博物馆上演“宫斗”，文创成流量密码？

互联网 | 2022-08-01| 127

这个年轻人很奇怪。

他们喜欢旧东西。他们收集旧东西，考古电影和电视剧，定期在博物馆打卡。

2022年上半年，通过携程预订博物馆的用户中，80后占42%，90后占29%。

而在搜索博物馆的人群中，“90后”占到了总数的近三成。

新一代年轻人也喜欢新的。他们喜欢玩潮汐和盲盒。他们不叫博物馆里的冰箱书签，但是搞笑的娃娃乐在其中。

迪士尼的《灵娜贝儿》、冬奥会的《冰码头》、Gambo的《骑马飞燕》都成为一段时间以来的顶级社会潮流。

他们也喜欢丑。一方面，他们相信面值就是正义；另一方面，他们果断下单丑。

甘肃省博物馆的文创产品“马踏闫飞”公仔因其丑成功亮相圈内，连马都难求。买不到的年轻人甚至喊出了“人各有志马各当一把”的口号，催促甘肃博快踩缝纫机抽烟，以解燃眉之急。

在经历了上世纪90年代的钥匙链、磁性电话本、明信片之后，近年来博物馆的“三大件”升级为“新三件”纸带、马克杯、冰淇淋。博物馆的文创看似在变，实则远未放下架子，真正“飞入寻常”。

而且很多人选择去博物馆，也不全是为了看文物，感受文明的传承。大概是因为短视频赢得了一个建筑的人气，一个表情傻乎乎的展品，或者只是为了购买文化创意作品。另一种文学创作的流量密码

这么多创作，为什么这匹马受欢迎？

根据同程旅游发布的2022年中国博物馆热点数据，2022年上半年中国十大博物馆分别是故宫博物院、南京博物院、广汉三星堆博物馆、兵马俑博物馆、陕西历史博物馆、湖南博物馆、河南博物馆、长江文明博物馆(武汉自然博物馆)、南京中国科举博物馆(江南宫媛)

甘肃省博物馆不在名单上。为什么会产生一个圈？是因为好看吗？

引人注目的鼻孔，不太聪明的微笑，滑稽的姿势...不仅不好看，还“丑”。反而是很多人看到娃娃骑在燕子身上的第一反应。

然而就是这样一个娃娃，却成为了甘肃省博电商平台收藏榜第一，月销量高达两万。

为什么年轻人会为这个娃娃买单？

这是认识人的一天。

当疫情导致各大博物馆收入受阻时，他们不得不自己寻找出路。Gambo在绿码贵的这个时候把Gambo的特色铜奔马和绿码联系起来，“绿马踩燕子”变成了“绿码踩肺炎”。文化创意首先是文字创作出来的，不管创意够不够，都意味着先得一分。

二、严肃文物的丑陋对比。

无论是博物馆还是博物馆文物，一直保持着严肃冰冷的形象。

1971年，时任中科院院长的郭沫若来到兰州，对一批出土以来从未为人所知的青铜车马大加赞赏，对“奔马飞燕”给予了高度评价。《骑马飞燕》经过郭若沫的推荐和国内外几轮展览，已经名声在外，对外形象一直是端庄强势。

虽然是大众公认的“飞奔的燕子”，但对于马蹄下的动物属性，各界专家一直存在争议。

官方称之为“青铜奔马”，但无论这匹马骑的是燕子、麻雀、老鹰还是猎鹰，专家们恐怕都很难想象，这种未知属性的鸟，在2022年甘肃博物馆的文创作品中，直接变成了“愤怒的小鸟”。

《可爱又神奇》《丑又可爱》《看到你就想笑》...社交平台上的评价足以说明年轻人对本次Gambo整场赛事的认可。年轻人也愿意为新奇有趣的文创产品买单，让厚重的文物有了不一样的生命力。

第三，“尊重历史”。

如果说《愤怒的小鸟》可以充满可爱的属性，那么《歪眼青铜奔马》不仅肩负着修复文物的重任，更是自己奠定了这部创作作品的总基调。

青铜马本身“不太严重”。

无论是历史书上佟本马矫健的侧面，还是央视纪录片中介绍文物时的左180右180，佟本马从来不以“正”示人。

虽然骏马驰骋长空，但当故宫博物院已经可以依靠文创产品赚取远超门票收入的收入时，2020年甘肃博物院90%的收入将来自拨款。打开甘肃省博物馆官网，带来一种简约感，似乎无意打开年轻人的钱包。

(图:甘肃博物馆文创产品界面)

官网的画风还停留在严肃老干部的画风，但文创产品已经从含蓄的书签、徽章、钥匙扣发展到今天搞笑的网络名人。

甘肃博物馆豁然开朗？

也不尽然，这不是甘肃博物馆突然任性的尝试。去年底，甘肃博物馆认可了铜奔马的“正”属性，并以铜奔马为原型，上架了新的头饰产品。诡异的画风让人应接不暇。

正如up Master Fishing Office所说，很难把这个东西和既有东方美学又有头饰自带的空白艺术的书签联系起来。

可能是沙雕评价的反馈让甘博有点生气了，甘博在从自己飞起来的路上一发不可收拾。在消费需求、产品设计和市场反应上，敏感度被反复总结，于是有了今天的爆款铜奔马公仔。

放弃实现新文化和创新的严肃方式

文物越来越网红，会越来越活。

2014年，故宫博物院率先开放博物馆文创娱乐。

一篇《雍正:感觉好可爱》，一反雍正以往的形象和博物馆严肃的基调，成功推出了《我就是这样一个人》的折扇、《冯至旅游》的腰牌等畅销产品。

2017年，国内博物馆文创收入共计35.2亿元，其中仅故宫淘宝销售收入就超过15亿元。

珠玉在前，在政策鼓励下，国内文化创意产业迎来了高速增长。

据统计，2016年，中国文化创意产品行业市场规模为413.5亿元，到2021年，中国文化创意产品行业市场规模为872.67亿元，同比增长15.57%。

据人民网统计，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元，比上年增长16.0%，两年平均增长8.9%。

