冲击高端之路上是苹果的一次“服输”

深度 | 2022-09-24 17:05:53| 13
冲击高端之路上是苹果的一次“服输”

Apple Watch证明了高端不是卖点,而是满足需求。

作者|杰西

编辑|余婧

9月23日,Apple Watch Ultra,可能是今年苹果发布会上唯一一款亮眼的新品,将下线。

作为第一款以“Ultra”为后缀的产品,专注于户外和专业运动人群的Apple Watch Ultra的媒体评价近日被解除。老师给这款“第二贵”的手表打了高分:更长的续航时间,更易用的按键,更好的音效,赢得了测试者的掌声。

但更详细的户外数据和导航的缺失,也让媒体意识到“Garmin的生活是无法改变的”。

Apple Watch Ultra|MKBHD

在苹果历史上,Apple Watch是少有的“慢热”产品。

不像iPhone和iPad,一出道就走向巅峰,风靡全球。在它问世之前,Apple Watch曾引起了人们的极大期待,但在它真正发布之后,它就注定了。早期的销售结果并不理想,很多产品和设计思路被证明是不可行的。诞生八年来,Apple Watch“摸着石头过河”。

但是坚持还是有回报的。Apple Watch基于其核心功能,在“智能手表”不再新奇的时代,终于发展出了非常强劲的增长曲线。现在,苹果的可穿戴设备业务已经超越iPad和Mac成为公司的“第三支柱”。

新发布的Apple Watch Ultra希望以极限户外运动为切入点,再次冲击高端,也开启Apple Watch的下一篇章。

过去8年,Apple Watch错过了什么?你做对了什么?在命运的十字路口,新一代Ultra手表学到了哪些经验,又将面临怎样的未来?

01

含着银汤匙出生

2014年秋,苹果将发布会地点定在公司总部附近的弗林特中心。

这个场地对苹果来说有着非常特殊的意义。1984年,乔布斯在这里发布了第一台麦金塔电脑,90年代末,他重返苹果后,又在这里发布了第一台iMac电脑。

所以,当苹果选择在麦金塔30周年纪念日再次在弗林特中心举办发布会时,大家都在期待他们会带来什么样的“里程碑式产品”。

一切都是为了Apple Watch的外观。

苹果当年搭建的Apple Watch演示场地| |Lavoz News

第一代Apple Watch发布,可能是苹果有史以来规格最高、最贵的一次发布。它不仅在弗林特中心举行,一个特殊的地方;不仅是为了严格保密,发布时间会提前半年,防止供应链走漏消息;最奢侈的是,苹果在发布会会场旁边临时搭建了一个近乎完美的纯白色帐篷,作为Apple Watch的动手体验区。

后来,一些苹果员工回忆说,当时的首席设计官Jony Ive和公司管理层就这个帐篷大吵了一架。虽然Ive最终如愿以偿,花了2500万美元,拆掉了20多棵树,搭起了这个帐篷,但他也告诉身边的人,这是他第一次在苹果内部感到“不受支持”,这也成为了Ive与管理层裂痕的起点。

这是Apple Watch隆重、奢华,却不那么和谐的诞生仪式。

第一代Apple Watch Edition,18K金表壳|苹果

Apple Watch从诞生之日起,就是一款具有“奢华”属性的产品。一方面,手表,尤其是机械表,一直是奢侈品的重要品类;另一方面也和Jony Ive的个人喜好有关。有传言说,我已经想离开苹果了,但是以库克为首的管理层同意了他做奢侈金表的想法,所以他选择留下来,又做了五年的首席设计官。

Apple Watch最开始的三大产品线之一的“黄金手表”版线,将奢侈的想法进行到了极致。表壳采用18K纯金打造,售价高达12万人民币。Edition被证明是彻底的失败,留下了一堆卖不出去的存货,但它仍然为Apple Watch注入了“奢华”的基因。

之后苹果陆续推出陶瓷、钛合金等昂贵材质的表壳,比基础款手表贵1-2倍。并且,苹果还和爱马仕合作推出了联名款手表,同样价格不菲,但已经没有12万的金表那么离谱了。

根据市场研究机构IDC的报告,Apple Watch的平均价格约为448美元,仅比基本款铝制手表399-429美元的价格高一点点。这意味着没有多少用户选择更贵的不锈钢、钛合金手表和爱马仕联名手表。

