国内乳企的发展大多是在地方层面“各自为王”，然后走向全国，提高全国知名度。长期以来，这也奠定了国内乳企的行业格局，即伊利蒙牛一统天下，光明、君乐宝等品牌也在餐桌上占有一席之地。剩下的小型区域性乳企要么还在角落里，要么在等待机会。

2014年之后，一些“非常规”的品牌给这个行业带来了新的故事。2014-2016年，简爱、乐纯、碧如、领养一头牛相继成立，朝日唯品也于2016年被新希望乳业收购。2018年，袁琪森林推出了乳制品品牌北海牧场。

类似的品牌在业内一直被称为“网络名人”，因为他们的打法不同于传统的从地方到全国的老策略。而是直截了当地玩概念、讲成分、抢渠道，试图攻击巨头。

先说“玩概念”。一年来，水牛奶、涓山牛奶、冰博克都火了。这三样东西也是牛奶，而且是比较“高端”的牛奶。

牛奶不同于普通荷斯坦奶牛产的牛奶。研究表明，市场上水牛奶的蛋白质含量约为3.7-4g/100g，高于特仑苏、金典等高营养牛奶。百莱奶酪、乐纯、领养一头牛等品牌都推出了水牛奶产品，老牌上市公司皇氏乳业也推出了“一头水牛”水牛奶。

涓山奶和水牛奶差不多。娟珊牛奶中的乳脂超过牛奶总重量的6%，一般牛奶只有3%-4%，所以娟珊牛奶的口感更醇厚。因为全球只有20万头左右的卷山牛，所以价格比较高，250ml的价格在9元左右。今年年初，朝日唯品推出“浓4.0”隽山牛奶。5月，伊利金典和养生牛也推出了涓山牛奶产品，而养生牛仍然是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟山牛奶产品。

冰博克是新乳企的产品，不是一个品类，实际上是纯牛奶。净化牛奶不讲述奶牛的故事，主要是提取牛奶最精华的部分，更香更纯。

看渠道，“网络名人”品牌显然有天然优势。他们从一开始就把目标定在全国市场，而不是打区域战，这也给了他们更舒适空的空间。

招股书中提到，2019年至2021年，养牛网上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务收入的62.30%、77.50%和77.67%。也就是说，领养一头牛的收入有一半以上来自线上渠道。某种程度上，领养一头牛的渠道打法也是其他新兴“网络名人”品牌的打法。新疆乳企麦趣尔也从2021年开始在各大电商平台和直播间发力，积累品牌知名度。

就拿Bingbock来说，它曾经是喜茶、乐乐茶、M Stand等咖啡和茶叶店的供应商。2021年，冰博克在天猫开设旗舰店，面向C端。目前冰博克旗舰店只有三种产品，但统计数据显示，冰博克日销售额基本在天猫低温乳制品前五大类。

经历同样的故事，还有2021年夏天，因为瑞幸的椰子拿铁火了，菲诺，曼地咖啡用的牛奶，朝日味品，等等。线下渠道更多元，饮品店的生产过程更透明，原料摆在桌子上，不再是秘密。从B端反哺到C端，给乳企带来了意想不到的机遇。

“ToB曾经是一个大的原材料供应国。现在，一些新的网络名人商店和咖啡馆需要更好的质量和更新鲜的产品，从而在其周围诞生了一批ToB企业。这些ToB业务还将延伸到家庭，为他们提供更个性化的产品需求。这是一种趋势，弥补了之前市场空的不足，也实现了原有供应商无法实现的产品小众化发展。”但宋亮也指出，这种逻辑很难复制。

品牌原有的气质和最初的定位会对其未来的发展产生影响。而且从Fino等品牌的故事来看，从B端进入C端的前提是需要在B端形成超高的认知，依靠B端足够强大的影响力，迂回进入普通消费者的视野。这是一个漫长且取决于机遇的过程。

新概念和强硬的渠道不一定能确保胜利。

不难发现，三款“新概念”牛奶都是纯营养高营养的故事，看似噱头十足。但是，炒概念的方法，业内早就玩了。从伊利蒙牛推出的常态化高钙脱脂牛奶，到特仑苏、金典高端线的推出，都是蛋白质含量不高、脂肪不多、口味纯正不纯的老故事，如今却被重新发现，重新讲述。

从以往的案例来看，围剿伊利蒙牛的概念最终会遭到两强势力的反击。“在中国乳业的发展中，技术往往由小企业主导。当小企业利用技术创新扩大品类时，伊利蒙牛利用其系统优势挤压或收购其投入。”宋亮说。

从伊利推出娟山牛奶来看，两强逆袭其他新概念可能是迟早的事。

他们在铺渠道、搞营销、用流量换钱的同时，也在烧钱换流量。收养一头牛会在营销上投入大量资金。招股书中提到，2019年至2021年，领养一头牛的销售费用从1.9亿增至4.8亿，主要用于电商平台的产品销售和品牌营销推广。三年时间，销售费用翻了三倍。此次集资，领养牛还将投入5.2亿元用于品牌建设、营销推广。麦尔方面，2022年上半年销售费用达1.2亿元，同比增长109.22%。

回来，在前两名面前，小乳企会没有竞争的可能吗？其实这些年来，区域品牌在各自的城市都活得很好，被当地人认可就能做出小而美的生意。

总的来说，做生意就是从局部走向更广阔的市场，做大做强。但这个逻辑在乳制品行业似乎并不适用。本土乳企走向全国，要面对一群陌生的消费者，他们习惯了伊利蒙牛等民族品牌，很难刷新认知。像牛一样采用品牌也是同样的逻辑。“他们自己更满足于更个性化的需求，而不是服务大众。但是如果继续发展下去，就要和伊利蒙牛竞争了。那时候，我们可能做不到他们。”宋亮说。

按照这个逻辑，对于所有的乳企来说，宋亮认为最重要的是回归旧的三件事:产品创新、渠道维护，以及如何用新的方式与消费者沟通。

北海牧场告诉深然，他们的策略也差不多。目前他们不会考虑做大做各种事情，不想为了追求大而全而顾此失彼。未来还是要以低温酸奶为主，常温产品要做精做专。

消费者的需求在升级，低温奶成为各大乳企的重点赛道。一些新的乳制品公司甚至从低温轨道切入，如乐纯和北海牧场。相对于巨头根深蒂固的常温奶市场，低温奶确实有一定的机会，但目前来看，也存在很多问题。

北海牧场人士向神七解释，低温乳制品对冷链物流的依赖程度很高。从生产到中转运输保鲜再到销售，都需要保证温度在一定范围内，相比常温增加了门槛和成本。低温液态奶尤其是鲜奶的保质期普遍较短，大多在21-28天左右，使得过期或过期的问题更加突出。扣除运输期后，低温液态奶的销售周期更加紧张。大卖场和连锁店在巨大的压力下，往往采用促销手段来加强销售，比如买赠、打折等，这无疑增加了销售费用。

中小企业的困难很多，摆在伊利蒙牛面前的问题也很多。

据内部人士透露，其实这几年巨头的内部费用都在减少，是为了更好的保住净利润数据。按照目前的环境，市场容量似乎已经见顶，增长有限空。“伊利应该考虑两件事。一是要继续深化全产业链体系建设，二是要从基础营养向专业营养转型，推动全家营养事业发展。”宋亮认为。