旅游业不好已经不是什么新闻了。

根据文化和旅游局发布的数据，2022年上半年国内旅游总人数为14.55亿人次，同比下降22.2%；国内旅游收入1.17万亿元，同比下降28.2%。从年初的元旦、春节假期来看，今年假期，国内旅游市场无论是游客数量还是收入，都呈现同比下降趋势。

旅客减少了，相应的酒店业也不好过。今年上半年，全国星级酒店平均房价为299.33元，平均入住率为34.42%。平均房价下降10.5%，平均入住率下降17.95%。

旅游是非刚性消费，脆弱性显而易见。但即使是这么苦的生意，还是有很大一部分玩家选择继续加大赌注，赌一把未来。

难度变化的OTA平台

暂且可以简单地将参与“旅行”这场豪赌的玩家分为三类:一类是在线旅游OTA(在线旅行社)平台，如携程；二是“内容平台”跨界到交易端，如Tik Tok；第三，“旅游目的地”，谁在逆流而上，争取更多的机会。

首先看用户量很大的OTA平台，无力感特别明显。

2022年第二季度，携程净营业收入40亿元，同比下降32%；其中，携程住宿预订收入同比下降45%，旅游度假业务收入同比下降67%，商旅管理业务同比下降46%，交通票务收入同比下降15%。与今年第一季度相比，只有交通票务收入实现了环比增长。

同程今年二季度营收也大幅萎缩，营收13.2亿元，同比下降38%，环比下降23%。其中，住宿业务收入同比下降26.8%，交通票务服务收入同比下降49.8%。

2022年第二季度，途牛营收甚至没有超过1亿元，营收3695.7万元，同比下滑77%。跟团游业务萎缩92.5%。

面对来自收入端的压力，降低成本成为大家一致的选择。

其中，携程的降本增效效果最为明显。今年第二季度，携程费用大幅缩减，最终扭亏为盈，净利润4300万元，较上季度亏损10亿元有明显改善。可惜，这份盈利的财报没能赢得资本市场的青睐。财报发布当天，携程股价下跌7%。

同程途牛也不例外，两者都大大降低了营销/销售费用。第二季度，同程销售费用为3.83亿元，同比下降24%，途牛销售及营销费用为2450万元，同比下降45.4%。但是一味的削减成本并不能缓解困局。同程终结连续八个季度盈利，亏损1.35亿元；途牛就更难了。自上线以来，一直未能盈利，本季度亏损扩大至1.29亿元。

思维变化差。企业也开始调整策略。

周边游或短途游是今年国庆黄金周各平台瞄准的重点区域。据百度地图发布的《2022年国庆假期出行预测报告》显示，在疫情不明朗的情况下，本地及周边“微假期”将是今年出行的主旋律。报告中预测，杭州西湖景区、上海迪士尼度假区、广州广州塔等市内景区将成为最受关注的旅游目的地。

与此同时，今年的露营热将继续发挥影响力，带动短途旅行和户外徒步旅行的浪潮。报道称，北京的广日山营地、湖州安吉的小行坑营地、广州北纬23° 8°的森林营地都在预测的热门营地名单中。

百度发布的报告与途牛不谋而合。根据途牛的预测，本地游客和周边游游客的比例将达到64%。消费趋势如此，短途项目自然是家庭要啃的骨头。

去年携程第二次返港上市时，高管向投资者讲述了短途游的前景，认为短途游、本地游、国内精品和高端住宿体验需求的增加会对冲疫情带来的一些风险。为了吸引短途游客，携程大力发展周边游、私人团、主题游等优质休闲产品，甚至通过带货直播推广当地景点和活动。

今年1-8月，携程本地订单占比较2019年同期增长44%。酒店业务方面，本地酒店也是推动携程住宿预订反弹的主力。今年第二季度，携程集团当地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。当地旅游成为携程的增长点。

另外，下沉市场也是各个平台瞄准的大蛋糕。

根据同程旅行的财报数据，截至2022年6月30日，同程旅行在非一线城市的注册用户占比87.1%，微信平台约61.7%的新增付费用户来自国内三线及以下城市。今年，同程旅游已与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等地联合开展优惠券发放活动。截至7月底，该平台已累计发放2亿元优惠券。

