社交泛娱乐出海有三难,开发者如何闯关?

互联网 | 2022-09-27 15:49:24| 16
社交泛娱乐出海有三难,开发者如何闯关?

9月8日,苹果发布了备受关注的iPhone14系列。在展示iPhone14所搭载的A14仿生芯片的强大性能时,苹果选取了米哈游旗下的《原神》游戏片段,这一细节在知乎等平台引发网友热议。

正如很多知乎网友所讨论的一样:《原神》被苹果多次拿来展示手机性能,只是来自中国的App在世界舞台上变得举足轻重的小小缩影。近年来,中国移动互联网行业正掀起一股“出海潮”,互联网出海军团日益壮大,其中社交泛娱乐成为其中的“母舰”。

“社交+”成出海中流砥柱

日前,领先的全球互联网通信云服务商融云&出海专业媒体白鲸出海联合发布了《2022社交泛娱乐出海白皮书》(以下简称《白皮书》),纵览中国互联网出海历程,聚焦社交泛娱乐出海价值高地,对美国、巴西、印度尼西亚、沙特阿拉伯4个市场从竞争格局、用户获取与创收、中国开发者出海进程等维度进行梳理,为社交泛娱乐出海人绘制航行路线,点亮护航灯塔。这是迄今为止关于社交泛娱乐出海产业最详尽的报告,从中可以窥见社交泛娱乐出海的现状。

《白皮书》发现,作为产品/服务的提供方,中国企业在几乎所有海外市场,都算是强有力的参与者,在社交泛娱乐领域表现尤为突出,“社交&泛娱乐融合趋势加强,‘社交+’模式持续创新中,出海企业在局部市场、局部赛道占据优势。”

跟人们理解的狭义的IM社交不同,“社交+”是指社交正在以基础设施的形态融入到众多泛娱乐产品中。原始的Dating即开放式社交是最早的社交出海类目,早在2014年主打陌生人社交的MICO和TanTan两款产品就已开始试水海外,在这一赛道国外有Match等巨头,做熟人社交跟Facebook对攻更是毫无可行性,出海单拼社交中国开发者并不能打。

改变发生在泛娱乐出海潮出现之后,2015年“千播大战”的战火在本土燃起,王思聪投资的17Live和腾讯旗下音乐流媒体App JOOX开始向海外扩张,工具类App出海起家的猎豹移动内部孵化出了LiveMe,后来被字节跳动以10亿美元收入囊中做大TikTok的Musical.ly依然小众,但泛娱乐出海已“风起于青萍之末”。

很快,在技术、市场等诸多因素影响下,社交与泛娱乐两条大河就在海外交汇,游戏、音频、视频、社区、虚拟人等泛娱乐App逐步社交化,中国开发者抓住机会围绕社交泛娱乐创新,在这中间出现了直播出海、短视频出海、游戏社交出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海等出海热潮。

社交泛娱乐出海各阶段及典型代表,来源:《白皮书》

如今,社交泛娱乐出海军团中,既有TikTok这样的MAU10亿+的现象级产品,也有MICO、Yalla、Hago、Bigo、StarMaker、Blued等各细分赛道的佼佼者,这些产品的开发者也形成了庞大的梯形部队,除字节跳动这一超级巨头外,还有雅乐科技、赤子城、欢聚等上市公司,以及类似于时间在线、广州舵手这样的员工数在数百人的低调玩家。

2022年的互联网行业哀鸿遍野,社交泛娱乐出海成为例外的赛道。从Q2财报来看,社交泛娱乐出海依然保持着逆势增长的态势:欢聚实现营收5.961亿美元,不考虑已剥离的YYLive业务,在非美国通用会计准则下,净盈利5150万美元,净利率8.6%(去年同期净亏损率0.1%);深耕中东市场的雅乐科技营收7609.1万美元,同比增长14.2%,净利润2035.3万美元,同比增长10.7%;出海标杆企业之一赤子城上半年也实现了真金白银的入账:营收13.7亿元,同比增长30%;归母净利润8300万元,实现翻倍增长。

在本土互联网环境严峻的当下,欢聚集团、雅乐科技、赤子城们在海外市场却恰逢顺风,逆势增长。除知名度高的上市公司外,中国还有许多社交泛娱乐企业正在海外市场默默耕耘,AppGrowing发布的《2022年Q1海外市场移动广告投放趋势洞察》显示,社交类App是仅次于新闻与购物的投放品类,且社交类App的广告量占比有一定程度的提升,因为“后疫情时代,人们线上社交的热情高涨,短视频、直播等赛道涌入大批厂商。”

