免税巨头发力线上,跨境电商直播走到了哪一步?

互联网 | 2022-07-20 09:38:45| 62
免税巨头发力线上,跨境电商直播走到了哪一步?

线下免税巨头线上“抢生意”?

受疫情影响,中国免税巨头“中国中免”关闭超60%门店,但这没有影响他们的营收,反而呈现逆势增长。原因在于,中免将手伸向线上,开设线上购物小程序、入驻小红书种草、开启抖音及视频号直播等。

跨境电商直播并不是新鲜事,此前就有传出抖音快手都在加速布局跨境电商业务,也有众多主播试水过跨境电商带货。

但今年3月,抖音发布了免税直播新规,禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货,同时禁止商家从事相应宣传行为。新规为中免等官方免税店的下场扫除违规竞争的阻碍,但跨境电商直播依然还有很长的路要走。

免税巨头再冲击上市

6月30日,国内免税巨头——中国旅游集团中免股份有限公司(以下简称“中免”)再次向港交所提交上市申请。

中免此次的《招股书》显示:自新冠疫情以来暂时关闭的门店中,仅有26%的门店恢复了正常运营,有11%的门店以减少容量恢复了运营,但余下63%的门店依然处于暂时关门状态。

然而,令人意外的是,中免的营收反而呈增长趋势。

据《招股书》显示,在2019年-2021年期间,中国中免营收分别为480.13亿元、525.98亿元和676.76亿元,复合年增长率为18.7%;而同期净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元,同比上涨30%和75%,复合年增长率为50.8%。

当六成店铺都停滞的情况下,还能从什么渠道增加营收?中免的答案是:开拓线上。

数据显示,2021年,免税线上销售收入为82.83亿元,而有税线上销售收入为235.81亿元。这么算下来的话,公司去年整体线上收入为318.64亿元,占去年总收入的47%。

2020年,中免陆续开发了“中免日上”“cdf会员购”“cdf会员购海南”等多款线上购物小程序。

官网显示,“中免会员”小程序于2020年11月正式上线,目前会员数已超过2200万,力争2022年会员总量达到2600万。

除了自建线上渠道外,中免也开始布局小红书,抖音,视频号等第三方社交平台的矩阵运营。

新播场发现,在小红书上有多个中免官方账号,其中粉丝最高的为“中免集团”,目前粉丝4万,获赞1.3万。在小红书上搜索关键词“中免”可以看到8万+的相关笔记。

在抖音平台上,中免同样布局了多个相关账号,其中“cdf三亚国际免税城”粉丝量最高,为52.3万。今年5月19日,该账号还开启了抖音直播首秀,邀请了6位当红主播带货,当日两场直播销售额172万。

同时,视频号这边中免也开启直播带货,目前账号“中免cdf会购”已开设48场直播,账号“中免国际”则开设了11场直播。

今年1月,中免总经理陈国强在投资者交流会上强调:线上业务在公司未来规划中占据非常重要的位置,未来公司将继续加大线上业务的投入。

与此同时,开始发力线上的还有南方航空,名为“南方航空环球购”的账号自2月8日起在抖音开设直播,近30天,该账号开设直播49场,销售额达599.8万。

可见,受疫情冲击的免税、航空公司纷纷猛攻线上,并将进一步加大投入,免税电商再次迎来一波热潮。

事实上,早在去年上半年,跨境免税商品直播就电商直播行业里的热门赛道,抖音、快手纷纷布局发力。

去年4月21日,有消息称快手电商将要做独立的跨境进口业务,设置独立的快手跨境小店,由官方对接跨境保税仓。

还有相关人士向新播场透露:“快手跨境电商业务部门是快手电商业务部门里最有钱的部门,出资做活动也比其他部门积极,更容易拿出钱来。”

同时发力的还有抖音。去年4月,有一家从事跨境电商供应链业务的公司负责人告诉新播场,该公司和抖音签订了10个亿的年框。

可见当时,抖音、快手要做跨境电商直播的决心还是很大的,如今时隔一年多,全球购业务再次蠢蠢欲动。

今年3月中旬,抖音还启动了全球优选进口超市业务,并邀请跨境品牌商家入驻。该业务不仅涵盖日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类,其准入门槛也进一步提高,需为品牌商或独家经销商才能入驻。

快手进口电商上半年也调整了“食品和营养健康”类目,新增“海外营养品”类目且仅对快手进口店开放,旨在细化其旗下跨境进口业务。

另一边,本地生活巨头美团也在布局跨境电商。不久前,美团电商为自营品牌开设了独立入口,经营范围包括食品、家居等,此外还增加了“全球购”频道。

如何治理免税直播乱象?

实际上,不少达人早已开始试水免税专场直播带货。然而,跨境商品绕不开的难题便是合规和售假。

2021年3月28日,主播马帅在其“全球购免税专场”直播中,共卖出超3300万元。这场直播的商品来自抖音的一位蓝V认证商家,该商家的认证中带着“韩际新世界”的品牌信息,是一名知名的免税店品牌。

然而,就在这场直播的第二天,韩际新世界的官方微博发布声明,称该直播账号与品牌方无关。

因售卖免税品牌被质疑的还有运动员孙杨。今年1月14日,孙杨开启直播带货事业后,其多场直播都是与免税店合作,售卖的美妆产品也均来自三亚海旅免税。

但其引起争议的地方在于,根据《海南离岛旅客免税购物监管办法》,旅客必须去过海南岛,并出示个人有效身份证件方可购买免税产品,且每人每年免税额度为10万元。

而在孙杨直播间,消费者仅需刷一条“2021年10月5火车Z202”的火车班次,即可购买到免税产品。

一时间,关于孙杨直播间的做法是否违规的话题在网上掀起讨论。

大主播的直播间尚且难辨真假,其他做免税直播的小主播更是乱象频出。

小红书上也有博主发文称,其在网上购买的宣称是“海南代购”的美妆产品,到手后发现实为假货。“直播时主播说在免税店带货,点击商品链接后才发现是个人店铺”。

针对免税直播乱象,抖音也发布了新的规范。今年3月24日,抖音发布《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知更新了跨境电商业务中的细则,新增了禁止从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为。

目前,抖音平台禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货,同时禁止商家从事相应宣传行为。可见平台对于跨境业务的监管愈加严格。

如今,中免的官方下场直播带货恰好可以绕开售假难题问题,作为全球最大的旅游零售运营商,不仅有国企背景的支撑,还有海关监管的层层把控,其产品也更容易为消费者信服。

综合来看,此次新规的发布不仅能够扼制免税直播带货的新乱象,为免税线上业务扫除违规竞争的阻碍,同时为其着力打造跨境电商生态圈铺路。

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