抖音资本市场 抖音 资本论

深度 | 2022-07-23| 16

作者|宜颜

编辑|季楠

罗敏回应被东方黑,途远壳金融

Jerry以前从没见过这么疯狂的直播。“笨”可能是这次对他最深刻的印象。

7月18日,趣店CEO罗敏在趣店预制菜品牌战略发布会上公布了趣店“717美食嘉年华”直播数据。

7月17日,在罗老板和杰瑞的疯狂“投币”下,9587万人观看了预制菜直播,单日售出956万份,以“薅羊毛”的噱头吸引了397万粉丝。据热浪数据显示,本次直播累计销售额2.51亿元,连续15小时位居Tik Tok直播间带货榜榜首。

店铺罗敏,依靠自身的资本运作手段,创造了现象级的案例。

谁是罗敏?他对Tik Tok的介绍是这样写的:趣店创始人,2005年在北票创业...并于2021年开始了他在预制蔬菜行业的第二次创业。

但在媒体留下的历史报道中,他还有另一个鲜为人知的一面:他以校园贷起家,在相关市场监管法规尚缺乏空的情况下,以返利推广模式迅速占领校园贷市场;另一方面,它接受了当时金融巨头蚂蚁金服的投资,借助趣店的巨大流量入口,发展迅速,成功上市。

之后,随着校园贷引发的“裸贷”、“自杀”等各种事件在社会上产生较大反响,央视《焦点访谈》也对此进行了专题报道。惨痛的事件令人震惊,趣店不得不在趣分期退出校园市场。

2019年,蚂蚁金服再次撤资,趣店失去了带来暴利的支付宝流量入口。罗老板只好尝试水转型另谋生路。

一次次的转型,结果都是一次次的失败,然后罗老板就把目光放在了直播电商这块蛋糕上。值得一提的是,在罗老板出现在直播间“吆喝”卖菜之前,趣店的股价不仅跌至冰点(最高点是100亿美元到现在的3亿美元),年初还因被起诉证券欺诈损失了5000万人民币,甚至收到了纽交所的“退市警告”,濒临强制退市。

有这样经历的是罗老板,但被问到为什么卖菜时,他给出了这样的回答:“确实能帮助到几万农民、渔民、牧民,他可以通过网络直播来帮助他们。”

笔者认为,能不能帮农民卖菜,暂且不表。但随着“撒钱”直播,趣店确实提振了股价:7月18日,趣店盘中股价涨幅超过100%。收盘价虽有所上涨,但最终仍收于40.34%。

这就引发了一个问题:在东方成功选择、改造、交付商品之后,资本是否已经开始打“Tik Tok牌”了?

19小时2.5亿,全靠“抛硬币”[S2/]

回顾罗老板的直播,可以说是蓄谋已久。直播过程中,罗老板说他和他的团队为直播准备了9个多月。

直到6月15日,他才开始了他的第一次现场表演。第一次直播时,他娴熟地介绍菜品,引经据典介绍菜品的发展历史和背后的文化,甚至设置了宣布菜名、说段子、说秀英等华丽的工作。直播的形式只是模仿了东方选拔。

此外,他还向陌生网友介绍自己,称“我和新东方的俞老师一样是做业务转型的。”通过余的路径,希望网友们能够认识自己,但在直播间里,屏幕上赫然写着几个金色大字:“上市公司CEO正在直播”。

这次带货,罗老板通过自己良好的流量输送和低价的互联网新游戏,为直播间赚足了噱头和流量。比如各种大额优惠券,9.9元包邮,第一单9.9元……以啤酒鸭为例,当晚第一单9.9元,之后又是19.9元的订单,而原价达到了44.9元。

用传统的低价送货方式,有意无意地模仿新东方的送货模式,罗老板第一次尝到了甜头。接下来的一段时间,罗老板的直播更加频繁了。6月30日,与前七霸说选手杨启鑫在直播间卖出1126.9万销售额。

