品牌怎么都在投播客上卖 直播与品牌

互联网 | 2022-08-01| 14

脱口秀演员和kol竞争做主播之后,现在最大的品牌都喜欢做播客。

这些热衷播客的品牌涉及各行各业,包括三餐消费品牌“星球电台”,旅游景点安纳亚的“空海岛登陆”,奢侈品牌GIADA的女性话题播客节目“岩石中的花朵”。品牌播客的概念由来已久,但在2022年,中国播客行业迎来了品牌播客的大爆发。

从商业的角度来看,播客不仅正在成为品牌关注的焦点,在过去的一年中被多次讨论的播客商业化问题似乎也有了新的答案:品牌播客的流行使得播客的商业化之路展现出更多的可能性。

问题也随之而来:为什么品牌如此重视播客?播客为什么能成为行业发展的重点?从宏观角度来看,播客行业会迎来怎样的发展?

品牌播客,播客领域的新出路

对于资深播客听众小阳来说,其实播客商业化的过程更加“微妙”。对于听众来说,播客的商业“繁荣”并不明显。

不同于Tik Tok、哔哩哔哩等短中视频内容平台,或者小红书、微博等社交媒体,播客作为一种更强调内容陪伴性和深度的内容媒介,进化出了不同的商业化方式。

在很多人的认知中,播客等音频媒体的商业化还停留在电台时期的口头广告形式。在内容或音乐中间插播一段品牌广告或广告情景剧,是很多人对音频内容商业化的最初认知。对于播客这种新形式来说,这种略显古老的商业模式并不适用,一个多小时的时长往往需要音频内容的“流畅性”,而突兀的“插播广告”无疑打断了观众的体验。

那么品牌是如何进入播客内容领域的呢?现在最火的概念是“品牌播客”。

品牌播客是指品牌本身生产播客或者参与播客的生产,也就是赋予播客“品牌背景”。

小杨深有感触。当她日常使用小宇宙等播客应用时,她很少察觉到口头广告的存在,但品牌播客已经成为她订阅列表中的重要组成部分。对于小阳来说,订阅的品牌相关播客中,很大一部分是与“知识”相关的。她向刺猬公社提到了自己经常关注的一个品牌播客:金融投资知识APP“知行小酒馆”的播客“知行”。

知行小酒馆是典型的品牌播客,是知行合一的人制作的。这是一个分享投资和理财知识的播客节目。目前在小宇宙拥有超过65000的订阅量,是小宇宙最著名的投资播客之一。悠悠游行做品牌播客很久了。早在“中国播客元年”2021年1月,第一期节目就已上线,至今已上线57期节目。

在节目前期,知行小酒馆的节目形式相对固定,内容基本通过与财务管理、经济学KOL或相关从业者的访谈或对话输出。

从2022年开始,知行小酒馆的节目内容也在发生变化,比如围绕一个固定的话题或事件展开讨论,或者以读书会的形式输出内容。小杨是知行小酒馆的忠实听众之一。出于金融需求,她在小宇宙上找到了这个播客程序,并通过它不断学习金融知识,同时也成为了App的用户之一。

如前所述,对于很多用户来说,播客商业化的过程是“潜移默化”的,品牌播客往往不是“大张旗鼓”的。“很多都不一定直接挂自己的品牌名,或者每次都在节目中明显提到自己的品牌或产品,但在节目内容中总会提到。”

很多品牌播客都强调这样的“低调”。舒菲推出的播客节目《组织进化》,大小咖的《大小电台》,三餐半的《星球电台》,很难从节目内容中找到他们的“商业背景”。比如三个半小时的《星球电台》,邀请了杨达仪、蒋思达等众多知名主播参与内容创作。题目可以称之为“走遍天下”,节目内容很“意识流”,从小画册到旅游地图。

品牌正在成为播客领域的重要组成部分,越来越多的品牌、企业和机构选择进入播客领域。播客企业JustPod首席运营官杨毅向刺猬公社介绍。自2021年年中以来,每个月查询JustPod的企业或品牌数量明显增加,并且大多数最终以品牌播客的形式登陆。

品牌播客的逻辑:与受众匹配的深度内容

JustPod是国内最早专注于播客的企业之一。2018年,杨毅和另一位创始人程彦良在上海创办了JustPod,这与很多播客公司先做内容,再寻求商业化不同。用杨毅自己的话说,JustPod从一开始就是为商业化而生的。

