预制菜直播一夜出圈,趣店就能从退市边缘秒变新消费“食品茅”?

深度 | 2022-07-23| 15

来源@视觉中国

新东方与你谈诗谈远方,趣店老板罗拿一分钱酸菜鱼让你。

7月17日在Tik Tok高调公布直播结果后,趣店股价在18日盘前翻了一倍,最高达到2.43美元,随后在盘中逐渐回调,收盘价为1.67美元,较前一日上涨40%。9日,趣店股价盘中再度回调,最低1.32美元,最终收盘价1.64美元。

绕了一圈后,罗敏也没闲着。

18日晚,《趣店罗老板》直播一小时左右,显示在线人数5万+。很多人问如何加入弹幕,罗敏回答说加入可以增加Tik Tok的粉丝群。

随后,“趣店老板罗”的账号出现在东方精选直播间,连刷十几场狂欢,引起直播间粉丝不满。有用户开始追查趣店校园贷的原罪。罗敏发的视频说他在东方的选拔直播间被董黑了。

除了一线厂商,趣店可能是这两年尝试转型方向最多的公司。作为著名的“复制专家”,罗敏热衷于寻找盈利的商业模式,复制趣店的版本。一位趣店经理告诉“科技考拉”,几年前,在一次高管会议上,罗敏问了他们一个难题,“为什么我们做不出茅台?”

如果做不出“原味毛”,那么首播的预制菜能否让趣店成为新消费的“食毛”?

两年前熟悉的公式

2020年,趣店花钱做跨境电商,“科技考拉”曾分析,可以把趣店不间断的新业务试水为“去金融化”的反复尝试。

在发布会上,罗敏表示,趣店已经全面转入预制食品项目,“趣店未来将是一家食品公司”。他还表示,预制蔬菜项目的收入贡献将很快超过现金贷,预计将在第三季度财报中得到体现。此前,趣店在公告中表示,基于对市场环境的评估,可能会终止信贷业务。

据新摇数据统计,“趣店老板罗”7月17日直播共计19小时21分钟,累计销售额2.51亿元,累计销量858.33万,累计增粉458.29万,累计观看人数9098.59万,直播在线人数峰值91.57万。

这是真金白银的流动。微博+Tik Tok抽奖1500台iPhone 13,1分钱酸菜鱼、19元炒肉等大量低价商品,微博中多次高级热搜,Tik Tok的广告和第三方引流,杰瑞官方公告和直播等,而这19个小时的线上直播总支出过亿。

罗老板还是那个爱砸钱的罗老板。

事实上,如果你关注万里的推广和两年前在Tik Tok的直播,你会看到许多熟悉的公式。

首先,砸钱给明星的流量效应。

店内预制菜品由杰瑞当代音箱签名,杰瑞和傅首尔与现场直播;当时万签下了杰瑞、、黄晓明、等五位明星作为联合代言人,在五一期间轮番直播。

其次,价格补贴用于销售。

虽然万里目的补贴不像趣店的备菜那么不人道,但是拉默霜、SK2神仙水等经典跨境电商产品的新用户价格明显低于品多多的百亿补贴。

最后,开篇数字都很好看。

2020年,Tik Tok的电子商务还没有达到现在的盛况。五一假期,四位代言人直播,每位明星出场约2小时,累计成交1.06亿元,其中杰瑞第一场直播超过3250万元,直播观看人数超过2211万。

所以,你看,趣店的这种预制菜直播是不是像Miles的升级plus版?只是赛道从跨境电商变成了预制菜,加上亲自去现场的罗老板本人。

接下来的问题是,选择了错误轨迹的万里木,虽然在巅峰起步,但也没有逃脱被埋没的结局。那么,在首播和一夜狂欢之后,预制食品会是趣店的正确轨道吗?

习惯性的“全押”

相比两年前的一万里,这一次趣店更上一层楼:一上来就是大促+节日制作,用1分钱酸菜鱼引流,打造爆品。对于零售企业来说,这是占领用户心智最快的方式之一。同时也向用户灌输“我是行业老大”的信息。

就像资本环境越来越冷,能也愿意这样花钱的公司不多。罗敏对媒体表示,预熟食品项目处于补贴期,未来投资在董事会允许的范围内,不设上限。

其实从趣店以往的转型尝试来看,高举高打是趣店的一贯风格。甚至可以说,这是一家“习惯性All in”的公司——做饭之前,趣店的几款知名单品无一例外都在。

一家趣店的经理告诉“考拉科技”,罗敏喜欢看其他公司的财报,研究哪些公司更赚钱,然后尝试复制类似的业务。几年前,在一次高管会议上,罗敏问了他们一个难题,“为什么我们做不出茅台?”