奔跑中,罗老板不得不再次加速。从7月12日开始,罗老板在为7月17日的直播预热,各种福利轮番上阵吸引网友。

直到7月16日,罗老板才真正做到了自己互联网游戏的极致。他不仅送出了共计1500部iphone和10万份酸菜鱼的额外福利,还配合微博开屏、商业热搜、明星加持,在最短的时间内收集了大量的流量。

7月17日6: 30,直播正式开始。在19小时21分钟的直播中,罗老板加大力度,不仅通过微博中的多个热搜话题提升了自己的曝光度,在也是如此。

高频低门槛的抽奖iphone 13的福袋设置直接拉长了用户的停留时间,10万单1分钱商品也有助于密集成交。直播间越来越热,慷慨的Tik Tok投资更是惊人。

凤凰网电子商务研究院报告显示,本次直播87%的直播间流量来自直播斗+加热直播间、feed流、外引流等渠道。有业内人士称,that 10家投放了3000多万的广告,加上上述投放和低价销售商品造成的损失。“小目标预算是这个游戏的基础。”

罗老板赔钱的时候到底想要什么?

面对这么大的买卖,罗老板也当场算了一笔账。按照每件商品19.9元的价格,加上冷链配送的快递费,趣店每卖出一件商品就要亏损十几块钱。虽然最终成交额达到2.51亿,但有业内人士表示,趣店老板罗这次直播的ROI概率低于0.1,直播间卖的东西基本都是免费的。

这个直播不盈利。罗老板刚刚在身上玩了一把大写的“套路”。他的目的是什么?

如上所述,趣店的业绩已经连续四年下滑。截至7月1日,趣店份额约为1美元,总市值仅为2.78亿美元,较上市首日的113亿美元缩水了98%。老板必须为趣店找到新的增长点,风口上的预制菜成了他这次的目标。

根据中国物联冷链委员会数据,2019年中国装配式蔬菜市场规模约为2445亿元,2021年中国装配式蔬菜产业规模为3459亿元。预计未来我国装配式蔬菜市场将保持较高的增长速度。2026年,装配式菜市场规模将达到10720亿元,市场规模将继续扩大。

来源:中国物联冷链委员会

万亿美元市场的背后是明确的消费者。在疫情的影响下,在家做饭开始流行,人们的消费习惯和生活方式发生了变化。此外,“懒人经济”催生了C端市场,预制菜走到了聚光灯下。

前段时间新东方的火爆带动股价飙升,让罗老板看到了赛道缝隙中的“光”。赌预煮菜可能是罗老板的最后一招了。

只有卖菜能赚几块钱。显然不是长期坐在直播间卖菜,结合罗老板的大手笔投入和免费送菜。

而不少业内人士指出,与东方以内容能力选择用户停留和传播的“被动”增长路径不同,趣店烧钱引流的主动出击,吸引了更多的“薅羊毛”用户。而且巨额投入、明星引流、亏损补贴的行为也是不可持续的,成本也不允许。

罗也想要“新东方”的刺激,但“又快又准”才适合他。

于是在当天的直播中,罗老板直接宣布趣店要开10万家店,免品牌费,希望能招到更多的创业者加入。罗还声称“宝妈们只要在离小区几百米的地方开一家预制食品店,每天卖50个菜,就能轻松月入数千元”。

7月18日,罗老板在发布会上再次“豪言壮语”:“未来三年,支持10万用户创业、开线下店,与用户、粉丝共创美好生活”。

对于这种布局,罗老板否认是加盟模式,只是解释说是品牌授权,不收取任何费用,以此来销售趣店的预制食品产品。而我卖菜还没赚到钱,竞选结束就抢着开始招商,不免让人想起资本家“收割韭菜”的行为。

毕竟线下加盟雷雨的案例不在少数,加盟熟食也有不小的风险。例如,截至2020年底,味之香拥有加盟店1117家,累计销售金额3.2亿元,占加盟店销售额的52.06%。每家店平均月收入为12400元。如果按照40%毛利计算,平均每月毛利只有5000元左右。如果减去环境、时间等不可控因素的影响,月收入可能会更少。