“JustPod注册为公司的一个很大原因是,当时我们已经有了两家企业客户,已经可以为他们提供内容制作服务,所以我们需要成立一家公司。”杨毅坦言,相比很多先融资再拓展业务的创业公司,“是一个‘已经有服务产品、客户、正向现金流,需要反向成立公司’的逻辑。”

自2021年播客行业“爆发”以来,关于其商业化的讨论就从未停止过,但大部分讨论基本上仍集中在从内容上寻求商业化的途径,而JustPod则反其道而行之。大多数播客公司在努力建立C端内容优势的时候,已经在原有内容之外开始了B端服务,通过企业服务的收入反哺自己的播客节目。

换句话说,JustPod很早就探索出了播客商业化的途径,他们最重要的B端企业服务就是帮助企业或机构做品牌播客。他们的客户包括互联网、金融、汽车等行业。GGV ggv capital、巴斯夫、天猫国际、三墩半、华泰证券等知名企业都是JustPod的客户。

在杨毅看来,入站品牌播客领域的企业大致可以分为三种类型:专业服务企业、大型综合性企业、新消费品牌。

首先是专业服务企业,如VC金融机构、咨询公司、会计师事务所、知识付费企业等。,靠自己的专业知识内容建立自己的市场竞争力,所以播客成为他们输出专业内容,建立品牌影响力的新渠道。“他们自己必须发送报告、研究论文和其他信息内容。他们需要通过媒体输出内容,建立自己的权威和差异化。但是目前流行的形式并不适合这种内容输出,比如短视频。很难在相对较短的时间内深度呈现他们的专业内容。”

播客完美解决了他们对内容输出的需求。每集平均音频时长为45分钟到1小时,能够将专业内容讲解清楚,形成相对完整的内容逻辑链。“匹配”成为他们关注播客的重要原因。

对于大型综合性企业来说,播客已经成为营销和品牌认知的新出口。杨提到了他们曾经服务过的天猫国际。“他们不缺媒体和渠道,但需要有深度的好内容来凸显自己的品牌价值。”目前,播客行业整体内容的“高质量”为这些企业提供了新的视角。播客媒体本身更注重内容的深度,同时形式也更新颖。

“当他们拿到播客音频后,会做一些其他的传播,比如放到微信微信官方账号或者截取内容做成视频的形式。”同样的逻辑甚至吸引了巴斯夫这样的化工企业。对于这些大型综合公司来说,播客更像是一个内容池,不仅可以挖掘品牌新的故事和价值,还可以为整体营销行为提供支持。

新的消费品牌更有可能看到播客领域背后的受众。目前播客领域用户画像清晰:以一二线城市白领为主,粘性高。小宇宙2021年11月初发布的一组数据显示,平台内有超过5万用户收听单个节目超过50小时。

高净值、强粘性的新消费品牌,如三餐半,正是看到了播客受众与其目标消费者的高匹配度,所以选择播客作为重要的品牌内容投放点,通过深度内容在用户心中建立品牌认知,构建新的品牌故事。除了品牌播客,新消费品牌也是播客广告的重要组成部分。

可以发现,无论什么样的企业,之所以选择入局品牌播客,都是因为它的内容输出能力,长音频,内容深度,陪伴性,故事性。播客之所以能成为品牌的宠儿,还是因为它在工作中“建立认知”的能力。

JustPod在其中扮演“关键”角色,带领品牌进入播客世界。

据杨毅介绍,他们的企业服务主要分为几种。首先是在品牌和播客之间“牵线搭桥”,在品牌需要投放或合作时,为品牌整合不同风格的播客,既包括自己的原创播客,也包括合作伙伴的播客,他们也会参与内容的具体策划;二是与企业建立全面的合作关系,从专业的角度帮助企业制作音频内容或品牌播客。

第三,咨询服务优先。从播客对企业的多重价值到什么品牌的播客内容或其他形式的音频产品适合企业,JustPod可以帮助企业制定音频战略,并可以进一步提供从策划创作到宣传推广全链路的落地服务。