同程旅行是较早布局下沉市场，较早收到成效的平台之一。2019年在低线城市有密集布局，以微信流量触达低线城市用户，通过线上广告、线下推送等资源增加用户渗透率。截至2019年9月30日，同程艺龙在国内非一线城市的注册用户占比保持在85.5%左右。提前布局也让同程率先享受到疫情后旅游市场下沉的红利。

疫情过后，旅游业对低线城市的竞争越来越激烈。携程发布的《2022春节旅游总结报告》显示，春节期间，来自三四五线城市的住宿客户占比同比增长13%，较疫情前的2019年春节，订单量同比增长30%。

而对于低线城市游、短途游等产品模式，客单价本身就比较低，平台能从中抽取的佣金也比较少。平台要想靠这样的服务模式赚取高收益，必须走规模化的道路。然而，低线城市的旅行受到配套资源整合薄弱和高度本地化的限制，这也是所有平台的一个大问题。

短途旅行是困境中的短期自救措施，还是未来长期稳定的第二条增长曲线，还有待观察。

好戏来了

OTA平台不仅需要尽快解决自身的经营问题，还需要“外部”势力的入侵。Tik Tok、美团，甚至拼多多都在旅游赛道上拼尽了全力。

在早期阶段，Tik Tok通过与旅游业中的参与者合作来参与旅游业。作为携程和同程的平台服务提供商，他在他们的主页上为Tik Tok商家创建了一个专属链。但是很快，Tik Tok的野心不会就此止步。

据《科技星球》报道，去年5月刚过，一项名为“山竹旅游”的业务在Tik Tok进行了测试。产品在Tik Tok以独立小程序的形式呈现。山竹旅游平台包括机票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到Tik Tok App交易。

与携程等平台充当“中介”，为用户链接机酒等资源不同，Tik Tok仍在走他们熟悉的道路，从内容入手，切入旅游业务。Tik Tok相关负责人在接受中新网采访时表示。com:“在线旅游行业的进程中，Tik Tok进一步打通了短视频、直播等渠道，不仅让线下的景区、旅行社等实际行业获得了更多的流量和关注，也将他们带到了新的竞技场，推动了新的变革。”

根据Tik Tok吕雯今年4月发布的数据，去年对Tik Tok旅游感兴趣的人数超过2.7亿，同比增长14%，旅游相关视频量增长65%，26%的受访者表示将实地体验Tik Tok最受欢迎的内容。这些数据也成为支撑Tik Tok旅游业的根本逻辑的最大差异。

传统OTA平台是以价格为导向的。链接到资源后，往往依靠打折、促销、返现等方式获得客户。 Tik Tok不一样。“好内容”是基础，无论是渠道供应商，还是宣传阵地，还是全链路参与者。在这个过程中，Tik Tok开辟了新的变现渠道，而旅游目的地、酒店等。，可以更专注于自己，通过打磨内容，提升运营能力来吸引用户。

用内容拓展业务，小红书和Tik Tok也在走类似的道路。这种草具有鲜明的属性，小红书自然可以成为培养网络名人打卡场所和网络名人酒店的温床。今年以来，热门的户外休闲运动方式，比如露营、徒步甚至飞盘，几乎都被小红书发酵，成为全民热点。

从旅行攻略到线下体验再回到线上分享，这是小红书旅行的逻辑，也是小红书上形成的独特闭环。也可以看出不同于其他出行的参与者，小红书的关键环节在于用户的决策。据投宝研究院发布的报告显示，2020年上半年以来，小红书已经超越携程、飞猪、蜂巢、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者进行旅游决策的第一入口。

当然，为了抵御Tik Tok和小红书的冲击，携程也在进行新的尝试。去年，携程提出了“旅游营销枢纽”战略，以星球为载体，通过直播、榜单、社区在内容层面发力。今年第二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，kol数量较第一季度增长17%，用户平均浏览量增长约50%。

