深陷脱发焦虑品牌围剿“秃秃侠”

深度 | 2022-09-30| 82

9月25日晚，一瓶黑色的防脱护理精华露在李佳琪直播工作室上架。一经上架就迅速售罄，销量突破2万+。

近年来，注重生发和预防成为很多年轻人的“头”。根据谷歌的趋势数据，从2021年5月到2022年，护发相关产品的搜索频率非常高，推动销售额增长了800%。与头发相关的产品和行业突然变得炙手可热。

脱发主力人群年龄结构越来越年轻化，背后是工作时间长、饮食不健康、心理压力大等因素。这群深陷“颜值焦虑”的年轻人，在遇到脱发问题时，通常会选择购买产品、进行理疗甚至植发，从而催熟了很多行业。

但在这个过程中，鱼龙混杂的产品和员工开始变得贫乏，抱着年轻人的“秃头焦虑”。

年轻人的“头”等大事，博主与品牌之间的商机

“我的头发每天一根一根的掉，洗头将是我最大的恐惧。”29岁的徐若英(音译)已经脱发近半年了。看到自己的头发掉得满地都是，她总是很苦恼。为了确认自己是否真的处于脱发状态，她甚至记录下每天脱落的头发数量。如果没有超过一百根头发，她会吸一口气。如果有一百多根头发，她就会开始焦虑。

徐若英是一家餐饮供应链公司的城市经理。疫情过后，餐饮行业几乎每天都在发生变化，所以她几乎要么是在和客户对接，要么是在和客户对接的路上。“有一段时间有严重的睡眠障碍。即使我在晚上11点后下班，筋疲力尽，我也会失眠到半夜。”在徐若英看来，工作压力大是她脱发的直接原因。

过了一段时间，徐若英终于有时间休假了。她第一次挂了脱发专科门诊，做了一系列免疫系统和维生素水平的测试。最终结果显示缺铁，催乳素高。催乳素是衡量睡眠的重要指标，睡眠质量差的人通常催乳素高。对症下药后，徐若英的脱发问题得到了一定程度的缓解。然而，她发现身边到处都是和她有同样脱发问题的年轻人。只是手边放出来的一个红宝书小纸条，就吸引了近百人来问她怎么治，怎么开方子。

脱发、护发等相关名词阅读量相当高。

“压力大、饮食不好几乎是当代年轻人的通病，所以秃子越来越多。”徐若英告诉锌秤，和她交流过的很多“光头女生”在生发防脱发这件事上踩了不少雷，因为她们通常不会第一时间咨询医生，而是相信相关博主的推荐，希望某款产品能带来立竿见影的效果。

大学生沈宇文就是这样。她从大三开始就患有脂溢性脱发。为了达到控油效果，她几乎尝试了市面上所有流行的控油洗发水，但还是收效甚微。有一次，她看到一条推文，说她找到了一种生发的方法。事实上，在这漫长的分享中有私人物品。博主的目的是推广一款名为“善丝源丝雨养发液”的产品。

着急去医院的沈宇文对博主展示的使用效果非常兴奋，于是冲动下单。但是使用了两个月，沈玉文的脱发情况并没有得到改善，所谓的生发功能也没有出现。后来她发现这个产品也可以用同样的方式放到社交平台上。前半段脱发的描述往往能一下子抓住他们的心情，然后一帆风顺的推荐产品。但对于该产品能“长出碎发”、“扎头发时两边不再光秃秃的”、“戴上头发后发缝不再亮晶晶的”等宣传存在质疑。

锌秤还在黑猫的投诉上看到一条消费者投诉，称“我购买了三次善丝源丝雨养发液，用了四个月没有任何效果，甚至脱发比以前更严重”。这位消费者投诉该品牌虚假宣传，要求退款、产品下架、赔偿。

通过搜索“养发液”相关术语可以发现，像沈玉文这样踩过坑的人不在少数，希望单一产品能够改善脱发，达到生发的效果。但是，轻了就没有效果，重了就会让情况更严重。

食疗，外用，按摩，谁在掏出空“光头男的钱包”[S2/]

脱发的迅速蔓延成功点燃了很多行业。想要保持自己发际线的Z世代，正在被商家尝试找出空钱包。

根据国家卫健委的数据，中国有超过2.5亿人脱发，其中50%以上是20-30岁的年轻人。锌秤从小红书搜索“脱发”一词，发现浏览量超1.2亿，相关注释超75万；“发际线”词条浏览量超过1.3亿次，相关注释超过46万条；《生法》浏览量超过8033万，相关注释超过30万条。可见，与生发、防脱发相关的话题确实成为了很多年轻人关注的焦点。

有了关注，生意自然就做成了。首先，说到食疗，黑芝麻丸在最近两年爆发了巨大的商业潜力。从天猫搜索“黑芝麻丸”可以看出，其本周热度超过923万，相关宝贝有1700个。其中，五谷杂粮坊、古本堂、北京同仁堂、广州白云山等品牌都推出了相关产品。但目前几乎一直在卖的品牌是老金魔方，其官方旗舰店称该品牌在2019-2021年黑芝麻丸销量排名第一，全网共售出2.5亿。

