原标题:携程等待“拐点”

文/王会英

编辑/周小琦

作为今年的最后一个黄金周，十一假期对于刺激消费的重要性不言而喻。

对于旅游行业和在线旅游平台来说，黄金周更像是行业的一场大考。

显然，疫情的寒意让旅游业迟迟没有等到春天，也让大考更加艰难。旅游部数据显示，2022年上半年，国内旅游总人数14.55亿人次，比上年下降22.2%，国内旅游消费总额1.17万亿元，比上年下降28.2%。

反映在在线旅游平台上，就是业绩下滑。9月22日，携程发布2022年第二季度财报。即使降低了成本并扭亏为盈，但许多业务的收入都有不同程度的下降，这仍被外界视为一个负面信号。

七天假期不仅是旅游业复苏的关键，也是在线旅游平台期待已久的“转折点”。

然而，疫情仍然充满不确定性，越来越多的玩家进入市场，因此携程的挑战明显增加。

之前有同程、朱非、美团的激烈竞争对手，之后小红书、摇一摇快平台都试图分一杯羹。各行各业的玩家都在依靠平台的流量猛攻白酒市场。

与此同时，在消费者方面，一个明显的变化是，消费者更愿意进行短途旅行，游览周边游。过去携程擅长长途旅行，通过票务带动酒类旅游业务增长的方法并不奏效。携程不得不在短途旅游上下功夫。

对于携程来说，在不确定的环境下，除了构筑原有的护城河，寻找新的增长点和第二条曲线才是更长远的命题。这个黄金周对携程来说，既是一个机遇，也是一场输不起的“攻坚战”。

携程还在“过冬”

苦日子还在继续。

近日，携程集团发布了2022年第二季度财报。数据显示，携程集团第二季度净营业收入为40亿元，环比下降2%，去年同期为59亿元，同比下降32%。

这是一份令市场不满意的成绩单。具体到各项业务，携程集团主要业务收入都有不同程度的下滑。

今年第二季度，携程住宿预订收入14亿元，同比下降45%，环比下降6%；旅游业务收入1.22亿元，同比下降67%，环比下降2%；商旅管理业务收入2.1亿元，同比下降46%，环比下降5%；门票收入18亿元，同比下降15%。

值得一提的是，与上季度相比，流量票务收入环比增长6%，这也是携程本季度唯一环比增长的业务。对此，携程方面表示，主要是受境外市场旅游的强劲复苏空推动。

从拉长时间线来看，上述各项经营业绩均有不同程度的下滑。

上半年，携程住宿预订业务收入28.07亿元，同比下降30.43%；票务业务收入34.26亿元，同比微降4.09%；同期旅游度假业务和商旅管理业务收入分别为2.46亿元和4.32亿元，同比下降54.1%和32.71%。

在营收下滑的同时，携程的盈利指标也不容乐观。上半年携程集团毛利为60.77亿元，去年同期为77.41亿元，同比下降21.5%。

面对业务下滑，携程表示这主要是国内疫情反复造成的。

事实上，疫情确实给旅游行业和OTA平台带来了巨大的挑战。文化和旅游部数据显示，今年上半年，一季度国内旅游人数8.3亿人次，同比下降19.0%；第二季度国内游客6.25亿人次，同比下降26.2%。

随着旅游需求的变化，携程国内很多业务呈现出4、5月份业绩低迷，6月份反弹的特点。

财报显示，5月中旬至6月底，受疫情影响较小的华南、华西地区酒店预订率先恢复，超过2019年同期水平；6月下旬，携程集团国内酒店预订已全面恢复并超过2019年同期水平。

唯一的好消息是携程扭亏了。第二季度，携程净利润6900万元，2021年同期净亏损6.47亿元，最后一个季度净亏损9.89亿元。

可惜同比扭亏的业绩并没有让资本市场买账。财报发布当天，携程港股股价暴跌逾7%，跌破190港元/股。

事实上，过去三年，以携程为代表的OTA平台一直在“过冬”。2020年财务数据显示，公司GMV仅为3950亿元，营收下降48.65%，至183.2亿元。归母净利润由盈转亏，亏损32.47亿元。

