Apple Watch证明了高端不是卖点，而是满足需求。

作者|杰西

编辑|余婧

9月23日，Apple Watch Ultra，可能是今年苹果发布会上唯一一款亮眼的新品，将下线。

作为第一款以“Ultra”为后缀的产品，专注于户外和专业运动人群的Apple Watch Ultra的媒体评价近日被解除。老师给这款“第二贵”的手表打了高分:更长的续航时间，更易用的按键，更好的音效，赢得了测试者的掌声。

但更详细的户外数据和导航的缺失，也让媒体意识到“Garmin的生活是无法改变的”。

Apple Watch Ultra|MKBHD

在苹果历史上，Apple Watch是少有的“慢热”产品。

不像iPhone和iPad，一出道就走向巅峰，风靡全球。在它问世之前，Apple Watch曾引起了人们的极大期待，但在它真正发布之后，它就注定了。早期的销售结果并不理想，很多产品和设计思路被证明是不可行的。诞生八年来，Apple Watch“摸着石头过河”。

但是坚持还是有回报的。Apple Watch基于其核心功能，在“智能手表”不再新奇的时代，终于发展出了非常强劲的增长曲线。现在，苹果的可穿戴设备业务已经超越iPad和Mac成为公司的“第三支柱”。

新发布的Apple Watch Ultra希望以极限户外运动为切入点，再次冲击高端，也开启Apple Watch的下一篇章。

过去8年，Apple Watch错过了什么？你做对了什么？在命运的十字路口，新一代Ultra手表学到了哪些经验，又将面临怎样的未来？

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含着银汤匙出生

后来，一些苹果员工回忆说，当时的首席设计官Jony Ive和公司管理层就这个帐篷大吵了一架。虽然Ive最终如愿以偿，花了2500万美元，拆掉了20多棵树，搭起了这个帐篷，但他也告诉身边的人，这是他第一次在苹果内部感到“不受支持”，这也成为了Ive与管理层裂痕的起点。

Apple Watch从诞生之日起，就是一款具有“奢华”属性的产品。一方面，手表，尤其是机械表，一直是奢侈品的重要品类；另一方面也和Jony Ive的个人喜好有关。有传言说，我已经想离开苹果了，但是以库克为首的管理层同意了他做奢侈金表的想法，所以他选择留下来，又做了五年的首席设计官。

根据市场研究机构IDC的报告，Apple Watch的平均价格约为448美元，仅比基本款铝制手表399-429美元的价格高一点点。这意味着没有多少用户选择更贵的不锈钢、钛合金手表和爱马仕联名手表。

从这个角度看Apple Watch Ultra。苹果第一次尝试在高端手表上“卖功能”。虽然Ultra采用了钛合金表壳，但这只是为了减轻手表的重量，保证强度，不再“奢侈”。支持更高级别的防水防尘，配备深度计、水温计，屏幕和续航能力更好。Apple Ultra定位于登山、探险、潜水三大极限运动场景，希望户外玩家愿意为这款手表支付更高的溢价。

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只是块表

而iPhone成功的秘诀在于，它不仅是一部手机，更是一部可以拿在手中的“电脑”，是下一代计算设备。通过iOS、App Store和移动互联网，iPhone成为了真正的“智能手机”。它的功能不再由苹果定义，而是留给开发者去创造。

和iPhone一样，Apple Watch也有自己的应用商店，可以运行第三方应用。虽然早期的watchOS App大多只是移动版的“扩展”:第三方App可以在手表上显示信息，推送通知，也可以实现简单的功能，比如调用支付宝支付码。后来出现了一些相对独立的手表app，但是到目前为止还没有一个真正爆发的杀手级app。

八年后，大多数人意识到Apple Watch不太可能成为“下一个iPhone”。它的屏幕太小，无法戴在手腕上，大大限制了交互的可能性。不能像玩手机一样玩。此外，尺寸还限制了芯片的性能、散热和电池的尺寸，使其难以运行“重负载”应用。

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手腕上的传感器

苹果专注于Apple Watch的另一个核心功能，健康。

通过智能手表监测健康并不是苹果创造的第一个概念。早在2010年左右，Fitbit、Jawbone等厂商就已经做出了内置传感器的智能手环，帮助用户监测自己的运动。2014年夏天，小米推出了第一代mi band，还可以监测运动和睡眠。

