茅台冰淇淋收割年轻人,各路人马加价赚钱,一代购净赚10万元

深度 | 2022-07-21| 9

撰文/《财经天下》周刊作者 魏一宁 李萌

编辑/ 陈芳

卖价是原价的1.5倍

今年夏天,茅台冰淇淋“出道即顶流”,掀起了一阵抢购、倒卖狂潮,原价59-66元的78g装茅台冰淇淋,在电商平台上一杯被卖到了200元以上的高价。

随着茅台官方在七省九市开设旗舰店,茅台冰淇淋价格有所下降,但比起年轻消费群体的巨大需求,市场供给仍然不足,在未开设茅台冰淇淋旗舰店的城市,消费者想要满足打卡尝鲜的愿望,依然得求助于代购们。

目前,茅台冰淇淋在电商平台上的售价一杯大约90-120元,是原价的1.5倍,如果消费者不购买整箱12杯,仅购买两三杯,还需要自行承担不菲的运费。即便在有大量代购聚集,货源充足的北京,距离较近的同城闪送至少要20元,如果要跨省邮寄,运费可能要100元。

(图源/i茅台截图)

(图源/i茅台截图)

在i茅台上,茅台冰淇淋12杯一箱的售价是764元,但经过各个代购的手后,消费者想要买下最高得花1326元,足足加价了七成多,最少的也要上千元。

茅台冰淇淋的稀缺,是因为它和飞天茅台酒一样实行限购、抢购的销售模式,在线下门店,每人限购3杯冰淇淋,i茅台上销售的整箱茅台冰淇淋则需要抢购。而且,茅台至今未在GDP排名靠前的北京、上海开设旗舰店,这两地的代购为了满足消费者的需求,只能求助于外地代购帮忙线上订货。

看起来,茅台冰淇淋复刻了飞天茅台被炒作高价的命运——出厂价每瓶969元、指导价1499元的53°飞天茅台,在市场上被炒出了2700元起步,最高3000元以上的天价,同样比指导价翻了1.5到2倍。

《财经天下》周刊在采访中发现,与炒作飞天茅台赚得盆满钵满不同,炒作茅台冰淇淋的“黄牛”赚得要少得多。虽然加入了2%的飞天茅台酒,但茅台冰淇淋并没有像飞天茅台那样,变成堪比理财产品的“硬通货”,它仅仅是一件轻奢消费品而已。

据两名北京代购透露,每斤干冰要四元,整箱保温要加三四斤干冰,这些重量会带来额外的运输费,扣除掉冷链成本、给中间商的“辛苦费”后,代购赚到的钱并不多,一杯茅台冰淇淋的利润差不多十几元。

尽管如此,代购们还是疯狂加入到了炒作茅台的大军中。在小红书上,搜索茅台冰淇淋能出现上万篇笔记,其中既有打卡的,也有吐槽是真刺客的,还有发笔记代购的。在万能的淘宝上搜索茅台冰淇淋,能出现一串代购链接,写着官方正品,顺丰包邮,就近发货,同城闪送。

(图源/淘宝截图)

(图源/淘宝截图)

确实,从5月30日,即茅台冰淇淋上线的第二天开始,各地代购就忙了起来,他们想尽办法找渠道商从贵州提货,通过顺丰空运发到自己所在的城市,再加价往外销售。

在市民消费能力较强、需求较高的北京、上海,有大量代购为想吃茅台冰淇淋的消费者服务。这些代购的主业各不相同,有些是雪糕、生鲜销售者,有些是专门做“网红生意”的,还有一些是专门在一线城市代排队的职业黄牛。

各种从中赚钱的人

销售茅台冰淇淋时,代购商们的销售策略各有不同,有些遵照行内潜规则,加了十几元的利润,也有人坚持走薄利多销路子的。

北京代购商李海告诉《财经天下》周刊,他的主业是做网红雪糕,在北京朝阳区有线下店铺,目前他出售的茅台冰淇淋价格在90元左右,基本上是市场最低价,“大家来买也都是支持国货,咱这人也随和,价格会优惠一点,买的量多可以打折,也可以赠送个钟薛高。”