更重要的是，旅游业正在悄然发生变化。疫情的不确定性使得旅客的出行规划周期更加“灵活”，本地游、短途游成为热点。

这对擅长中长途旅行的携程来说是一个挑战，是必须突破的部分。只有开放短途市场，才能增加护城河，度过寒冬。

携程需要“黄金周”

黄金周是一个难得的机遇，也是今年旅游业的一大考验。

按照以往的逻辑，相比小长假，十一黄金周时间更长，释放的消费需求更多，通常是中长线旅游的好时机。

这正是携程擅长的。携程发布《2022年国庆预测报告》，预测2022年长线游产品占比近六成。从这个角度来看，十一黄金周是下半年唯一的长假，携程必须抓住它，才能凭借其擅长的中长线旅游找到一定的增量。

不过，对于携程来说，更大的挑战是能否在这个黄金周征服短途游和本地游的市场。

黑天鹅来袭后，旅游市场发生了变化。一个明显的信号是，既能满足放松的需求，又能灵活改变出行计划，短途旅行成为消费者的最爱。

途牛《2022年国庆旅游消费趋势报告》显示，本地旅游和周边游是今年国庆假期的消费主力，游客占比64%。同时，更多用户选择1-2天的行程，占比35%；其次是3-4日游，有28%的游客。

这不难理解。

由于疫情的不确定性，退票、退酒店等操作对长途旅行的影响更大，消费者需要承担更高的时间和成本。

正因为如此，擅长中长途旅游的携程转向了周边游和短途旅游。

比如今年4月，携程推出“乡村口碑榜”，首批城乡旅游口碑榜针对广州、深圳、成都、重庆、杭州、长沙、北京、天津、三亚等9个城市推出。并为消费者推荐一站式“好住”“好玩”的城乡目的地及相关民宿、酒店、景点。

去年春节，携程将产品重心转移到“年味私团”、“年夜饭私团”等周边游产品上，并结合各地旅游景点特点，推出了相应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题。

携程数据显示，今年7月以来，携程私团销售额较2019年增长74%，订单量较6月增长超过3倍。

据21世纪经济报道，携程研究院行业分析师方泽谦曾表示，“由于疫情的不确定性，短途高频游、周边深度游、品质游仍是趋势。高端酒店和乡村旅游有望保持较大增长，游客年龄趋于年轻化。”

不容忽视的是，携程早在2018年就开始切入短途旅游市场，但这个市场的竞争已经很激烈，携程要想赶上后来者并不容易。

早在2017年，美团就开始布局酒旅业务。凭借本地生活服务优势，与携程主打出境游和省内游不同，美团选择切入短途和本地游市场。当时美团也是通过高频和低频逐渐分食OTA平台的蛋糕。此外，同程旅游、飞猪等玩家也在继续进行短途游和本地游的安排。

其实在本地游方面，携程一开始并不看好。

携程创始人梁建章曾直言，外地人在旅游目的地消费，是绝对的增量。他说，“旅游最有价值的部分是异地旅游，消费会逐步升级。虽然本地游的交易额不小，但是对于我们这样的平台来说，它的价值并没有那么大。”

其实随着疫情的影响，异地旅游已经被限制，本地旅游也逐渐到了C位。

从携程最新的财报来看更直观。今年1-8月，携程本地订单占比较2019年同期增长44%。其中，一线和新一线城市本地订单占比较2019年同期增长超过50%。在酒店业务中，本地酒店是推动携程住宿预订量反弹的主力。今年第二季度，携程集团当地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。

从很多业务的表现可以看出，疫情之下，当地旅游成为携程的重要力量。换句话说，当地游是携程的“救命稻草”。

正如携程副总裁王微在接受21世纪经济报道记者采访时所说，“有人认为目前本地旅游和周边游的兴起是出境游客消费回归所致，但即使未来开放出境旅游，也不足以影响国内旅游经济。”

