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手机 | 2022-07-21 12:32:18| 45
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合创汽车,是一个在新能源汽车领域少为大众所知的品牌。

上一次获互联网媒体集中分析报道,还是因为去年英雄联盟LPL赛区战队EDG在冰岛取得世界冠军。相较于2013年成立,多次征战世界级赛事,且获得世界冠军的EDG,作为冠军座驾的合创汽车在当时就被很多EDG粉丝、英雄联盟赛事观众认为知名度太低。

而合创汽车能够赞助EDG战队,且能成为冠军座驾,原因就是背后的老板是一个人。EDG电竞俱乐部创始人是朱一航,同时他还是合创汽车股东珠江投管集团董事长。

另外,据天眼查APP显示,合创集团的前身是广汽蔚来,由广汽与蔚来汽车合资成立,去年才改名合创汽车。而合创汽车似乎在广汽蔚来时期除了硬件利润1%、比特币买车、电池起火整车全赔等等一系列营销事故外,似乎也并没有在新能源汽车领域留下什么存在感。

从具体交付量来看,合创汽车也并不乐观。据乘联会数据显示,上半年合创汽车旗下有两款车型在售,合创Z03销量为5773辆,合创007销量为77辆,对比头部新能源车企单月就能破万的销量相差甚远。

作为广汽、蔚来合资成立的企业,后续又有珠江投管资金入局,合创汽车为何如此“默默无闻”?

1

新旧造车势力,融不到一起

从上世纪七八十年代以来,国内汽车行业走出国门,与国外车企合作,用市场换技术,打造出一家家合资车企。这些合资车企提高了国产汽车质量,为国内汽车行业的发展贡献了一份力量。

当汽车行业在国家政策、市场需求等影响下朝着新能源汽车、智能汽车领域发展时,智能化、电动化、网联化等对传统车企提出了新要求,一些传统车企开始尝试与新能源造车势力成立合资企业。

蔚来于2018年分别与广汽、长安合作,合资成立广汽蔚来、长安蔚来。传统车企需要新能源方面的技术,造车新势力需要传统车企在生产方面的积累,寻求资源互补似乎是当时传统车企与造车新势力的共同想法。新老造车势力的合资企业,本质上还是资源换技术。

广汽蔚来成立之时,广汽与蔚来分别持股45%,另外10%由高管团队持股,双方处于平等位置。根据其官方解释,广汽蔚来不是传统意义上的“合资公司”,而是一家“合创公司”。在合创模式中,广汽主要负责整车的研发和生产,蔚来提供智能网联技术和能源支撑体系。

从广汽蔚来发布的首款车型来看,这一合创模式确实有一定的体现。

广汽在广汽蔚来成立之前,就成立了广汽新能源,后来独立为广汽埃安。广汽蔚来成立一年就发布了首款概念车,与广汽埃安打造的GEP2.0平台脱不开关系。后来合创007量产之后,与广汽新能源共线生产。

蔚来在智能化方面提供了一定的帮助,语音助手与蔚来的NOMI贴近。另外在交付和补能方面,部分城市的合创007由蔚来中心进行交付,还享受蔚来的一键加电等服务。

理想很丰满,现实很骨感。兼具“父母”特点的合创007,并没有获得消费者的认可。据乘联会统计数据显示,合创007自2020年上市以来,销量还未突破1000辆。

广汽、长安牵手蔚来,是想朝着中高端市场迈进,蔚来则是想朝着大众市场迈进,可惜新旧势力的合资并没能成功。

一方面,蔚来、广汽对于广汽蔚来照顾不多。2019年蔚来因电池问题召回汽车,股价大幅下跌,经历至暗时刻,或许彼时无暇对广汽蔚来顾及太多;而合创007由广汽新能源工厂负责生产,2020年5月合创007开始交付,彼时的广汽新能源工厂仅有10万产能,而广汽旗下还有埃安S、LX等车型需要交付,5-8月广汽新能源工厂仅生产近400辆合创007。

