诸神黄昏,“猫抖快”告别大时代

互联网 | 2022-07-28| 13

随着今年618李佳琪和罗永浩的离开,曾经和货代行业一起直播的“四大天王”已经从时代的大潮中走了下来。种种迹象指向一个终点——“淘宝两大王4000多家上市公司200亿商品年营收总和”的时代已经彻底成为过去。

除了超V,头部主播整体音量都在下降。今年618,Top5主播带货销售占比从去年的30%下降到3%。对比两次618的数据,去年同等级主播的销售额是今年的3~7倍。

受超V谢幕影响最直接的是电商平台。随着淘宝“二王”的退出,今年的618Top5主播没有一个来自淘宝,商家也很难在大V退出后找到下一个带货的王,但这个世界已经被大主播折磨了很久,平台和商家都没有动力再造一个大V时代。

没有腹肌的中年周杰伦出了新专辑。在全网狂欢的背后,曾经红极一时的亚洲小天王还不如巅峰时期的辛巴Aauto faster。

最好的时代已经过去了。诸神黄昏,超V告别潮。

此前,直播商品行业的“四大天王”已经陆续离职。淘宝失去了维雅和李佳琪,罗永浩离开Tik Tok开始新的事业,Aauto Quicker的辛巴也减少了自己的出场频率,声称要“完全投入另一个战场”。

他们曾经是短视频直播时代最美的一群人,各占一方,像黑洞一样吸引无数流量,单场商品销售额过亿。他们能够让新品牌一夜成名,也赚得盆满钵满。

现在有的人知道时代潮流在倒流,有的人把握不住风向突然离开。在爱恨交加的大V寥寥无几的情况下,平台如何面对残局?

告别大V

今年的“618”格外冷清。随着李佳琪和罗永浩的退出,“淘宝二王带货200亿,4000多家上市公司年营收总和”的时代彻底成为过去。

商品榜上排名第一的是辛巴的主播球,销售额15.96亿元。这个成绩如果放在去年,连前五都冲不进去,和维雅第一名比还不到1/3。

这只是头部大V音量下降,甚至集体“消失”的一个小小缩影。

天风证券研究报告显示,今年以来,618、Top5主播商品销售占比从去年的30%下降至3%。对比两次618的数据,去年同等级主播的销售额是今年的3~7倍。

去年9月,“淘摇”月销售额前五的主播,营业额比第6到第30名的总和还高。如今只有两个还在直播,其中一个是辛巴,他正在淡出。

超V谢幕,最直接受影响的就是电商平台。

淘宝曾经依靠Viya和李佳琪称霸商品直播,但随着“二王”的退出,淘宝在直播电商中的话语权日渐弱化。去年618大促期间,直播Top5主播全部来自淘宝,但今年Top5主播被Tik Tok和Aauto更快瓜分,没有一个来自淘宝。

阿里已连续两年未公布GMV,但天风证券在研报中称,根据今年618的预售情况,参与品牌数量比去年同期减少51%,商品数量减少35%。

Aauto Quicker经历了和淘宝类似的阵痛。

2019年,被称为“狮子王”的辛巴在阿奥特快手贡献了22.31%的GMV。2020年,辛巴聚集了数千万粉丝主播,如师大美、楚瑞雪、蛋盆友、爱吃的猫姐等。当时辛巴个人粉丝数超过7000万,辛巴队粉丝总数超过2亿。

2020年12月,辛巴因为假燕窝事件被封杀,准备在港股上市的Aauto Quicker也被推上风口浪尖,用户出逃的声音一直不绝于耳。在被禁60天后,辛巴回来了。辛巴没那么叛逆了,直播次数明显减少。

大V们退出了,市场开始争夺他们留下的空小白。

以前一个月给维雅带2-3次货的商家刘浏告诉《雪宝财经》,维雅退了之后,他的品牌天猫店销售额减少了一半。为了开拓新的渠道,他接触了李佳琪、广东夫妇和许多中腰主播进行合作,“基本上什么都找到了”。

在长期超级主播虹吸效应的阴影下,中腰主播抓住机会,有可能成为黑马。今年618,主播孟和广东夫妇等攀升至商品排行榜前五名。

“大V终究只是特定历史阶段的产物。”刘浏对雪宝财经表示,“超头部主播和直播平台前期互相成就,但后期大V对平台和商家都是威胁。”

剧本已经写好了,不知不觉,行业正在完成新的迭代。

相爱相杀

这是一个相爱相杀的拔河剧本。平台的超级大V贡献了可观的销量,吸流量和资源,甚至与平台争夺话语权。

在Tik Tok直播商品的商家雨人告诉雪豹财经,主播的商品收入分为纯佣金和坑费+佣金两种模式。对于不同的品牌,腰部主播的坑费通常在2万到20万之间,提成一般是销售额的20%到30%。东吴证券的研究报告显示,部分品类头部主播的坑费+佣金可达销售额的30%~50%。