但苹果还是有自己的想法。2013年，苹果在新发布的iPhone 5s上安装了一个M7协处理器。这个处理器在设计上和Apple Watch的芯片非常相似。它可以监测用户的活动，计算你每天走了多少步，功耗极低，几乎不影响你手机的续航。

M7协处理器做的和智能手环没什么区别，但是因为内置在iPhone里面，它针对的用户规模一下子从10万智能手环扩展到了1亿iPhone。

很快，“计步”成为智能手机的标配功能，也催生了微信运动、蚂蚁森林等应用，将运动数据社会化、游戏化。早在手机会计步之前，流行“每天走一万步，保持健康”的说法，但很少有普通人会买个手环来监测。直到手机的实现，“计步”才进入全民普及时代。

2013年，苹果发布了M7协处理器，使iPhone具备了“步进”功能|苹果

Apple Watch基于iPhone的“计步功能”，对运动记录进行了深化和细化:不仅可以记录你的步数、卡路里消耗、运动时间和站立时间，还可以针对不同类型的运动记录详细的运动表现。并将这些复杂的运动数据转化为每天的“三环”目标。手表会鼓励你每小时站一次，每天锻炼30分钟，消耗掉你设定的卡路里目标。

从表面上看，用iPhone计步和用Apple Watch记录运动似乎是两个重复的功能。但实际上，正是iPhone的“计步”让很多用户接受了“监听运动”。当他们想了想，想要更详细地量化和记录自己的动作时，Apple Watch就成了“更进一步”的不二之选。

在今年推出的iOS 16上，苹果还为iPhone用户推出了“运动戒指”的功能。苹果将把iPhone记录的步数转化为卡路里目标，鼓励用户多运动以达到目标。当然，这最终可以吸引他们购买一块Apple Watch，解锁更丰富、更详细的运动记录功能。

在iOS 16上，苹果将iPhone的“计步”功能与Apple Watch | Apple的“运动环”概念进行了嫁接

苹果没有成为“下一代计算设备”，它只是一块手表。但这款手表也是你手腕上的“健康传感器”，可以监测你的运动、心率、体温、睡眠...

而且真的很有用:美国有一些医疗保险公司会免费赠送Apple Watch给客户，鼓励他们多运动，保持健康。跟踪调查显示，在收到Apple Watch后，顾客的总运动量比之前增加了51%。

从细分场景来看，苹果挖掘出了一个数百亿美元的健康市场。

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Ultra的“高端使命”

回顾Apple Watch的历史，整个过程一波三折。

它未能成为“下一代计算平台”，甚至没有从iPhone中“独立工作”。如今，大多数人更倾向于将Apple Watch视为iPhone功能的延伸和补充，是iPhone生态系统的一部分。

但即使只是iPhone的一部分，Apple Watch也证明了这个市场的规模，比预想的要大。

自2017年以来，Apple Watch的“可穿戴设备”业务一直是苹果业务线中增长最强劲的板块。连续四年销售额实现30%以上的复合增长。直到过去一年，因为AirPods和Apple Watch缺乏实质性的功能升级，销量增速才开始放缓。上个季度出现了同比下滑。

如今的Apple Watch已经是苹果最重要的“第二增长曲线”，肩负着支撑营收的责任。

所以在9月的这场发布会上，苹果发布了新款AirPods Pro，还有Apple Watch Ultra，代表了Apple Watch在高端的真正冲击。

有人认为Apple Watch Ultra针对的是以Garmin为代表的专业户外设备厂商。当然，两者会竞争。但Apple Watch的真正威力仍然在于它如何“改造”数十亿iPhone用户，将他们推出家门，参与户外运动，做大蛋糕。

就像八年前，Apple Watch诞生的时候，Fitbit已经做了很久的运动手环业务，但是谁也无法想象这个市场可以成长到几百亿美元的规模。

如果你要问Apple Watch给行业留下了什么经验和教训，那恰恰证明了一个产品只有立足于实际需求才能成立。就算是苹果，也不具备随心所欲点石成金的能力。一定要有耐心，通过试错找到需求点。

然而，Apple Watch Ultra是苹果对之前奢侈尝试的“屈服”，也是它不断尝试的下一个篇章。