另一方面,合资品牌的产品创新不足,与广汽、蔚来产品产生同质化竞争,合创的产品竞争力并不强。以合创007为例,定位与售价与蔚来ES6、埃安LX出现重叠,外形、内饰与埃安LX相似,而想选择更好的智能化体验可以选择蔚来。

2020年广汽新能源热销7.8万辆,蔚来也走出了至暗时刻,全年累计交付电动车近4.4万辆。反观广汽蔚来,“父母”不爱,自身不强,只能制造一些颇具争议性的营销事件,走黑红路线。

2021年2月,广汽蔚来对外公布增资扩股情况,珠江投管集团全资子公司广东珠投作为战略投资者增资约19.23亿元,成为最大股东,股权占比68.56%,广汽集团增资约4.82亿元,与广汽埃安合计股权占比为25%,蔚来仅占比4.46%。股权变更之后,广汽蔚来也更改名字为合创汽车。

长安蔚来与广汽蔚来走向同样的结局。2020年,李斌卸任长安蔚来董事长一职,在长安增资后,蔚来股份降至不足5%。2021年又引入宁德时代、重庆承安、南方股份等投资方,蔚来仅保留了1.13%的股比。

造车新势力与传统车企,融不到一起。

2

接盘的珠江投管,讲不好新故事

珠江投管集团实质控制人朱一航,父亲是房地产企业合生创展创始人朱孟依。朱氏家族地产起家,涉及电竞、投资、物业、商业地产等众多板块。而这些产业就成为珠江投管集团接盘合创汽车后,合创汽车“新故事”的来源。

一方面,珠江投管集团可以为合创汽车提高涵盖智慧出行、智慧文娱、智慧办公、智享生活、智联家居、智慧金融等多元化的场景资源。未来,这些场景可以帮助合创汽车的智慧科技、高速路网协同等快速搭建。

另一方面,珠江投管集团可以为合创汽车引进诸多技术方面的合作伙伴。例如珠江投管集团旗下的元知科技,在AI技术、车路协同、物联网、智能驾驶及大数据应用等领域的布局可以成为合创汽车的技术资源。去年9月,在合创汽车的智能网联技术发布会上,请来了元知科技、上海交大、非夕科技、博世等企业。

可以看出,合创汽车的新故事与车联网、车路协同、智慧城市等息息相关。合创汽车讲出了一个结合珠江投管生态资源为用户打造人—车—场景无缝衔接的智慧出行生态。

电动化、智能化、网联化是汽车行业发展的大方向,顺着这一方向发展,人们能畅想出自动驾驶、车路协同、智能化深入出行场景的未来。不过,这一未来是一步步到来的。

当下,智能座舱、自动驾驶等技术尚在发展状态,路况信息尚不能实时数字化,各场景与汽车之间的智能化连接程度较低。合创汽车想要达到的智慧出行生态,还很遥远。

值得一提的是,相较于广汽蔚来时期频发的营销事故,合创汽车凭借珠江投管集团的电竞资源,将市场瞄准Z世代,营销策略转向以电竞、国漫等文化、元素为主的二次元营销。

例如EDG战队获得英雄联盟S11全球总决赛冠军,合创汽车为其提供冠军座驾虽然被粉丝质疑知名度小,但确实因为EDG战队获胜而为其带来了一定的知名度。目前,合创汽车与EDG战队仍旧处于深度合作状态,还将推出EDG冠军版Z03,合创汽车官网、体验中心也均有EDG战队成员代言形象、宣传片。

除此之外,合创汽车与国产动画IP《灵笼》也进行了深度合作,曾在车展上展示《灵笼》概念潮改版。《灵笼》女主角冉冰成为合创汽车代言人,制作方艺画开天还专门制作了两分多钟的番外,其中宣传了合创Z03的智慧语音、智能辅助驾驶等功能,是合创汽车B站官方账号中播放量最高的视频。