李海表示,764元一箱的茅台冰淇淋,加上100元的运费,一杯冰淇淋的成本大概八十多元,他一次性进五六十箱货,零售卖出一杯的利润大概五元,如果量大走批发的话,价格会优惠一些。

算下来,李海卖一箱茅台冰淇淋差不多能赚60元,他一天能卖五六十箱,每天都得进货,光茅台冰淇淋一天的毛利就有两三千元。

(图源/小红书博主截图)

(图源/小红书博主截图)

在李海这里购买茅台冰淇淋的,有些是买一两杯尝尝鲜的年轻人,有些是大客户聚餐,会整箱订购。靠着较低的价格和客户之间的口碑,他的生意还算不错。

除了茅台冰淇淋,李海的店里还有日本高端清酒品牌獭祭生产的酒粕冰淇淋,以及俄罗斯、法国等各个国家的冰淇淋,“在店里有茅台有獭祭,你这个冰箱它就上档次了”。

另一名北京代购薛健告诉《财经天下》周刊,他的主业是做高端海鲜和水果批发,“平时卖三文鱼、北极贝这些海鲜,还有晴王葡萄、新疆吊干杏之类的高端水果,因为在储存和冷链配送上有优势,所以从茅台冰淇淋上市就进了一些来卖。”

薛健店里的茅台冰淇淋定价一杯115元,日本獭祭冰淇淋一杯64元,北京客户可闪送发货,每次运费50元,商品满200元可以减20元运费。由于他卖的海鲜价格低于高端超市里切好的生鱼片,很多客户会搭配购买,从而获取运费优惠。

“茅台冰淇淋卖得贵,主要是因为它们从产地运到经销商手里,再从经销商运到我们店里,物流成本很高。为了保证食品安全和口感,我们从店里送货需要再加一次泡沫箱和干冰,如果客户买得太少,扣除掉闪送、快递费我们就没有利润了,所以这部分钱得客户来出。”薛健如是介绍。

薛健说,北京有很多消费层次较高的客户愿意购买茅台冰淇淋尝鲜,他店里的茅台冰淇淋经常有某种口味断货,需要让客户等一天再发货。但比起作为日常食品的海鲜和水果,冰淇淋的回购率还是比较低,对他来说,茅台冰淇淋是锦上添花的点缀。

在北京,除了本身就做冷库生意的雪糕、海鲜批发者,一些职业黄牛也看上了茅台冰淇淋的生意,一名从事代排队业务的黄牛告诉《财经天下》周刊,他一直在北京做网红生意,有稳定的客源,每当有什么产品成为网红后,他们就从中赚取差价,之前喜茶火的时候就代排过喜茶。

多名代购商不愿透露具体的进货渠道,只含糊地表示他们通过i茅台订购、从贵阳茅台冰淇淋生产车间仓库提货,或从茅台冰淇淋线下门店扫货,但根据《财经天下》周刊调查,由于贵阳到北京路途较远,一些北京地区代购会找中间商在i茅台上代抢。

来自西安的念桥做过快递、外卖,目前是一名自由职业者,他告诉《财经天下》周刊,在西安有了茅台冰淇淋旗舰店后,他开始做代购,除了西安本地,也给附近的山西等省份发货,后来一名京圈代购找到了他,希望可以从他手里进货。

“他要的量比较大,我一般都在i茅台上抢购,由于西安消费力低,我每次抢购很少遇到困难。”念桥称,他抢完后用茅台冷链自带的干冰发给北京代购,每次不管量大量小,北京代购会给700元作为报酬。

(图源/受访者)

(图源/受访者)

念桥说,北京代购销售速度很快,他第一次给北京代购发货是7月4日,两天后的7月6日到货,到7日,北京代购又开始向他要货。十多天内,北京代购总共要了四次货,货款20万元,念桥赚了2800元。

扣除掉成本,北京代购差不多赚了10万元。念桥说,“我不眼红别人,我挣我的,他挣他的,毕竟我自己没那个能力嘛,谁让我没客源呢,卖不出高价。”