毫不夸张地说,在移动互联网出海大潮中,社交泛娱乐就是那股最大的浪。不过,在社交泛娱乐出海经历七八年发展历程后,行业正在发生变化,开发者“冲浪”的姿势必须改变。

“深海”模式下

开发者有三难

硬件类出海佼佼者安克有一个“浅海”与“深海”的逻辑,其将充电宝这类研发轻、市场份额小、品类繁多的产品统称浅海品类;而像智能手机、电脑、电视这样的研发重、市场份额大、品类少的产品,称之为深海品类。安克发现,随着技术的发展,有些产品也已逐渐由浅海转向了深海,为了适应这样的变化,安克正在加大战略调整的步伐。

在App出海中,工具类这样的应用自然是属于浅海品类,一个开发者团队所有人可能从来没去过美国也能开发出美国用户常用的工具类App,而社交泛娱乐App则天生属于深海品类,要做好对应的App除产品本身的创新能力外,更需要面向当地市场的PUGC内容运营,以及扎根本土的市场、商务、客服、政务、法务、PR等团队的精耕细作。而从《白皮书》来看,当前社交泛娱乐出海的“深海”属性正在进一步增强,开发者面临三大难题:

第一,社交泛娱乐出海曾经是一片蓝海,今天成了巨头云集、竞争趋于激烈的修罗场。

泛娱乐市场看似可做的市场很多、可做的品类不少,但真正要在一个市场扎根形成稳定现金流,并不容易。不论是社交还是泛娱乐要实现商业模式正循环,都离不开规模效应:足够的用户和足够的创作者(如主播)形成平台效应才可以让商业持续,但很多细分市场人口数量跟中国本土市场完全不在一个量级,再加上激烈的内卷,要做起来难上加难。

“你觉得中东市场有多大?大家都知道雅乐科技,但中东也是赤子城的主力战场,而且仅仅在广州就至少有10家开发者在做中东直播。”一位从事泛娱乐直播出海的业内人士向罗超频道表示,现在社交泛娱乐出海比人们预想的要卷得多:“泰国弹丸之地,中国开发者却一波又一波地来,包括欢聚Hago在内都没能成功地做起来,连尼泊尔、不丹这样的小国家市场都有开发者去做”。

社交泛娱乐有着从“外卷”再度回到“内卷”状态的征兆。“任何一个海外市场,一家放弃了或者不行了,马上会有新的平台来抢主播、公会、代理,清一色中国面孔,国内平台熟悉的补贴模式被搬到国外,老外薅中国互联网公司羊毛都习惯了。”专门帮中国互联网企业在东南亚拉主播的某公会长向罗超频道透露,“现在直播出海卷得很可怕。”

除专注于出海的企业外,在中国市场遭遇天花板的巨头都在发力海外,包括字节、腾讯、快手、百度、阿里、爱奇艺、挚文、花椒、天鸽互动、阅文在内的头部互联网企业均在海外推出了多款产品,而Facebook等全球老牌巨头也在布局社交泛娱乐细分赛道深挖增量。互联网巨头习惯于“撒钱式营销”,不论是App买量还是主播争抢,都具有天然优势。

《白皮书》对美国和沙特阿拉伯市场的App数据研究发现,泛娱乐社交领域,已呈现出头部集中效应,比如美国市场娱乐+社交+生活方式等榜单中,下载量靠前的200家公司来看,半年下载量在1000万+的总计有13家公司,其中12家公司的数据保持微幅下降或增长的趋势,强者恒强的寡头效应愈发明显。

美国、沙特Top200泛娱乐社交公司下载量分布及变化,来源:《白皮书》

从蓝海到修罗场,中小开发者拼尽全力跟巨头PK“虎口夺食”,巨头因害怕有朝一日被中小玩家“颠覆”只得不断加强布局,结果就是市场竞争愈发激烈,不论什么规模的开发者要想在市场立足站稳,唯有在产品形态、产品功能、产品体验、推广手段、运营策略、商业模式等维度不断创新。

第二,当“全球化”遭遇“逆全球化”,本土化更是变得难上艰难。

社交泛娱乐出海天然是“深海”品类,本土化面临着语言文化、宗教习俗、网络治理、生活习惯等诸多挑战。今天世界形势遭遇新一轮大变局,“逆全球化”之风正愈演愈烈,不同市场对出海开发者来说都变得更难做了。

理论上来说,这些年不同市场的语言文化、宗教习俗没有太大的变化,生活习惯因为疫情反而更加依赖在线社交泛娱乐。对中国出海开发者而言,新一轮挑战在于“逆全球化”和“数字治理”带来的合规难题。

据《白皮书》梳理,仅2020年以来就先后出现印度多次封禁中国App、美国签署TikTok&WeChat禁令、App Store下架大量涉及隐私/数据安全等问题的应用、中东部分市场要求社交产品持照经营等多个出海不利因素/事件,其中大部分均与“合规”有关,中国开发者在一些市场甚至被针对。