携程网创始人梁建章也参加了直播。整个2021年，携程官方直播时长3092小时，上架旅游产品超33000款。直播GMV达25亿，预售产品平均核销率超过30%。

相比Tik Tok、小红书这样的新人，较早进入旅游行业的互联网公司是美团。这个已经在当地生活中深耕多年的巨头，在旅游业上依然没有放松进取精神。

今年五一前，美团推出了“美团直播助手”。直播类包括外卖、酒旅、门票等所有业务线。主播可以通过美团直播助手发布直播预览功能，支持主播添加团购、魔盒券、兑换券、门票、团体票等各类商品。

可见美团正在加码直播生态的建设，希望通过带货直播为商家的推广和销售提供新的工具。而美团已经在旅游赛道上展现出追赶行业老大携程的姿态。根据Polar发布的《2021年中国在线旅游行业报告》:以GMV为指标，2021年携程占市场总量的36.3%，而美团的比例达到20.6%。

等待黎明的到来

一方面是旅游市场持续低迷，另一方面是很多玩家不愿意放弃，这其实也反映了市场对旅游行业还是有长期信心的。

事实上，国内对旅游业的限制性政策正在逐渐松动。5月31日，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情科学防控，准确落实跨省旅游“井喷”机制的通知》。首次将跨省旅游“井喷”政策的行政单位由省(区、市)调整为县(市、区、旗)、直辖市区(县)。这些利好政策将极大地促进国内旅游市场的复苏。

参考今年618相关平台数据，酒旅行业商品总成交额较去年增长超四成。其中，高星级酒店套餐营业额同比增长90%。中国拥有的花间堂、西岳等高档酒店的预订量也大幅增加。

当然，目前国内旅游市场离全面复苏还有一段距离，但提前一步回归日常海外旅游市场，可以给我们一些借鉴。

2022年，欧美旅游市场复苏。根据INSEE的数据，第二季度法国国内生产总值(GDP)增长了0.5%。到大巴黎旅游的欧洲游客数量将超过2019年；与去年不同的是，美国人今年也重返巴黎，游客数量最早将在9月份恢复到2019年的水平。

在酒店层面，亚洲酒店大数据研究院(ABNData)的报告指出，今年以来，全球客房预订的ADR比2019年增长了11%。

消费水平的优势迅速传导。印度公司Oyo Hotels近日再次提交新的财务文件，计划于2023年完成IPO。其主要业务集中在印度、马来西亚、印度尼西亚和欧洲。早在2021年，Oyo就提交了IPO文件。但受疫情影响，公司业绩受损，被迫裁员，上市被搁置。某种程度上，再次提起IPO计划反映了公司对自身业绩的信心。

再看中国企业。虽然整体表现惨淡，但仔细观察可以发现，他们的海外业务增长迅速。

携程集团首席财务官王晓春透露，携程集团第二季度“主要国际品牌”收入较去年同期增长超过200%，对集团总收入的贡献为20%至30%。王吉说:“Ctrip.com的增长主要是由国际航班的强劲复苏推动的。第二季度中国以外的酒店预订量是2019年的4倍，欧美市场的收入已经超过2019年的水平。”

此外，拥有地中海俱乐部度假村的复星吕雯也受益于海外业务。今年上半年，地中海俱乐部在欧洲、非洲、中东和美洲的海外资产分别为38.73亿元和15.6亿元，同比分别增长594.1%和194.3%，2019年同期恢复至98.6%和122.3%。

从海外市场的表现可以看出，消费者长久以来的旅游需求将会大规模释放。到时候再布局恐怕就来不及了。

对于所有的平台和参与者来说，今天的逆势可以算是一种蓄势。逆境中培养出来的基本功，只有在市场爆发的时候才会显现价值。无论是探索下沉市场、周边旅游资源，还是在内容和运营层面拓展思路，都是在帮助市场开拓新的思路，为消费者提供新的想象空。这些能力在逆境和顺境中都是宝贵的。

旅游市场不能保持沉默，忠实的妻子。