据天眼查数据显示，2019年，国内文化创意相关企业数量超过5000家。

2021年，现有文化创意相关企业1万家，同比增长65.3%。各博物馆纷纷入驻文创产品。按道理，不同地方的博物馆风格不同，文创产品也必然百花齐放。

然而，事实可能并非如此。有多少博物馆只满足于流水线的实现模式。

微博中#文创冰淇淋大赛#的话题下，简直就是文创冰淇淋界的视觉盛宴。

故宫的脊兽冰淇淋、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀牛冰淇淋、上海博物馆的大柯丁冰淇淋、沈阳故宫的子琪东来冰淇淋、敦煌莫高窟...

馆内有酷炫的创意风格，“打卡、拍照、晒冰淇淋”成为参观博物馆的标配。

三星堆青铜面具冰淇淋上市后，购买团队堪比客队。上市第一天，1200块半天就卖完了。买不到冰淇淋的游客不得不向对方借冰淇淋拍照。

年轻人一方面在微博上抱怨18元的分店钟(78g)是冰淇淋刺客，另一方面却对着13.66元(65g)的文创冰淇淋大喊“国宝活在舌尖上”。

(来源:品味旗舰店)

文创冰淇淋依托文化的IP。

比如拥有众多IP的三星堆，除了已经上线的两款文创雪糕，还有青铜巨像、青铜竖眼罩等国宝级的文创雪糕即将面世，甚至还会打造盲人雪糕盒。

但是，无论是博物馆蜂拥而至的雪糕做店主赚快钱，还是迎合年轻人的创意，具有景区特色的雪糕都具有旅游属性，独特的博物馆风格也具有一定的文化传播性，文创雪糕可以算是近年来的一个创意作品。

而大量的博物馆，可以说是守护着千百年流传下来的审美素材库，做着与义乌小商品争夺市场的工作。

将博物馆的特色图案机械简单地复制到钥匙链、丝巾、抱枕、书签上。如果没有创意，更别说形成自己独特的文化IP了。

文化创意产品应该是根植于文化自信和文化认同的创意产品。其实可以看出，在同质化的困境下，历史性、创意性、趣味性……任何一个突出的方面都可以让文化创意产品脱颖而出。

年轻人对新鲜事物和潮流普遍比较敏感，只有能“谋生”的博物馆才能享受到文化创造的审美红利。

以故宫为例。2012年文创相关收入约1.5亿元。2017年，故宫文创年收入达15亿元，5年增长10倍。

《2021年全国文化消费数据报告》显示，2021年文化创意、新潮玩法等购物消费占全国文化消费总额的57.4%，是文化消费支出中的绝对主力。

不仅仅是故宫博物院，越来越多的博物馆让年轻人爱上文创。

河南博物院配备洛阳铲推出考古盲盒，让消费者手动挖出迷你文物，既能了解河南博物院的历史文物，又充满参与感和趣味性。

三星堆博物馆有一个“桌面考古盲盒”。消费者需要用小锥子和刷子模仿真正考古的步骤，从土块中轻轻挖出宝藏。

如今甘肃博物馆的“不拘一格”骑马飞燕公仔，博物馆的文创经历了从“义乌小商品”到精致的整体居住，再到“脚踏实地”，变得日常化，越来越实用化。

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文化传承是文化创意产品的根本

创意产品没有产品类别限制。传承和传播文化才是硬道理。

2022年北京冬奥会火炬接力灯的设计思路借鉴了西汉长辛宫灯的文化元素。长辛宫灯是河北博物馆的国宝，美好寓意助力冬奥会。

河南卫视的《唐宫春晚》让河南卫视和唐朝音乐俑这两个之前从未被关注过的节目上了热搜。

唐代独特的三彩元素造型，是以“女子好自为之”、“莲鹤方壶”、“贾湖骨笛”、“道莲图”、“簪花夫人图”等诸多珍品为基础的。盛唐审美文化自信不言而喻，虚拟现实技术融入舞蹈。厚重的文化，俏皮傻傻的女生与现代审美碰撞，造成

随后《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等节目，稳固了河南卫视的口碑。

审美总能成为无形的生产力和竞争力。博物馆美学和全国各地几千年的文化遗产是辉煌和丰富的文化结晶。

诞生于唐朝的紫檀木琵琶，让人联想到某国际知名奢侈品牌的经典老花纹。

路易威登的Monogram图案设计于1896年。很难确定当年的设计者是否见过这把唐朝使节带到日本的中国琴。然而，交织字母标记和连续几何图案的设计是普遍存在的，并且已经存在了很长时间。

从殷周时期青铜器上的兽面图案或类似logo的文字，到各个朝代器皿上的菱形图案和编织图案，文物都留下了广阔的空参考和想象空间。

近年来，文化创意市场明显意识到了这个问题。文化创意产品和设计师可以时不时有令人耳目一新的产品，但是文化的传承和现代设计理论体系的建立并不是一蹴而就的明显成果。