但长期来看,就算没有“逆全球化”,不同市场互联网治理进一步加强也是大势所趋。早在2019年美国联邦贸易委员会(FTC)就因“剑桥门”隐私泄露事件对Facebook进行了50亿美元的罚款,近年来这样的罚款变得更加频繁。社交泛娱乐App除了常规的用户隐私数据等问题外,还涉及到内容、交友、未成年等治理要素,合规要求更高。

一个悲观的预测:“逆全球化”之风短期内不会转向,不同市场治理规则将进一步完善,中国出海企业日益壮大的趋势也不会改变,结果就是:合规挑战越来越大。大海越深越危险,不同海域变幻莫测,同样,“深海”属性日益强劲的社交泛娱乐在出海面临的险滩也只会越来越多,不同国家/地区的合规要求只会变得更高,更复杂,开发者对此要有心理预期。

第三、新兴市场很卷,发达市场很难。

如果要对中国互联网出海做一个简单粗暴的概括,大体可以总结为经过验证的中国数字经济模式的深度本地化。本质上,这是中国积累的商业模式、运营方法、算法技术和人才等能力要素势能,向目标国家市场的溢出和落地的过程。

而这种溢出和落地,显然在东南亚等新兴地区更加“得心应手”,这也在一定发展阶段暗合着软银创始人孙正义提出的“时光机理论”。

即,充分利用不同国家和行业发展的不对称,先在发达市场如美国发展业务,然后等时机成熟后再进军新兴市场,仿佛坐上时空机,穿越过去和未来。

但如今,这套理论的光环显然已经不像当初那般耀眼。因为新兴市场前所未有地“卷”,正如《白皮书》在东南亚市场的发现所指:这一市场由于地理位置、文化影响以及出海基础等原因对中国产品接受度相对较高,但付费能力差、ARPU低、市场分散等客观因素也制约着东南亚掘金。同时,各大厂商几乎都以这个市场为“试金石”,社交泛娱乐品类的同质化竞争日趋严重,且用户也越来越“挑剔”。

想要攻入发达市场同样不易,以北美市场为例,《白皮书》发现这一市场几乎所有赛道都有本土巨头垄断,开发者很难破局,比如浏览器、社交媒体、约会交友、流媒体、游戏、 应用商店、支付统统有巨头把守,互联网生态链路的各个环节均已产生成熟产品,致使出海开发者很难取而代之或者获取流量。此外,北美用户对于非本土产品的接受度相对有限,他们更信赖本土创业者、品牌型产品以及创新产品。但近年来,中国互联网出海在这个高线市场也打出了几个成功范例。TikTok 的成功众所周知,已经真正在北美市场做出品牌知名度;在近两年最热的漫画 & 网文出海赛道,中国的 GoodNovel(新阅)也进入了美国非游收入 Top50。

总的来说,各有各的难,但也各有各的机会,考验的是开发者的洞察力和“见机行事”的能力。

如何破题?

开发者需巧借外力

随着社交泛娱乐“深海”属性变强,开发者必须要掌握新的冲浪姿势才能走得更远。具体来说,结合《白皮书》罗超频道梳理出以下建议,抛砖引玉:

第一,开发者创新要借外力:

1、敢于站在巨人肩上。虽然巨头都在做出海产品,但社交泛娱乐市场之所以能在巨头阴影下成为一股风潮,正是因为有很多“缝隙”是巨头难以关照或者无法做好的。在社交泛娱乐修罗场,开发者依然要善于抓住巨头留下的“缝隙”展开产品创新,做巨头不方便做、很难做好、做得不深的市场或品类,同时也要敢于站在巨人肩上,比如抓住TikTok这样的成长型超级平台赋予的流量机会获取流量。

正如《白皮书》建议的那样:开发者一方面可以“加强对用户需求和生态变化的洞察,开发或者迭代可借力上升通道的产品,如widget、做经验证产品模式的细分领域以及满足头部产品忽视的用户需求”;另一方面则可“通过种子用户定位目标受众画像,对应受众去选择与之相适应的获客渠道,例如小组件和社交App利用TikTok冷启动。”

2、用好专业服务商的助攻。当前,社交泛娱乐正在呈现出“社交+X”的趋势,不同产品形态融合特征日益明显,玩法越来越多元化;VR/AR、语音房、元宇宙、虚拟人等等新技术层出不穷,开发者必须抓住新技术探索产品创新;不同国家网络、终端情况十分复杂,产品要提供极致体验挑战很大。要实现灵活、及时、高效的产品创新,给用户提供足够好的体验,开发者必须要借助出海技术服务商的专业服务,如同今天所有互联网开发者都离不开云计算一样。