不过,合创汽车的二次元营销带来的效果有限。

在电竞方面,英雄联盟赛事中蕴含的商业价值很高,吸引了很多汽车企业赞助。合创汽车只是赞助了EDG,赛事中的露出只有EDG队服左袖上的一个logo,如今线上比赛缺少选手画面,合创的品牌露出度更少。

而赞助了赛事主办方的奔驰,不仅可以在平时比赛中间插入品牌广告,在比赛中还可以通过解说口播增加品牌露出,梅赛德斯奔驰还是EDG战队冠军戒指的设计方。有些车企与战队的合作更深,例如韩国LCK战队DWG获得起亚的投资后,改名为DK(DWG KIA),中国LPL赛区WBG战队全称也包含车企一汽奥迪。

在国漫方面,《灵笼》的冉冰是一个具有悲情色彩的角色,为了男主角而牺牲了自己,观众、粉丝对她的喜爱根本上是《灵笼》这一故事的塑造。合创汽车B站官方账号唯一播放量较高的视频,也是顶着《灵笼》番外之名。然而到了去年11月,《灵笼》将冉冰重生为虚拟演员奕心,合创汽车当月就在车展上官宣奕心为次元偶像代言人,极大的伤害了粉丝们的感情,遭到了观众们的抵制。合创、艺画开天以奕心形象为合作的后续也没能再开展。

合创汽车的新故事,与投资方珠海投管集团生态场景的深度智慧连接还很遥远,押注电竞、国漫等二次元营销,效果也很一般。

3

换壳度日,怎过智能“血海”?

珠江投管集团股权占比达68.56%,且广东朱氏家族以地产起家,从这方面来看,合创汽车其实已经可以视为与恒大汽车、宝能汽车类似的地产跨界造车新势力。

而由于广汽集团与广汽埃安合计股权占比仍有25%,所以广汽依旧为合创汽车提供整车生产制造,也将为合创汽车今后构建自有研发和制造体系提供帮助,并且为合创汽车持续提供上下游产业链资源。

因此,合创汽车才不会像恒大、宝能一样,进入汽车行业多年仍造不出量产车。作为股东方之一的广汽保证了合创汽车能够正常研发生产。

不过,离不开广汽的合创汽车,也使其发展受到一定的限制。

首先是合创汽车撕不掉的“换壳”标签。合创007就与埃安LX就极为相似,而后来发布的合创Z03与埃安Y依旧十分相似,底盘完全相同,且均采用弹匣电池。

(合创Z03)

(埃安Y)

然而在销量上,合创Z03与埃安Y却相差甚远。据乘联会数据显示,今年上半年埃安Y销量达45149辆,远超合创Z03今年上半年5773辆的销量。

从销量差距可以看出,广汽埃安虽然是合创汽车的股东,但也是合创汽车的竞争对手。而且,当珠江投管集团为合创汽车赋能产生的差异化体验不能超过广汽埃安时,合创汽车很难被消费者选择。

另外,在采用广汽埃安生产线的同时,就不可避免会遇到产能以广汽埃安车辆优先的情况。合创汽车在今年1月投资广汽乘用车(杭州)公司,在杭州拓展产能,一定程度上也是为了避免与广汽埃安的产能冲突。

合创汽车智能生态、研发制造等的全面成长还需要时间,但从当下的行业局势来看,留给合创汽车的时间并不多。

在智能汽车风口下,汽车行业即将进入“血海”竞争。

小米、苹果纷纷进军造车领域,阿里与百度分别与上汽、吉利成立智己汽车、集度汽车,华为与小康股份深度合作,造车新势力小鹏、理想、未来、哪吒、零跑汽车交付量已经起势,广汽埃安、吉利极氪等传统车企的新能源品牌也占楼锋芒......

如今销量仍不高的合创汽车,能挺过智能汽车风口下的血海拼杀吗?

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