虽然念桥为别人发了成千上万个茅台冰淇淋,但自己还没有吃过,经济条件一般的他,舍不得花钱尝一尝。

取悦年轻人

自从5月19日茅台官方宣布将和蒙牛联名打造冰淇淋,茅台冰淇淋就成为了无数年轻消费者期待的对象。茅台此举也被认为是为了取悦年轻人。

头戴“国酒”光环,长期占据A股市场龙头的茅台,一直以来的主要消费群体是中产及以上阶层,很少放低身段去“讨好”消费能力较低的年轻人。

早在几年前,就有消费观察人士注意到年轻人不愿喝白酒,厌恶酒桌文化,并担心茅台未来的地位。在茅台内部,也有高管对此怀有担忧。但当时,无论是酒企还是他们的主要消费群体,大多是以教育的心态告诉年轻人:“等你们长大了,就会喝白酒。”

2018年,马云和时任茅台董事长李保芳交谈时,李保芳担心年轻人不喝茅台,马云现身说法:“不用担心,我小时候也特讨厌茅台,但是等我有了人生阅历,吃了很多苦头以后,我觉得茅台还是很有意思的。”

另一位茅台前董事长季克良也曾在访谈节目中表示,年轻人不喝茅台酒是没到时候,二十多岁,他在玩,还是小孩子,不懂事,不晓得选好酒喝。

(图源/视觉中国)

(图源/视觉中国)

但在这个夏天,茅台一改往日的高冷,借着网红雪糕成为社交符号的东风,在年轻人纷纷讨伐高价“雪糕刺客”、捍卫平价“雪糕护卫”,雪糕的价格数次冲上热搜之际,推出了一款昂贵的冰淇淋,并让它成为社交新星。

在小红书平台上,茅台冰淇淋话题浏览量已达一百多万,不少消费者在购买后拍照打卡,并戏称“买不起茅台酒,但能吃得起茅台冰淇淋。”

在没有茅台旗舰店的城市,无数消费者高价求购,或看别人发布的视频“云解馋”。对茅台冰淇淋口味的评论两极分化严重,有人在小红书上评论它“像中药难吃的味道”,甚至给出了像“醉酒后呕吐物”的差评。

但也有一部分消费者喜爱奶香和酒香的结合,有网友在线下门店吃了茅台现制蛋卷冰淇淋后,表示“像小时候吃的酒心巧克力”,喜欢酒味加上奶味的双重清香,还有一些年轻消费者表示,以前觉得白酒很难喝,但尝过茅台冰淇淋后,对茅台和白酒的印象有了很大改观。

尽管消费者的评价各异,但很少有人攻击茅台冰淇淋的售价。毕竟,茅台的高端形象深入人心,所有人都知道它价格不菲。“它含有2%的53°飞天茅台酒,那得多少钱啊,”代购商李海说。

而且,茅台冰淇淋不会出现在普通的便利店、杂货店里,它有自己独特的销售渠道,只能在线下旗舰店或代购商手里购买,在买到茅台冰淇淋之前,消费者已经有了预估,也经历了货比三家、与代购商讨价还价的过程。

尝试过茅台青梅煮酒味冰淇淋的北京白领秦素告诉《财经天下》周刊,她并不认可茅台冰淇淋的味道,感觉比其他冰淇淋差很多,梅子酱虽然好看,可是吃不出梅子味,只有浓郁的酱香酒味,而且和牛奶搭配在一起,口感十分怪异。

不过,秦素也没有对茅台的价格有什么怨言:“我买的时候就想测评一下,给暂时吃不到的朋友讲一下体验,购买是愿者上钩,不喜欢是愿赌服输。”

除了测评口味,含有茅台酒成分的冰淇淋是否会造成酒驾,也成了网红录制直播视频的热点。在新浪微博上的一条视频中,女主播吃下半碗茅台冰淇淋后,现场吹了交警手中的酒精检测仪,呼气酒精含量达到酒驾的标准,但休息十分钟后,呼出气体就不再能检测出酒精。