作为《白皮书》的联合发布者,融云早在2016年就已进行海外布局,在跟随中国开发者出海中对出海这件事形成了深刻理解,基于全球通信网络形成了“IM+RTC+X”完整通信解决方案,并相继推出涵盖“社交+音频、社交+视频、社交+社区、社交+Dating、社交+虚拟形象、社交+游戏”等各类社交泛娱乐场景的一站式全生态解决方案,可以更好地服务出海开发者对创新场景的探索。

融云一站式全生态出海解决方案,来源:《白皮书》

在此前6年,融云不断巩固通信底层基础设施,以覆盖全球233个国家和地区的通信网,结合自研的最优链路调度算法,帮助开发者攻克“最后一公里”的出海通信技术难题,确保其产品拥有低时延、高可靠的世界级体验。

在此基础上,其不断总结各个海外市场的本土特点,不同细分赛道、不同产品类目的功能特性,进一步强化数据隐私、政策合规等社交泛娱乐出海必备能力,提供多语言实时翻译、多语言图文音视审核、美颜变声、FCM/VoIP海外推送等全生态出海组件,以“技术+产品+服务”的组合拳给开发者提供更贴近市场的完整解决方案。

如今,融云可提供真正“开箱即用”的一站式、全场景、全能力服务。以社交+视频为例,其除了提供IM、RTC等基础通信云服务外,还提供房间管理、主播连麦、公屏连麦、跨房间PK、美颜贴纸等社交视频相关能力支持,覆盖一起看、线上相亲、粉丝连麦、主播PK、在线演唱会、秀场直播、游戏直播等各类社交视频应用。

对于开发者来说,借助融云一站式全生态出海解决方案,可以在不同市场敏捷创新,大幅降低试探海外市场的周期和成本,抓住转瞬即逝的市场机会、用好日新月异的新技术、专注日益重要的本土经营,大幅提高其海外生产能力和发展潜力。

第二,成本降低合规将不再难。

互联网企业都将走向合规,但合规的成本或者说代价却大相径庭,合规做得不好面临巨额罚款是极端个例,对大多数出海企业来说,要适应不同市场快速变化、日益严苛、高度个性的合规要求难度很大,一方面面临政策规范不清、审核能力不足、审核尺度难以把握等“水土不服”的状况;另一方面,合规又涉及到通信链路、数据流通、内容安全、数据自主、个人隐私等不同环节,难免百密一疏。以内容合规为例,如果继续沿用传统的人工为主的内容审核体系,不只是可能因错审漏审等问题给业务带来风险,也会导致对应成本随着业务增长而快速膨胀。

有没有更经济且有效的合规解决方案?针对此,融云将合规服务当成一站式全生态出海解决方案的重要部分,从个人隐私、数据安全、数据主权、内容安全和通信安全等五大方面保障开发者的合规需求。首先,在底层通信层面,其从登录认证、链路安全、平台管理等维度提供最完整的安全防护体系;其次,在数据隐私安全层面,融云已获得国际合规多重认证,且作出了不以用户数据作为商业模式的承诺,其底层服务也符合欧洲GDPR、美国CCPA、HIPAA等个人隐私保护要求;最后,在内容安全层面,融云联合专业合作伙伴给开发者提供图文音视内容审核与过滤能力。

第三,发达市场突破得靠巧劲。

迄今为止在美国市场大获成功的只有TikTok,但TikTok也不是靠“硬碰硬”所取得的成功。字节跳动将其在中国市场培育壮大的AI算法灌入其中,让其产品能力、字节跳动在中国实践成功的增长机器也被其成功应用,还有一点不容忽视的是:字节跳动豪掷10亿美元收购当时已成气候的Musical.ly,并将后者的用户导入TikTok促成了后者的快速做大。由此可见“收购+整合”是进攻发达市场的有效路径。不过这条路,也只有一定规模的“多金”开发者有机会走。

对于大多数开发者来说,产品创新才是其最大优势。要在发达市场做产品创新,必须要对当地市场、文化、用户进行深刻理解。以美国市场为例,《白皮书》发现,美国开发者在当地市场表现十分强势,一共占到Top100下载量里面的46.4%。美国用户有着不同的“付费理念”,比如他们为各种沉淀关系的App付费;在美国市场,耳朵经济已经超过了在海外最有吸引力的纯直播赛道……这些对开发者来说或许都是见缝插针的机会。

写在最后:

在疫情加速在线化、元宇宙技术浪潮、全球移动互联网大盘增加等因素叠加下,社交泛娱乐出海前景依然一片广袤,但对行业玩家来说,机遇与挑战从来都是并存的。随着单一市场玩家越来越多、本土市场玩家崛起、各路巨头杀入、“逆全球化”风潮以及数字合规加速,社交泛娱乐出海红利期正在终结,开发者们也将完成从“浅海”到“深海”模式的切换。水更深、鱼更大,但水压也更大,能适应深海的玩家,注定只是少数。

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