需要了解的是，与长途旅行的“一拍即卖”不同，本地旅行更注重用户复购的频率。平台如果不能用优质的服务吸引消费者复购，就会失去竞争优势。

这意味着携程必须开发更多的本地旅游产品，完善上下游配套设施。更何况在本地生活领域，有深耕多年的美团，现在Tik Tok带着强大的流量来了。携程抢蛋糕不容易。

无论是短途游还是本地游，携程作为头部玩家，必须适应市场的变化，才有突围的可能。

携程的“大哥”难

2015年，携程16周年之际，携程创始人梁建章穿上了埃及国王的衣服，和穿着不同服装的员工一起庆祝。

2019年，在携程20周年之际，梁建章曾直言，携程的目标是三年内成为亚洲最大的国际旅游企业，五年内成为全球最大的国际旅游企业。

过去十年，携程凭借信息和平台优势，将线下酒店、机票等企业整合到线上，打造了国内最大的在线旅游平台，并实现盈利。

但疫情打乱了携程的计划。

首当其冲的是酒店、航空公司等企业的“外逃”。受疫情影响，航空空公司和酒店损失严重。迫于压力，很多企业不得不提高直销比例，降低代销比例。比如很多航空公司直接通过直播和APP售票。

这对携程来说无异于雪上加霜。在线旅游平台本质上是一个整合上下游资源信息的中介，依赖于航空公司和酒店。简单来说，携程采取的是代理模式，即与线下航空公司、铁路合作，从交易中赚取佣金收入。

中信证券研究报告显示，机票“升级降准”后，OTA行业的航空公司佣金率维持在2%左右。门票方面，12306占据了近90%的市场份额，OTA平台几乎没有议价能力和利润空。

以前携程靠佣金赚了很多钱。以酒店为例。平安证券数据显示，2020年，携程中低端酒店佣金率为4.2%，高端酒店为9.1%，总佣金率为7.3%。当时携程不断被曝出增加佣金的消息。此前，据《南方都市报》报道，部分酒店被携程收取15%左右的超高佣金。

然而，今天与过去不同。失去酒店和航空公司的代理权后，携程赖以生存的基础正在松动。

比线下企业出逃更棘手的是，越来越多的玩家想要挑战携程。

如今的在线旅游市场，不仅有背靠阿里的飞猪、美团等巨头，还有嗅到机会、闻风而动的小红书、Tik Tok。

比如，美团正在对携程深耕的中高端酒店发起攻势。今年第一季度，美团酒旅平台高星级酒店间夜数达到17.4%，创历史新高。

自今年年初以来，Byte在当地生活的雄心是“司马昭的心脏”。7月，Tik Tok将其酒旅业务从电子商务转向本地生活服务。

此外，周边游及当地的旅游热带动了小红书的种草旅游模式。《中国消费品牌趋势》显示，2022年4月，小红书中与“露营”相关的笔记比去年增长了997%。红宝书在旅游领域也有所布局。

事实上，从2021年开始，“一超多强”的OTA平台格局就开始松动。Fastdata的研究报告显示，携程和去哪儿的市场份额同比分别下降4.4和3.6个百分点，至36.3%和13.9%，合计市场份额为50.2%。2020年，这一数字为58.2%。在此期间，美团和同程旅行继续扩张，市场份额分别达到20.6%和14.8%，飞猪市场份额为7.3%。

目前，携程正在被众多对手“蚕食”。寻找新的增长点和突破口势在必行。

和很多企业一样，出海成为携程新的增长点。第二季度财报显示，作为携程海外业务的重要子品牌，Trip.com的机票预订量同比增长约680%，当地酒店环比增长50%。携程整体海外业务的国际平台机票和酒店预订量同比增长超过100%。

早前，为了迎合这一代消费者的口味，保持现有的流量，携程转向了内容。去年，携程提出了“旅游营销枢纽”战略，以明星为载体，通过直播、榜单、社区等方式进行运营。今年第二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，kol数量较第一季度增长17%，用户平均浏览量增长约50%。

同时，加上创始人梁建章的下一次直播，去年携程官方直播时长3092小时，上架旅游产品超33000个。直播GMV达25亿，预售产品平均核销率超过30%。

这场流行病改变了旅游业的游戏规则。毕竟假期带来的繁华是短暂的。想要真正迎来“拐点”，坐稳“老大”位置，携程还有很多事情要做。

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