无论对口味评价如何,年轻消费者对茅台冰淇淋的强烈好奇心,引发了这一波炒作狂潮,也证明了茅台冰淇淋年轻化尝试的初步成功。

饥渴营销下的“紧俏货”

中国消费品营销专家肖竹青告诉《财经天下》周刊,茅台冰淇淋如此受追捧,也和当代年轻人的消费习惯有关,年轻人愿意为与众不同的消费体验买单,追求轻奢主义的消费体验。

茅台本就具备一定规模的忠实“茅粉”,叠加大量对茅台冰淇淋感到新奇的尝鲜打卡人群,形成了庞大的市场需求。与此同时,有限的购买渠道却并不足以匹配这一需求,因而即便在手握货源的黄牛那里,茅台冰淇淋也常常断货,供不应求。

目前,茅台冰淇淋门店共覆盖七省九市,并在i茅台上开放了门店所在地的线上购买配送服务,但即使在拥有购买渠道的城市,由于排队时间较长,茅台冰淇淋还是“紧俏货”。

念桥称,其所在城市西安虽拥有门店及配送服务,当地线下部分烟酒店仍可以卖到三杯320元的价格。“他们这种店应该也是从i茅台上买的,然后转到线下卖,这个价格很高,但还是有人买。”

“根本问题还是供需关系决定了价格,”知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞认为,茅台冰淇淋在市场上被炒出天价,有三个原因,一是目前正值冷饮市场的消费高峰期,市场本身有大量的冷饮需求,而且今年夏天,雪糕的价格是一个持续不断的热门话题;其次,茅台品牌本身社会关注度很高,围观尝鲜人群较多;最后,茅台作为中国名酒的市场号召力在,忠实粉丝也具备一定的规模。

肖竹青告诉《财经天下》周刊,冰淇淋行业是完全市场化的一个行业,它不关系国计民生,因而可以充分市场化竞争。茅台冰淇淋供不应求下,消费者愿意付出高价买单,炒作茅台冰淇淋的黄牛才有生意可做。

据茅台官方此前透露,接下来茅台冰淇淋将陆续来到北京、上海、哈尔滨、大连、青岛等10个城市及所在省份。

供应渠道逐步扩展,茅台冰淇淋价格能否回归理性?蔡学飞表示,价格下滑是肯定的。随着时间推移、冷饮消费旺季结束,大众新鲜感下降,需求量将会减少,同时供给增加,价格必然会下降。

(图源/视觉中国)

(图源/视觉中国)

虽然黄牛炒作将随着供求关系的改变而缓解,但消费者加价购买茅台冰淇淋的趋势恐怕仍将持续。

肖竹青认为,茅台很擅长做饥渴营销,在中国的高附加值产品中,茅台的营销做得最为成功。“53度茅台,茅台1935,都是市场价格高于建议零售价。在这个过程中,茅台一直在把握这个节奏,并把握得非常好。”

对于茅台来说,冰淇淋能否在最初的热度之后持续销售,是一个问题。即使茅台冰淇淋回归原价,59元和66元的价格也不算亲民,而很多消费者购买只是出于尝鲜、打卡、拍照的目的购买,之后由于口味和价格等原因不再回购。

秦素就认为,她不会回购茅台冰淇淋:“说句不客气的话,吃了很多年冰淇淋,茅台是我踩过的最大的雷。当然这不完全是茅台的问题,也许是因为我吃过太多口味的冰淇淋,自己比较挑剔,不过既然不喜欢,我不会再买第二次了。”

在快消品领域,没有一款网红产品能花红百日,消费者总是会急匆匆地追逐下一个热点。即便是自带顶流属性的茅台,也不可能靠着三款冰淇淋实现一劳永逸。对于茅台来说,适当减缓开店速度,让消费者保持一丝饥渴感,可以让热度更加持久。

7月15日,念桥在i茅台上,又下单了约七万元的茅台冰淇淋。他透露,北京的代购上一批货还没有全部收到,就又找到他购买了1200多个,“京城的茅台热可能会持续到开店后”。

(文中消费者和代购为化名)

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