全网追杀“钱包刺客” 追杀数据包

深度 | 2022-07-21| 14

面对价格敏感性,很少有“赢家”。

与此同时,网友“炸、烤、炸”钟,引爆了大家对“冰淇淋刺客”的复杂情绪。事实也是如此。很多网友关注增稠剂等食品问题,也有很多网友关注中的价格。

为此,日前媒体梳理了737款雪糕的价格,发现只有39款雪糕价格在3元以下,超两成在15元以上,最贵的单价高达99元左右。

在媒体统计的这些冰淇淋中,国外品牌的单价大多高于国内品牌。有“冰淇淋贵族”之称的哈根达斯,平均单价57.5元,排名第一,而中、中街1946等国产新品牌平均单价都在15元以上,最贵的超过30元。

“冰淇淋刺客”扎堆,网友称这些“刺客”会伤钱包,会蜇人。值得注意的是,相关话题不断扩散,“钱包刺客”的范畴越来越广。正如一位江西网友所说,“日子越来越不好过,钱越来越难赚。刺痛普通人的不仅仅是时钟高雪。”

网友用简单的一句话道出了无数消费者的心声。再者,“钱包刺客”屡刺人心,与消费者普遍的价格敏感密切相关。

更加谨慎和敏感

对于价格敏感度的分析,《新零售商业评论》认为重点在两个方面,即“价格”和“敏感度”。

在“价格”上,几十万到几十元甚至几元都是消费者的“敏感”范围。

比如消费者想买一辆60kWh,续航500公里左右的电动车,因为碳酸锂价格飙升,光碳酸锂成本就要15000元,至少是去年年初的十倍。“对于大量对价格敏感的购车者来说,这个量足够买或者不买”。

价格不那么“耀眼”的商品也存在价格敏感性,其中“国民辣酱”老干妈就相当典型。

今年3月,媒体称市场反馈的情况是,一款24瓶的产品大概涨价20元,每瓶涨价1元。老干妈涨价主要是因为原材料价格上涨,制作老干妈辣酱所用的辣椒、油、大豆等成本上涨。

不要小看“涨价1元左右”,但还是能引起消费者的“价格敏感”等反应。

对此,分析师蒋寒认为,从某种意义上来说,老干妈是一种准必需品。虽然消费者对这类商品的价格敏感度不如米、面、油等产品,但“这次涨价实际上对价格敏感的消费者影响很大”。

在“敏感度”方面,包括饮料、洗发水、化妆品、纸巾、烟酒、乳制品等品类在内的快速消费品就是典型案例。

上个月,贝恩公司和凯度消费指数发布的《2022年中国购物者报告系列I》显示,2021年疫情相对好转,快速消费品销量呈现小爆发,较2020年增长4.1%,为最近四年最高。但销量增幅仅为3.1%,说明平均售价有所下降,与2020年相比下降了0.9%。而且,这已经不是平均售价第一次下降了。从2019年到2020年下降了1%。

销量增加了,但平均售价却一降再降。根据上述报告,这是因为消费者的思维模式和购物行为发生了变化,“变得更加谨慎,对价格更加敏感”。

《消费日报》盘点了2021年消费领域的五大热词,即存钱、代钱、国潮、理性、放弃,可以相互佐证这份报告的分析。“五分之四的人在谈论克制”。

途远消费日报官方平台

这意味着消费者普遍对价格敏感。媒体认为,就连此前被称为“中国消费升级中坚力量”的中产阶级也不例外——受疫情、经济形势、就业等因素影响,“钱越来越难赚”。钱不多的消费者会更加谨慎敏感,有一定经济基础的会有所克制,变得更加理性务实。

从这个角度来说,在疫情爆发之前,包括中在内的很多快速消费品企业都在全力推广高端品牌,不断抬高商品价格。直到疫情持续近三年,他们依然没有做出相应的调整,被消费者“吃回”也就不难理解了。

之间各有弹性空

消费者对价格比较敏感,在不同的品类中会表现出不同的购买行为。

《2022中国购物者报告系列一》调查发现,更多消费者选择购买饮料和包装食品的促销产品;对于家居和个人护理用品,我们会在需要的时候选择购买价格较低的产品,或者批量购买。