奢侈品Apple Watch的失败并不奇怪。无论苹果用什么昂贵的材料做表壳,它都是一块“电子表”,每年都会更新升级。表壳材质的升级导致了价格的大幅上涨,但并没有带来功能和体验的提升。

从这个角度看Apple Watch Ultra。苹果第一次尝试在高端手表上“卖功能”。虽然Ultra采用了钛合金表壳,但这只是为了减轻手表的重量,保证强度,不再“奢侈”。支持更高级别的防水防尘,配备深度计、水温计,屏幕和续航能力更好。Apple Ultra定位于登山、探险、潜水三大极限运动场景,希望户外玩家愿意为这款手表支付更高的溢价。

但Ultra的挑战依然存在:无论如何,它只是一块手表。

02

只是块表

在Apple Watch诞生之前,“智能手表”这个概念已经不是什么新鲜事了。不仅出现在各种科幻作品的想象中,厂商也推出了一些产品,只是不具有革命性。因此,人们对苹果充满期待,希望它能再造一个类似iPhone的奇迹,对智能手表进行“再发明”。

而iPhone成功的秘诀在于,它不仅是一部手机,更是一部可以拿在手中的“电脑”,是下一代计算设备。通过iOS、App Store和移动互联网,iPhone成为了真正的“智能手机”。它的功能不再由苹果定义,而是留给开发者去创造。

所以在Apple Watch问世前的前几年,它借鉴了很多iPhone的产品理念,试图成为“戴在手上的iPhone”。

Apple Watch的早期涂鸦功能| |对Mac的崇拜

比如早期,苹果认为Apple Watch应该是一个“通讯设备”,并为其开发了一套专属的通讯功能,可以一键调出好友列表,发送涂鸦和心跳。后来,苹果在Apple Watch中加入了蜂窝网络和对讲机功能。即使iPhone不在身边,你也可以用手表打电话、收发短信和语音信息。

和iPhone一样,Apple Watch也有自己的应用商店,可以运行第三方应用。虽然早期的watchOS App大多只是移动版的“扩展”:第三方App可以在手表上显示信息,推送通知,也可以实现简单的功能,比如调用支付宝支付码。后来出现了一些相对独立的手表app,但是到目前为止还没有一个真正爆发的杀手级app。

八年后,大多数人意识到Apple Watch不太可能成为“下一个iPhone”。它的屏幕太小,无法戴在手腕上,大大限制了交互的可能性。不能像玩手机一样玩。此外,尺寸还限制了芯片的性能、散热和电池的尺寸,使其难以运行“重负载”应用。

苹果自己也是进退两难。目前Apple Watch开发套件能实现的功能并不多,开发者能发挥的创造力有限。但如果过于开放,可能会给Watch的硬件带来太大的压力,增加各种故障的概率,有些功能可能会被滥用。

这些底层的限制注定了Apple Watch的命运只能是一个手表,一个iPhone外设。所以后期苹果不再强调watchOS的概念,开发套件的迭代速度也慢了很多,更多的是开发自己的功能。包括这款在内的Ultra搭载的潜水软件也是由苹果公司和专业潜水设备制造商Ocean联合开发的。他们从软件和硬件设计阶段就开始紧密合作,这在苹果历史上非常罕见。

Apple Watch Ultra的潜水软件由苹果和Ocean | Apple联合开发

但是,也正是因为苹果较早的正视了这个问题,没有让Apple Watch在“成为iPhone”的道路上走到黑,才导致了Apple Watch的成功崛起。

[S2/]03

手腕上的传感器

苹果专注于Apple Watch的另一个核心功能,健康。

通过智能手表监测健康并不是苹果创造的第一个概念。早在2010年左右,Fitbit、Jawbone等厂商就已经做出了内置传感器的智能手环,帮助用户监测自己的运动。2014年夏天,小米推出了第一代mi band,还可以监测运动和睡眠。