在杨毅看来,他们应该做的是为企业和品牌答疑解惑,让他们真正明白什么是播客,播客甚至音频能给品牌带来什么。

“播客和品牌更多的是一种‘跳舞’的关系。”他这样解读播客的商业发展,代表着“相互促进,共同进步”。

企业,播客繁荣的推动者

2022年6月,一档名为《我们会见面吗》的播客节目,因为标签是“语音恋爱”,引起了很多人的关注。

本节目由三位小宇宙主播,休闲、林晓霖、贝拉拉共同制作。作为节目主持人,他们邀请了三对男女嘉宾,以“陌生人只有通过交流才能相互认识和选择”为卖点,开启了这场以声音为爱的媒介的“综艺”。

《我们会见面吗》作为一档新的播客节目,在小宇宙里小“火”了一把,也引起了众多媒体的关注。对于以对话分享、圆桌夜话等形式为主的播客领域来说,新的节目风格无疑令人振奋。在这个行业,“探索声音的新可能”一直是很多从业者关心的问题。

事实上,声音变化并不是刚刚出现。早在2021年,喜马拉雅就已经为JustPod定制了一档综艺播客节目《对工作的看法》。

作为音频综艺的前辈,杨毅赞赏《我们会见面吗?在他看来,这是播客内容的一次新鲜尝试,但也提到了播客市场的痛点。“这张音爱专辑看起来声音很大,但是从平台订阅数来看,我们到目前为止还没有超过四位数。”

作为《网络名人》中的一个播客品种,截至整季结束,《我们会相遇》的订阅量仍在5000以下,订阅量和音量很难实现“正相关”。

从杨毅的播客市场整体发展阶段观察这种“矛盾现象”,“播客市场还处于非常早期的阶段,整个行业还处于‘探索’阶段。”比如《我们会相遇》本身就是UGC内容。虽然节目有创新的理念,但是节目的精细化程度和专业性还有很大的发展空间空。此外,认购的量化指标本身能否准确反映一个创新项目的价值,还有待商榷。

从宏观的角度来看,播客的“前期”和“探索”性质更多体现在受众领域。“现在播客的受众仍在扩大,但并没有呈现指数增长。”杨毅坦言,在他看来,这还是一个“积累”的过程,他提到了哔哩哔哩、Tik Tok等短视频平台。在他看来,短视频作为近年来的新媒体形式,也是通过UGC内容的不断积累和用户数量的不断扩大,实现了内容破圈和全民关注。

他认为,对于播客领域来说,很多“基础”的东西还没有做到。“什么样的播客能更好地输出内容,什么样的播客能受到更多观众的喜爱,什么样的新的更有潜力的播客节目形式,都是我们还在探索的问题。”

同时,杨毅也认为,对于播客的发展,企业的力量不可忽视。在他看来,除了播客公司和UGC内容创作者,企业可能是这个行业最重要的驱动力。

“虽然企业的主观目的不是为了推动播客的发展,但是他们的资源更集中,目标也更明确。”这种“有的放矢”为播客的许多新形式带来了机会。杨毅提到了JustPod企业服务的一些经验。“通过企业合作,大家发现播客也可以作为纪录片、专题片、专业叙事类节目。”这种企业对播客内容创新的推动,几年前在欧美市场也发生过。

"中国播客的最大问题仍然在供应方面."杨毅认为,“很多流行的主流播客都是品牌机构自己推出的,不同企业的需求也促进了播客节目的多样性,填补了空在很多领域的空白。”

或许这就是品牌播客蓬勃发展的原因。播客的媒体性质和受众赢得了品牌的青睐,品牌的进入也为播客的内容发展提供了潜在的动力。然而,我们需要更加注意的是,播客行业不仅需要内容和形式的创新来拓宽市场,而且探索更成熟的商业模式也是必不可少的。品牌播客是行业的重要驱动力,但对于一个以UGC内容为主的领域,实现长久的商业模式,才能促进行业的稳健发展。

据小阳观察,虽然口头广告很少,但在她关注的很多播客节目中,经常可以看到公司或平台赞助单个节目,主播会直接在节目介绍中标注。新的消费品牌和互联网内容平台是广告的常客。

杨毅也对广告寄予了更多的期望。“品牌播客和企业服务做得很好。可能只有我们一家公司能赚到这个钱,但是如果广告能做好,行业内的所有人都能赚到钱。这是这个行业繁荣的先决条件。”

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