平台的收入主要来自商家支付的技术服务费和主播支付的投资费。

据雨人介绍,Tik Tok服装鞋包的技术服务费是5%,食品饮料会低2%。虽然投资成本可观,但对于平台来说并不是一笔“开心钱”。

辛巴曾在直播中多次怒斥阿图快,抱怨自己花了2000多万的流量,效果却不好。“没有所谓的钱坑吧?”即使花钱买流量,主播通常也会把投资费用控制在预期GMV的10%以内。

超V不仅赚得盆满钵满,还像黑洞一样吸干了平台的流量。

以2021年9月各平台Top10主播GMV为例。在淘宝、爱车快和Tik Tok,第一名主播和第十名主播的月GMV差分别是20倍、10倍和3倍。在维娅、李佳琪等头部主播的阴影下,淘宝直播很长一段时间没有新主播。

更让平台头疼的是,掌握了流量和资源的超级大V,有足够的话语权与平台竞争。

流量大,粉丝多,带货能力强的主播,在为GMV做贡献的同时,也是平台撬动品牌商家入驻的招牌,吸引主播的标杆,但前提是两者相安无事。一旦发生冲突,主播很可能会利用用户来挑战平台。

纵向来看,超V也是全产业链优势。

直播初期,主播凭借流量和大单已经成为重要的销售渠道。商家薄利多销,同时利用主播打响品牌。但如今随着主播影响力和话语权的提升,主播赚的是佣金和给用户利益的好口碑,商家赔钱赚吆喝。

东吴证券的研究报告认为,超头部主播已经形成了“流量多、销量高、议价能力高、品牌折扣低、流量多、销量高”的马太效应循环。除了显性的坑费和佣金,另一个经常被忽视的“费用”就是商品的折扣。

此前,李佳琪和维雅都曾因“全网最低价”与品牌发生纠纷。要挤进头部主播的直播间,提供5折左右的优惠或赠品几乎成了交易规则,商家的利润空被进一步挤占。

大V时代已经结束,平台和商家都没有动力重蹈覆辙,再造一个大V时代。

找到自己的出路

失去超V,达人直播遭遇重挫,平台和商家苦苦寻找新的出路。

一位品牌达人商家告诉雪豹财经,Viya退役后,找了很多准头、中腰主播合作,但业绩“不太好”。“如果拿不下来,交个三五万的坑费,可能只卖一两千或者几千。现在我们不知道该找谁。”非头部主播缺乏号召力,直播效果往往不得而知。

对于平台来说,扶持能够贡献GMV,没有实力与平台竞争的准头部主播是当务之急。

转头现象最弱的Tik Tok,在有货哥罗永浩宣布要创业之后,把流量的橄榄枝交给了拥有众多老师主播的东方精选。在后V时代,Tik Tok不再需要下一个罗永浩,而是一个机构锚。

从沉没的土壤中生长出来的江湖精神和气质文化,让私域模式更快更深入地在Aauto扎根。在封杀辛巴的时候吃了不少苦头的Aauto quickent,现在还在和超级大v硬碰硬,目前辛巴家族还占据着Aauto quickent的头货主播的位置。从月度销量榜来看,2022年3月,Aauto Quicker第一名是彩蛋,4月前两名是辛巴和彩蛋,5月前三名是彩蛋、辛巴和师大美。

相对于Tik Tok和快的汽车,淘宝更迫切需要填补头部主播的空缺。维亚、李佳琪和悉尼突然停播,庞大的交通无人问津。淘宝直播数据显示,目前淘宝上李佳琪账号的粉丝数为6433.9万,而经常排在商品榜第二位的猎儿宝贝的粉丝数仅为2095.7万,张大奕和赵大喜的粉丝数约为1200万。

从今年4月起,淘宝推出名为“超级新咖”的站外KOL引入计划,为站外主播提供现金激励和流量支持。4月14日,淘宝直播负责人在2022淘宝直播MCN季度会上表示,淘宝第一季度首次向新主播提供真金白银。单个机构预估最高奖励金额为190万元,获奖机构比例为40%。

目前博主伊利小莎莉、Aauto快一点博主神龙肖、母婴博主年糕妈妈等。都进了淘。但至少目前来看,淘宝发展新主播的过程仍然面临挑战。

做下一个超级大v不容易,淘快洲在大力扶持中腰主播,并主打品牌自播和MCN机构。

Tik Tok发起了“主播请就位”活动,以支持中腰主播和新主播。Aauto Quicker还有蓝海计划和钻石主播扶持计划,淘宝则针对中小主播制定了“九大扶持政策”。看到前期风向的商家也已经提前布局了自己的广播。上海家化表示,去年公司70%的自播内容由内部团队完成。

这一次,没有人会把所有的钱都押在大v身上。

(应采访对象要求,本文中刘浏和雨人为化名。)

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