从价格上看，黑芝麻丸靠的是年轻人的脱发焦虑，溢价很多。以老金木坊的“经典五黑芝麻丸”为例，14粒/罐，共计126g，价格达到59元，每粒均价超过4元。虽然有消费者表示通过一些头部主播的直播可以拿到更低的价格，但还是有人出声“这是仙丹吗？”

至于黑芝麻丸是否真的防脱，国家商报报道，老金木坊官方微博在其宣传中提到了“补气益肾，防脱发”的说法。但由于老金木方芝麻丸是一般食品，这样的宣传涉嫌虚假宣传。现在锌秤再搜索老金木坊官网微博，也查不到相关词条。

然而，当锌秤向客服询问该产品是否能防止脱发和生长时，对方采取了更为微妙的手法。客服说:“老金的视频都很健康。可以看看百度百科里食材的相关功能。这些成分对我们的健康非常有益。”然后附上了黑芝麻相关功效的说明图，图中写道，“黑芝麻有健胃护肝、促进红细胞生长、乌发美肤的作用。”

齐飞的黑芝麻丸，凭借其知名度和销量，踩到了年轻人对脱发的焦虑。虽然它的功效早已被质疑，但恐怕还要火一段时间。

除了食疗，外用防脱发生发产品也同样火爆。据媒体统计，仅防脱发洗发水赛道就有王霸、张广101、卡诗等老品牌，以及AEP、BodyAid等新品牌。而且产品细分化程度越来越高，包括防脱、生发、固发、护发、头皮清洁等。效果各异的产品正在精准捕捉对应人群，护肤护发形式也越来越受欢迎。

先说通过按摩解决脱发问题的生意。事实上，如果你关注周边的店铺，你会发现现在针对白发脱发的线下护发店越来越多。锌秤从其中一家店铺了解到其“白发护理”项目。整个服务过程需要60分钟。需要使用头皮检测仪、头皮护理仪和熏蒸仪。团购价208元。

护发店一般会卖自主研发的生发产品。

“首先，我们会对顾客的头皮进行5到10分钟的测试，然后用我们自主研发的无患子洗发水为他们洗发。然后我们会梳理经络，涂产品滋养液，照射仪器，涂何首乌精华，熏蒸头皮，防止白发。”该店护师向锌秤解释，“脱发护理方案会额外增加一个擦姜的步骤，配套产品主要针对脱发。”

锌秤了解到，这类店铺会主要宣传自己使用的产品含有中药成分，除了按摩，还会一起销售产品，而这些产品往往是他们自己研发生产的，不会在其他渠道销售。

为了进一步了解此类店铺的经营情况，锌秤从一位招商负责人处了解到，“市面上很多连锁护发品牌都会采取0加盟费的方式进行招商，但会收取1万元左右的品牌使用保证金。同时，加盟商需要从品牌方购买一定数量的产品和设备，并支付培训费用。”

但这样低门槛的进入方式，再加上成分和功效不明的产品，看起来并不靠谱。

Z世代

由于Z世代的脱发焦虑，护理市场正迎来新一轮的增长和转型。

欧睿发布的数据显示，2017年以来，国内洗发护发及相关行业市场消费升级明显，其中高端洗发护发及相关行业市场增速保持20%以上的增速。大众洗发护发及相关行业市场增速相对较慢，但市场规模仍保持增长。欧睿预计，2021年大众洗发护发及相关行业增速将达到7.5%，高端洗发护发及相关行业增速将达到24.09%。

为了更准确地捕捉到这群不再打理世界的Z世代，越来越多的品牌介入赛道展开角逐。其中，一些不知名的品牌抓住了Z世代善于种草，容易被种的心理，通过在社交平台上铺设大量的营销软文来提升销量和品牌知名度。但像上面提到的丝源，经过一段时间后，消费者的反馈往往会暴露出其产品的弊端，降低公众的好感度。

此外，《化妆品监督管理条例》新增加的规定指出，防脱发产品已列入特殊化妆品进行注册管理，所有宣称防脱发的产品都需要对其防脱发功效进行检测和评价，并公布相关证据。

稳定增长

监管的加强会让行业更加规范，脱发产品的功效更加科学。在这个升级发展的过程中，劣币会被逐步驱逐，赛道会健康发展。至于那些宣传自研自产，但功效夸大的产品，还是需要消费者用更理性的眼光去鉴别。

总的来说，被脱发焦虑主导的Z世代，其实是愿意投入，希望通过快速有效的手段改善脱发的一代消费者。所以品牌要尽量停留在这个角度，专心打磨自己的产品和服务，打造安全、健康、有效的防脱发产业链，让消费者不断产生裂变，提高忠诚度。踩了热点“炒”，就渐渐出局了。

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