即便如此,在7月18日罗老板的“实时聊天”中,还是有不少用户表示想加入。就这个情况来看,罗老板已经达到了他想要的初步效果。

谨防资本打“Tik Tok牌”

这个老板精心准备的直播节目引起了业内的热议。除了业内普遍认为是“割韭菜”的言论,还有人认为罗老板掀开了预制菜最后的遮羞布,这将成为一场消费革命。

然而,对于Tik Tok更多的电商参与者来说,只能看着资本的疯狂,感叹“Tik Tok普通人发财的时代结束了”。

从罗永浩的第一场直播秀到新东方的一夜爆红,Tik Tok直播的现象级案例不在少数。然而,罗老板凭借一场“毫无人性”的直播,让“不为人知”的趣店在最短的时间内为人所知,800万人收货,各种话题阅读量近10亿。从微博到Tik Tok,这种爆发式的增长为Tik Tok的商品直播提供了新的范式——为了提振“无望”的股价,在资本市场讲述了一个新的故事。

罗老板用钱砸流量,用直播间频繁抽奖增加权重,结合低价措施,都迎合了的算法“飞轮”。某种程度上,已经成为罗老板用来提升公司市值的工具。

虽然市场的烧钱游戏并不新鲜,但罗老板的“一战封神”让资本看到了常规操作之外的一条新路。或许,下一个Tik Tok可能会迎来一批新的资本玩家,直播商城会变得相当“热闹”。

但这种现象并没有那么“美好”,因为对于资本来说,第一个“吃螃蟹”的人总是有优势的,用户也总是愿意接受新鲜的玩法,但对于后来入局的人来说就没那么容易了。

当用户了解了整个套路,来直播间的目的就会更加明确,“一波接着一波”最终会成为常态。新进入者只有不断创新,增加刺激,才能更触动用户的神经。这意味着,要想复制罗老板的“赚钱能力直播”,就得在成本上更上一层楼。

而且带着明确目的来的用户,无法对品牌形成明确的用户标签,效果可能会打折扣。仅仅用一次爆发来实现后续的增长似乎不太现实,但如果多次刺激,在成本方面需要更多的考虑。

除非像罗老板一样搞加盟商模式,但这到底是长期经营还是一波切割离开,还真得打个大大的问号。

我不得不承认,对于其他玩家来说,进入Tik Tok现场版要困难得多。虽然Tik Tok的传播路径相对较短,一夜之间打破怪圈的可能性较大,但“价格战”不是谁都能承受的。无论是在流量的输送上,还是在产品的推广上,一旦再次形成内卷,普通玩家只能越来越弱。

社交平台对罗敏直播的评价

对于Tik Tok来说,对电子商务的兴趣核心在于内容和电子商务之间的一套逻辑闭环。目前大部分数据不错的直播间,都是把内容和电商结合起来,在诚意卖货。但是,趣店直播无疑是对Tik Tok电商生态的一种破坏

一旦直播间被商业流量过度困住,Tik Tok电商生态圈的从业者将如何看待基于资本主义的算法流量分配?

即使有人认为Tik Tok不会成为资本驱动流量的平台,但在流量有限的情况下,资本入场还是会剥夺普通玩家的流量。现在Tik Tok的电子商务势能不断上升,Tik Tok可能需要平衡资本和普通玩家之间的矛盾。

罗老板用精心策划的直播给平台、同行、用户上了一堂“课”。至于观众对这一课的评价,罗老板可能并不在意。他更看重的是从这场战役中获得的“三赢”[/S2/]——一赢在股价(投资成本已被暴涨的股价覆盖),二赢在潜力。第三,获得账号的粉丝积累了百万粉丝。

现场赛道不缺新鲜的乐趣和激情。罗老板既没有罗永浩的IP,也没有新东方的内容,但他通过“打游戏”带来了一场全网狂欢,证明了资本一旦来势凶猛,就可以在Tik Tok的电商中“胡作非为”。

作为旁观者,或许我们更应该关心罗老板的这场“游戏”最终会如何收场。

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