪华品牌电车的信任链被打破，形成了共识:豪华电车一定不能买。

如果BBA还想在电车时代找回点面子，那就必须先放下面子，读读《葵花宝典》，默念八字口诀“欲练此技，必先入宫”。

这是什么功德？智能驱动力；“子贡”宫在哪里？汽车油基板。

写在最后

在BBA电车开出断裂价之前，来自英国的捷豹就已经打出了类似的套路。

2020年，捷豹已经实施了I-PACE全系车型5折的销售政策，这意味着60多万的全新捷豹纯电车只需要30多万就可以开回家。结果当一些车主分享自己的“4.7折”和35万喜欢选择I-PACE的完整故事时，大家都说是“捷豹”。

要知道，当年的捷豹I-PACE是“鼻祖级有轨电车”，三大屏，按键换挡，前后双电机，百公里加速4.8秒，续航456公里，为豪华品牌庐山铺平了道路。最后只能活在一个段子里。生产这种有轨电车的捷豹和I-PACE一起灰飞烟灭，直到今天也没有推出第二款有轨电车。

捷豹用有轨电车的惨痛经历，生动地验证了“用旧地图找不到新路”这句格言。要不要再来一次，看着英国人倒下的德国前三？