但苹果还是有自己的想法。2013年,苹果在新发布的iPhone 5s上安装了一个M7协处理器。这个处理器在设计上和Apple Watch的芯片非常相似。它可以监测用户的活动,计算你每天走了多少步,功耗极低,几乎不影响你手机的续航。

M7协处理器做的和智能手环没什么区别,但是因为内置在iPhone里面,它针对的用户规模一下子从10万智能手环扩展到了1亿iPhone。

很快,“计步”成为智能手机的标配功能,也催生了微信运动、蚂蚁森林等应用,将运动数据社会化、游戏化。早在手机会计步之前,流行“每天走一万步,保持健康”的说法,但很少有普通人会买个手环来监测。直到手机的实现,“计步”才进入全民普及时代。

2013年,苹果发布了M7协处理器,使iPhone具备了“步进”功能|苹果

Apple Watch基于iPhone的“计步功能”,对运动记录进行了深化和细化:不仅可以记录你的步数、卡路里消耗、运动时间和站立时间,还可以针对不同类型的运动记录详细的运动表现。并将这些复杂的运动数据转化为每天的“三环”目标。手表会鼓励你每小时站一次,每天锻炼30分钟,消耗掉你设定的卡路里目标。

从表面上看,用iPhone计步和用Apple Watch记录运动似乎是两个重复的功能。但实际上,正是iPhone的“计步”让很多用户接受了“监听运动”。当他们想了想,想要更详细地量化和记录自己的动作时,Apple Watch就成了“更进一步”的不二之选。

在今年推出的iOS 16上,苹果还为iPhone用户推出了“运动戒指”的功能。苹果将把iPhone记录的步数转化为卡路里目标,鼓励用户多运动以达到目标。当然,这最终可以吸引他们购买一块Apple Watch,解锁更丰富、更详细的运动记录功能。

在iOS 16上,苹果将iPhone的“计步”功能与Apple Watch | Apple的“运动环”概念进行了嫁接

苹果没有成为“下一代计算设备”,它只是一块手表。但这款手表也是你手腕上的“健康传感器”,可以监测你的运动、心率、体温、睡眠...

而且真的很有用:美国有一些医疗保险公司会免费赠送Apple Watch给客户,鼓励他们多运动,保持健康。跟踪调查显示,在收到Apple Watch后,顾客的总运动量比之前增加了51%。

从细分场景来看,苹果挖掘出了一个数百亿美元的健康市场。

04

Ultra的“高端使命”

回顾Apple Watch的历史,整个过程一波三折。

它未能成为“下一代计算平台”,甚至没有从iPhone中“独立工作”。如今,大多数人更倾向于将Apple Watch视为iPhone功能的延伸和补充,是iPhone生态系统的一部分。

但即使只是iPhone的一部分,Apple Watch也证明了这个市场的规模,比预想的要大。

自2017年以来,Apple Watch的“可穿戴设备”业务一直是苹果业务线中增长最强劲的板块。连续四年销售额实现30%以上的复合增长。直到过去一年,因为AirPods和Apple Watch缺乏实质性的功能升级,销量增速才开始放缓。上个季度出现了同比下滑。

如今的Apple Watch已经是苹果最重要的“第二增长曲线”,肩负着支撑营收的责任。

所以在9月的这场发布会上,苹果发布了新款AirPods Pro,还有Apple Watch Ultra,代表了Apple Watch在高端的真正冲击。

有人认为Apple Watch Ultra针对的是以Garmin为代表的专业户外设备厂商。当然,两者会竞争。但Apple Watch的真正威力仍然在于它如何“改造”数十亿iPhone用户,将他们推出家门,参与户外运动,做大蛋糕。

就像八年前,Apple Watch诞生的时候,Fitbit已经做了很久的运动手环业务,但是谁也无法想象这个市场可以成长到几百亿美元的规模。

如果你要问Apple Watch给行业留下了什么经验和教训,那恰恰证明了一个产品只有立足于实际需求才能成立。就算是苹果,也不具备随心所欲点石成金的能力。一定要有耐心,通过试错找到需求点。

然而,Apple Watch Ultra是苹果对之前奢侈尝试的“屈服”,也是它不断尝试的下一个篇章。

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