正因为如此,趣店的策略和方向总是多变的。上述人士表示,其实除了外界看到的项目,趣店也做了很多尝试,比如出租玩具、儿童绘本等。“在变化最快的时期,一个新项目的周期只有半个月到一个月”。

对于熟食,罗敏的定位是“趣店未来是一家食品公司”。按照他的计划,趣店的备菜将在三年内支持10万用户以线下店铺的形式创业,今年的目标是1万。

但是,如果你回顾一下趣店之前的重点项目,你会发现,趣店给出这个All in action和雄心勃勃的目标,看似容易,但结局往往不尽如人意。

2018年,趣店推出融资租赁平台“大白汽车”,号称2018年销售10万辆,目标是全国汽车零售商TOP5。为此,罗敏公开喊话原下岗人员推“老朋友”归队,并向直播答题App“奶酪超人”砸了一个亿。然而,2018年底,大白汽车被曝出大规模关店裁员。2019年5月,项目全面停工。

2020年初,万里工程上线。趣店的一位人士告诉“考拉科技”,Miles是唯一一个公司做的所有新品都签了保密协议的项目。自2019年底立项以来,几乎所有趣店高管都参与其中。在签下五星联合代言后,趣店又向寺库投资了1亿美元。2021年4月,万历失败,开始清库存。

2020年底,万里儿童工程启动,宣布“100亿元重新注入素质教育行业”。计划2021年开设100家儿童成长中心,2022年开设500家。2022年3月,罗敏在朋友圈宣布,他将告别千里儿女。

屡败屡战屡败屡战。至少在精神上,这是趣店和罗敏值得敬佩的地方。以趣店目前的账面现金,他明明可以退市平躺,却要在直播间贴19个小时的膏药。

只是在趣味商店里“All in”,我们真的习惯了。

“食毛”,可能吗?

既然不想平躺,那趣店就该拼了。

截至2022年一季度,趣店营收已经连续十个季度同比下滑,连续三个季度亏损。因为股价长期低于1美元,趣店也在今年5月收到了纽交所的退市警告。

今年对于熟菜的轨迹来说,可能是矛盾的一年。一方面,整个消费市场要泡沫化,新消费品牌遭遇集体困境,需要在资金和营收两个层面突破;另一方面,准备好的蔬菜似乎正处于爆发期。鲁的备菜项目“咬英雄”据说已经有6000家加盟意向店签约。

好在趣店不缺钱。目前,趣店的账面上大约有80亿元的现金和短期投资,罗敏还有很多钱可以烧。

山西证券研究所报告数据显示,2021年调理菜销量较2020年增长16倍。他们预测,2025年中国的调理蔬菜规模有望达到一万亿以上。

可以参考美国和日本,那里的调理蔬菜产业已经发展成熟。美国调理蔬菜龙头企业SYSCO,业务覆盖90多个国家和地区,在美国餐饮供应市场的占有率达到16%。日本的预制菜市场在冷天的份额最高,市场份额在20%-24%之间波动。

不同的是,美国人的饮食习惯和结构相对简单,标准化的冷冻食品如披萨、汉堡、炸鸡等可以满足大部分需求;日本的备菜更依赖于密集分布的便利店,以微波炉能处理的便利店食品为主。【/s2/】中餐的八大菜系,相对复杂的烹饪技巧,不同地方不同的口味需求,都是在美国和日本的准备菜从未遇到过的挑战。

冷链的效率和成本是另一个问题。这大概就是趣店选择在十五个城市设立生产加工工厂,同时计划在线上渠道和线下门店两条腿走路的原因。按照罗敏的设想,线下门店达到一定规模后,配送路线可以改为B2B2C,即由附近的门店进行配送。

除了预制食品行业整体面临的挑战,趣店还需要另一个大雷霆——由于项目方向的频繁变化,趣店的高管和团队也在不断跨界,反复适应不同的业务方向。所谓专业的人做专业的事的逻辑,在趣店看来有点不切实际。

店铺预制菜的产品研发负责人杜,此前有教育行业从业经历,曾考取新东方功勋老师,创办在线英语学习平台,因千童加盟店铺;当时万的执行董事是主管大白汽车的趣店高级副总裁徐龙。

零壹财经之前的报道也提到,“大白汽车项目大规模关闭后,大白汽车大约有300到400名员工已经转投趣味学习,这个项目大概一个月后就被放弃了。”

这就会导致一个致命的问题,就是趣店的团队往往对行业缺乏足够的了解。

趣店很多老员工都有印象。在做千里之前,趣店还在2019年做了奢侈品箱包租赁项目。由于缺乏行业资源,当时为了解决货源问题,公司采取了让管培生在商场排队买包的方式。Miles推出后卖出的包包很大一部分是这个项目遗留下来的库存。

在今年4月推出即食餐饮业务的公告中,该店还提到,QD食品在业务运营的大部分方面经验非常有限,如产品设计、供应链管理、履约和用户获取等,并可能因经营此项业务而在初期遭受损失。

预制菜能否做成新消费的“食品”,直接关系到未来有趣的店铺能讲出什么样的新故事。对罗敏来说,躺平是不可能的。既然账户里有钱,那就再来一次All in,看看能烧出什么结果。

但作为一家跨界非食品企业,趣店未来面临的挑战远不止一场直播。

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