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正文|薛乔

source|Tootsie Ideas

一年前，海伦公司上市，讲了一个以规模换利润的故事，打造了年轻人社交聚会的“第三空间”和“夜晚的星巴克”的定位。然而上市仅一年，海伦斯的命运就发生了转折，海伦斯正在经历开店慢，关店极快，甚至一天关店上百家的残酷现实。

上市前夕，资本市场给予海伦公司235-258亿港元的估值，发行市盈率约300倍，远高于目前港股消费龙头股海底捞和九毛九的100倍动态市盈率。按照当时的估值和门店数量，单店估值5000万元。

在IPO时，其招股说明书中承诺，所筹集资金的70%将用于开设新的酒吧。预计2021年将新开400家酒吧，2022年630家，2023年900家。届时，酒吧总数将达到2200家。面对疫情，海伦斯距离原定目标更远，今年年底可能连一半的目标都难以实现。

海伦只能继续寻找第二条增长曲线，烧烤，加盟，努力提高客单价，但年轻人的买账程度还是未知数。

在三座大山面前，海伦为了保命，关了商店

海伦正在经历分娩的阵痛。

海伦公司在半年报中公布的财报数据显示，2022年上半年，亏损3亿元。即使调整后净利润(按非香港财务报告准则计量)，净亏损也达到9993万元，而与去年同期相比，调整后净利润为8063万元。不得不说，海伦公司正在经历一段困难时期。

就在一年前，海伦斯还被称为千亿“微醺”赛道的领军企业。如今，上市第一年，海伦斯已经由盈转亏。

即使上市故事充满炒作，也逃不过餐饮行业的三座大山，即原材料、房租、员工人力成本。在过去的一年里，海伦公司面前的三座大山显得格外沉重。

2021年上半年，上述三项费用合计6.9亿元，占总营收的79%；今年上半年，三项营业成本达到8.6亿元，同比增长24.64%。海伦斯今年上半年赚了多少钱？财报显示，今年上半年整体营收仅为8.74亿元，成本占总营收近九成。

以上市为时间节点，海伦公司想在上市前讲一个用规模换利润的故事，但上市后发现规模和成本同样难以平衡，只好喝下“扩店”的苦酒，默默承受。

从门店规模来看，2018年至2021年上市前，海伦斯从84家门店扩张至782家门店，其中，上市前后，2021年第四季度净增门店171家，扩张速度迅猛而激进。2022年上半年直营店879家。

规模扩张加剧了海伦斯的亏损，仅2022年上半年就关闭了约100家现有门店，导致一次性亏损近亿元。

门店的增加必然需要引进更多的人力。2021年，海伦公司拥有员工1374人，外包员工6405人。截至2022年上半年，自有员工1697人，外包员工6532人，同比分别增长23.51%和1.98%。2021年海伦公司每家门店员工标准人数为13人，2022年后调整为9人。

面对巨大的成本，关店保命是海伦公司不得不做出的选择。这一幕似曾相识，同样想跳的海底捞也经历过疫情影响下疯狂开店、陆续关店的经历。海伦又走过了这条老路。

在上市之前，海伦斯设想了一种不同的情况。把所有的筹码都放到市场上去扩张，不仅可以增加利润和营收，还可以进一步提高市场份额，在千亿市场上瓜分一块大蛋糕。然而，海伦斯面临的一个问题是，低价策略和已经很高的周转率使得利润增长不是那么简单。

门店保命现象的背后，海伦斯正在反思自己的模式。

烧烤和加盟，哪个能拯救海伦斯

面对不断扩大的亏损，海伦斯只能迅速转向寻找第二条增长曲线。

海伦最早把目光放在了烧烤生意上，烧烤和小酒似乎是天生的一对。

海伦只卖葡萄酒，这似乎是消费者心中的一个标签。海伦自己和第三方的饮料都以价格低廉著称。为了给消费者更好的用餐体验，允许顾客自带餐食。绝大多数餐饮店都会标上“禁止外出就餐”等醒目标语。即使没有标志提示，进餐厅不下馆子也成了“潜规则”。

一位经常去海伦斯的顾客告诉Tech Planet，他喜欢海伦斯的一点是，他甚至可以在海伦斯叫外卖。原因之一是海伦斯提供的饭菜不多，只有花生、爆米花等零食。

而这一套既有的逻辑，被海伦自己慢慢打破了。

今年5月，海伦斯推出了“海伦斯 middot“商店类型越多。

也在“海伦斯 middot悦“店”率先推出更多美食SKU，例如大排档、羊肉串、凉菜等产品线。，这些都是传统海伦店没有的；因为市场下沉，也有地方特色产品；因为产品线丰富，百香果可以用来扎啤、烧烤、反哺店内其他业务。9月底举办百香果扎啤，七八十家店烧烤，相得益彰。

从这个趋势可以看出海伦斯在提高客单价上下了很大功夫。

为了客单价最大化，海伦公司还延长了营业时间，9点前的生意被盘活了。营业时间从下午5点开始，增加了正餐和晚餐的消费。

以前海伦斯为了节约成本，往往选择核心商圈的非黄金地段或者靠近大学城的地段；在这样的位置上，既能捕捉到最精准的客户群，又能降低成本。在装修上，我们都采用东南亚民族风情。产品方面，饮品的SKU非常统一精简，我们有供应链的优势。