一个明显的“信号”是,越来越多的消费者倾向于在电商大促期间“囤货”。

数据显示,2021年第四季度,快速消费品销量增长6%,较前两个季度有所回升,受第四季度双11、双12等促销活动带动。

需要说明的是,人们花钱更加谨慎,而不是盲目购买“便宜货”,而是受价格敏感度的驱动,产生了消费的弹性空。

对于这种现象,凯度消费指数大中华区总经理于坚直言:“这不一定是消费的退化,而是消费者更加理性的消费。他们会选择质量好但价格更实惠的产品,中国消费者面对物价上涨非常务实。”

消费者创建自己的弹性空房间。根据《新零售商业评论》的观察,品牌和企业也在尽力打造符合自身需求的弹性空房间。

以小米手机为例。小米近年来一直在向“高端”进军。但在对价格敏感的国家和地区,则重点推出最低599元的相关机型。由此,这些主打价格敏感用户的机型进入了“2021年全球最畅销智能手机前10名”,效果明显。

如果小米价格高,价格低,那么新茶品牌就会主动远离涨价。今年年初,喜茶、乃雪的茶、乐乐的茶宣布降价,承诺未来饮品将“告别30元”。

除了品牌和企业,在消费弹性空之间发力最多的是一些互联网平台。说互联网平台“最无情”,是因为它用算法最大限度地揣摩消费者的价格敏感度。如果价格敏感度高,算法会建议低价,对于价格敏感度低的客户,会推荐高价。

网络上的这种做法被称为“大数据杀熟”,一直受到国家和地方政府的监管。去年《平台经济反垄断指南》明确表示,这是违法的。

当然,打造一个消费弹性空的房间,不仅仅在于具体的价格,更在于对消费者心理的洞察和掌握。

比如以鲜鲜卤为主的热卤,就有小吃的属性。在从业者看来,消费者对正餐有明确的心理价位,但对零食的预期相对模糊,价格敏感度较低。这被从业者利用为轨道优势。

即便如此,品牌和企业也应该做得更多、更深入,去应对消费者普遍存在的价格敏感性。

组合拳是最难的

对于品牌和企业来说,要对消费者的价格敏感。如果他们不小心,他们将进入价格竞争。没有最低价,只有更低的价。

正因如此,在一个主题为如何应对白酒品牌竞争的论坛上,当当网创始人李国庆认为,互联网时代不存在价格敏感区和价格敏感商品,全网比价非常透明。“事实上,它加剧了价格竞争,使其更加‘残酷’”。

认为不存在价格敏感区和价格敏感商品,李国庆只提供了一个“一字”。然而,在消费者对价格普遍敏感的背景下,如何面对竞争中的“残酷”,无疑是品牌和企业的重要命题。

回过头来看,喜茶、乃雪的茶、乐乐的茶等新茶品牌主动降价,不是不想多赚钱,也不是不想放弃长期经营的奢侈地位,而是想用一套“组合拳”实现高效发展。

总之,喜茶人通过供应链、品牌价值、规模优势等方面控制成本,为产品降价奠定基础,争取更多的消费者,也希望给自身发展带来更多的确定性。

贝恩公司和凯度消费者指数在研究中国购物者的价格敏感度时,也为企业提出了一套“组合拳”:

不仅需要评估不同价格和城市级市场中包含的机会,还需要根据不同的产品定位建立和优化产品和品牌组合,并在管理成本结构压力的同时建立弹性供应链。还要拓展拼多多、直播、社区团购平台等新渠道,建立长期直接面对消费者的能力,整合线上线下渠道,开辟线上线下一体化的市场渠道。

这个“应对方案”乍一看并不复杂,但如果真的执行起来,达到消费者买账,企业提质增收的效果,谁也不会低估难度。

归根结底,在疫情、经济形势、就业等因素的影响下,消费者普遍的价格敏感度可能难以在短期内改变,品牌和企业运营的“组合拳”不可能立竿见影,需要长期的精细化。

换句话说,面对价格敏感性,到目前为止,很少有“赢家”。

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