在B站，以垂类赛道入局带货的UP主越来越多，他们的成交额也在击碎外界关于“B站用户只会白嫖内容，没有消费力”的刻板认知。

我一直以为，在B站跟买，是专属于UP粉丝的保留项目，是小圈层、同喜好、强需求的小众消费空间。

直到我的朋友圈里，出现了我宝藏UP收藏夹里，@Coco叩叩_的直播战报。

我知道，直播带货是个看惯了“大钱”的赛道，但粉丝数只有50多万，货盘以“梨人”穿搭为主的小众直播，两场GMV超过3100万，谁都能感受到，B站这个非典型的直播带货平台，又出现了一个典型。

打开@Coco叩叩_的主页，你会看到“梨人”标签是整个内容创作的主轴。“梨人”简单来说指的是“梨型身材的人”，特点表现为:肩窄、腰细、胯宽。

@Coco叩叩_一般都会以自己的身材为例进行试穿，然后细致地讲解各种衣服版型、材质、穿搭，期间身材缺陷和困扰毫无保留，让“梨人”们惊呼“看她就像看自己”。

或许也正是因为粉丝人群的稳准狠，让她的直播有了越来越多的首发限定款，伴随而来的，也是越来越多次的“蹲直播也抢不到现货”的惆怅。

不过大多数粉丝依然会感到高兴，B站终于让自己的宝藏UP主发光了。

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跟买一年，习惯了中毒式下单

身为一个腰细胯宽的“典梨”，在饱受“腰合适了腿过不去，腿过去了腰身又要往下掉”暴击之后，我已很多年不再轻易网购下装了。但女生骨子里的“又菜又爱试”，还是经常因穿搭视频破防。

去年夏天，无意间在B站刷Coco的视频，封面那件蓝色格子短袖太是自己的菜了，点进去之后发现，她对每件衣服的讲解也不仅是一句简单的“显瘦”，还会把面料、版型、质量、性价比、穿搭场景等全部涵盖。

能懂的都是家人，我看Coco就像看到失散姐妹一样亲切，当我把一条长达12分钟的视频从头到尾看完了，我承认 ，我中毒了。按照Coco的指引，我找到了链接合集，把看上的同款全部下单。

这几件收到之后，我全部都自留了，看来她也是真“梨”，并没有出现担心的那种博主自誉梨形，结果点进去发现全是“白幼瘦”，跟买的东西经常要退。

去年下半年，Coco开始试水直播带货。作为一个直播间蹲守老手，我习惯提前把开播预告看一遍，届时精准出击。Coco的选品不同于头部主播的大而全，她聚焦于服饰类目，主打实穿和性价比。

尽管带货直播也并非一帆风顺，前期出现了一些小慌乱，但她个性鲜明、选品突出、呈现真实的带货风格下，依然撬走了我兜里大多数的购衣预算。

她试衣过程很真实，不好看就是不好看，好看的也是真种草，我看弹幕中频频有人问:“什么时候上直播间”“完了感觉这次直播钱包要保不住了”等等。

今年开春之后的直播，直播观感已高出好几个台阶，基本看不到直播中团队衔接的问题。这也让换季的到来，更有看Coco的动力，她带来的很多不一样的搭配思路。在她的直播间下单，更像是在和懂自己的导购“一季一会”。

她也会围绕直播的前期准备做很多记录式的内容，比如年初发布的出差vlog中，用视频的形式记录了她的选品过程。她横跨三个城市，直入品牌门店进行考察和试穿，还给品牌方“斗胆”反馈改进意见。

到了正式开播前，也会准备多个分类种草内容为直播预热，保持劳模式更新，天天吊粉丝胃口。

除此之外，她的精细运营还体现在直播间链条的各个环节。在直播结束后，她也会关注姐妹们的反馈，因为货盘和人群相对更精准，整个售后的服务也更能让粉丝感到舒服。

越来越多加分项的出现，或许就是促成Coco带货GMV指数级增长的原因。很多像我一样的女生把她看作“梨形天菜”一般的存在，都在按图索骥，大家也都是Coco的“原始股东”。弹幕、评论区随处可见的“我要冲这个”、“服了，这条预热视频又种草了2条裤子4条裙子，重点是上次直播已经买了8件了，老Co”。

而我这种单场下单千元级别的粉丝，或许就是Coco直播间的常态。

02

小体型大能量，用下单立挺B站

从去年开始，入局带货成了更多UP主的选择。除了Mr 迷瞪和鹦鹉梨这种头部带货案例外，一些体量更小，赛道更垂直的中腰UP总是能带来更多惊喜。

比如我所关注的另一时尚区UP主@五百-，粉丝基数没到百万，主要做不同场景的穿搭技巧分享，在3月18日的首场直播带货总GMV 超970万。

这也让更多持有观望态度的品牌和创作者，不得不重新看待B站的商业价值。

从现象上来看，B站的时尚、生活区的带货生态生长得格外迅速。这里带货效果表现好的UP主有个鲜明的特性:聚焦一种品类或者一类人群，粉丝基数中等但粘性强，货盘讲究精准且优质。

而粉丝和用户生态反馈给UP主的则是:高客单的转化、低退货的售后、足够长尾的转化效能。

比如Coco这次春季场的两场带货，人均客单超过195元;而早前的鹦鹉梨直播，人均客单更是接近300元。这种高客单来自于粉丝充分且自发的信任。

全网带货龙头的小杨哥，常用的运营手法是自己的带货直播作为内容源，然后剪辑成不同的碎片切段进行投放转化。但在B站，更多偏爱粉正在自发性地为UP导流。

比如Coco，很多姐妹主动发布Coco直播间开箱试穿视频和图片，给了很多观望者真实参考，当然，这也让我在她的直播间抢货，多了更多“竞争对手”。Coco3月26日的直播预热的信息会出现在我的B站推荐位置，一些关联的粉丝反馈视频也在不断动摇我的钱包。

就拿我自己举例，跟Coco买东西基本是属于无脑冲，只要是我喜欢的款式就会拿下，没太大退货空间，因为她的选品足够垂直和有针对性，我只需要选好了买就行，不存在什么冲动情绪消费，因为换季的衣服本身也都是刚需。这次3月份的直播，我买了10样东西，目前到手的6样我都很满意。

作为一个女性用户，在我的感受里，像我一样的女生似乎占据多数:不喜欢在弹幕里用“下次一定”来做调剂，而是在UP主的专业、真实、直击痛点的深度内容下，用下单的方式给予支持。

相较于“oh my god”、“3、2、1，上链接”，B站的带货没有那么多套路，但一个明显的感受是:你的兴趣、缺点、喜好都被更多人尊重、理解、明白，你的需求都能被满足，期待能被成全。下单，变成了一件美好的事。