“海伦司 middot目前国内有两家“悦”店，与之前的模式不同。”海伦斯 middot悦”门店不仅装修比较豪华，而且一般都位于三四线城市核心的商圈。另外，基本要求设置一个整体门面。以one Yue店利川店为例，海伦公司的店铺引人注目，知名度很高。

另一方面，“海伦斯 middot越多的“店”逐渐放开加盟。其实在加盟和直营之间，海伦斯是在不断摇摆和变化的。

成立之初，海伦公司并不是现在的样子。当时的主要消费群体是外国人和留学生。不知道是不是客户群体的画像太窄太小了。2012年，海伦公司开始了第一次转型，将客户群体定位为中国的“后浪潮”年轻人。2015年再次升级，将自己定义为年轻人的聚集地空，开始连锁经营。

海伦斯早期以“直营+加盟”的模式扩大规模。2018年后，海伦斯逐渐将特许经营改为直营。目前所有门店都是直营。这种模式的好处是可以通过集中管理，控制开店速度，增加利润。

目前正在经历关店之痛的海伦，不得不再次挑战既定策略，再次打开加盟之门。

一位内部人士告诉科技星球，利川店有90多张桌子。7月月收入已破100万，现金盈利45%。8月份收入106万，日均收入3万多元，餐桌均价400多元。目前的合作模式确实有助于盈利能力的调动。

Tech还了解到，目前海伦斯的合作加盟模式不收取品牌加盟费，后期海伦斯的管理费从加盟合伙人的收入中收取。前期加盟已经向内部合伙人开放，暂时没有加盟名额。

但是科技星球从一个“海伦斯 middot“悦”店式的地方店员懂了。当天晚上11点左右，海伦公司当时只有10多个客户，上座率接近十分之一，与官方说法有出入。并已开业近4个月的“Helens middot“悦”店类型，目前大众点评只有七条评论，似乎和看起来的人气不太一样。

但是，不可否认，海伦斯在尽力提高客单价。招股书显示，海伦公司近三年人均消费分别为93.2元、108.1元和109.6元。年花费增加的同时，人均消费增长缓慢。

无论是新店的火热效应还是“Helens middot“悦”店模式的优越性有待观察，但在重新引入加盟模式下，海伦公司不仅要让出一部分利润，还要分享更多的精力来管理加盟店，这是不争的事实。

“后郎的小酒馆”，年轻人不爱了？

在海伦的故事中，最引人注目的一点是，这是一家年轻人喜爱的酒馆。

年轻人爱的不仅仅是酒，还有社交货币。海伦上市时形容自己是年轻人社交聚会的“第三空间”，是“年轻人的夜间星巴克”。

从目前的情况来看，这个故事显然很难继续讲下去。上市一年后，海伦斯显然高估了年轻人对它的喜爱。

2019年至2020年，单个酒馆日均销售额分别为1.04万元和1.09万元。2021年上半年，这一数字增至1.19万元，但没想到，2022年上半年，日均销售额骤降至7200元，暴跌近40%。

一方面，年轻人“随风飘”太容易了，成为网络名人并不难，但总是受欢迎。

隶属于酒馆行业的跳海酒馆创始人告诉《科技星球》，“喝酒和吃饭不一样。餐饮是刚需，比如吃海底捞。下次想吃就去吃，喝酒其实是作为一种冲动消费或者体验消费。如果我这次去这家酒馆，下次想喝酒的时候就会想去别的家体验一下。”

年轻人想要新鲜感，对新鲜感和刺激的追求在变化中不断。对于海伦斯来说，大规模的再生产让消费者不再有新鲜感，葡萄酒的SKU也比较单一，很难实现复购或者二次消费。

另一方面，现实是，即使是行业第一，海伦斯也只能占据很小的市场份额，中国酒馆行业高度分散。2020年，CR5(业务规模前五的公司市场份额)只有2.2%，即使是行业第一，也只能拿到1%左右的蛋糕。行业主要由独立酒馆(三个名额以下的酒馆)和少数连锁店组成。

此外，酒馆行业的自然周转效率较低，受消费场景和经营特点的限制，酒馆行业的门店周转率自然低于其他业态。海伦2020年的离职率约为2.32，远高于酒吧行业1.5的平均水平。门店的周转效率明显低于其他业态，继续提升几乎无望。目前海伦斯的主要战略已经转移到县城等三四线城市。酒馆扩张的重点是其他下沉市场，人均消费也很难大幅提升。

即使面对如此惨淡的利润，海伦斯也没有停止开店的野心，而且还在不断扩张。从目前官方数据来看，今年仍有50多家门店在装修，但逆势扩张未必是好事。

招股书显示，以长沙解放西路商圈为例，到2020年底，海伦斯已在商圈同时经营10家酒馆，同一商圈人流量基本不变。与品牌的竞争只会导致分流而不会增加流量。

海伦如何在保持酒馆“基本菜”的同时，不断探索第二条成长曲线，迎合年轻人喜好的变化，是下一阶段的基本命题。