双十一 连续几年双十一

互联网 | 2022-09-22 17:42:48| 19
双十一  连续几年双十一

每年冬天都是忽冷忽热。

火爆的是每年双11的抢购。今年的双11似乎来得更早了。

9月8日,阿里宣布“2022天猫双11全球狂欢季”预售将于10月24日晚8点开始。

又到了摩拳擦掌的季节。

从最开始的“即使没有男(女)朋友陪我们,至少我们可以去疯狂购物”,到2013年的“妈妈又打我了”,再到2015年水立方的“4小时广告播出”。这些双11的片段,印在了很多平台、成千上万商家、上亿消费者的记忆里。

关于双11,你还记得哪些回忆?是和室友一起做攻略终于买到心仪衣服的那一刻,还是等待付款时终于卡在支付界面的尴尬时刻,还是给妈妈买了双暖鞋被指责乱花钱一整年的温馨问候。

每个人都有自己对双11的记忆,就像“一千个人眼中的一千个哈姆雷特”。

我们从消费者、商家、行业的不同角度梳理双11在过去十四年(2009-2022)的发展历程,希望能拼凑出一部双11十四年的简史。其中有哪些是你亲身经历过的?

1

从买便宜到买服务

作为消费者,我们能感受到的最直接的变化就是,我们能买的越来越多。

从2009年第一届“双11购物狂欢节”开始,只有27个品牌参与。到2021年,几乎所有商家都投入了双11。13年双11全网总销售额从5000万元增长到9651亿元,消费者对双11的参与度越来越高。

“购物节”下,消费品的扩大和消费的不断升级,是十四年来消费行为的结构性变化。

从基本的衣食住行到可选消费,从大众消费到品质消费,是商品消费升级的一般规律。

从不同商品的线上渗透率来看,洗护用品、化妆品、食品饮料、家具、家用电器的线上渗透率普遍高达30%左右,促进了该类商品消费需求的快速释放。

以每年的“双11”为时间节点,可以看到服装鞋包等传统生活必需品占比整体下降,家装美妆等新型消费占比趋于上升。

来源:开源证券研究所

回头看,人均GDP突破1万美元后,各国服务消费占GDP的比重持续快速上升。从商品消费向娱乐教育服务消费的方向转变,也是消费升级的客观规律,符合我国经济发展的阶段。

以美国和韩国为例,可以发现上涨幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。2019年中国人均GDP突破1万美元,服务消费潜力持续快速释放。

对于中国消费者来说,医疗、文化、教育、娱乐等服务的比重略有上升,未来将随着居民收入水平和消费观念进一步释放。

2012年天猫双11,“旅游”成为最热门的话题,旅游产品总订单数超过1亿,表明服务消费需求的蓬勃发展。此后,越来越多的消费者在天猫双11上抢购旅游产品。

2013年双11是“健康年”,有超2万家医疗健康商家参与天猫双11。

“智能科技生活”是2014年双11的主题。智能电视、扫地机器人、智能家居门锁等智能产品不断迭代,走进寻常百姓家,满足了人们对更加舒适、便捷、新颖的家居场景的需求。

对生活品质的更高追求,让海淘成为2015年的消费潮。今年有200多个国家参与天猫双11,通过天猫平台将全球最好的商品呈现给中国消费者。

世界各地的品牌都逐渐意识到中国市场的巨大消费潜力,越来越多的品牌开始通过阿里巴巴首次进入中国市场,接触并服务中国消费者。

2016年,“网上买车”从想象变成了普通。今年双11当天,消费者在天猫购买了近10万辆汽车。当时的人们不会想到,在未来的天猫双11,现场购车成为新趋势,一秒钟可以卖出55辆车,为传统汽车消费开辟了新的市场空。

2018年,“国潮”异军突起。双11成交额过亿的“亿元俱乐部”中,超过一半是国产品牌,小米、华为、美的、海尔当天销售额超过10亿。产品新颖、设计时尚的中国制造受到年轻人的追捧,“新国货”成为当年的消费关键词。

到了2019年,“移动数码”成为最受消费者欢迎的行业类别,可见消费者对数码产品的喜爱程度依然不减。第二位是家用电器;第三名是美容化妆品;排名四至十位的分别是:服装、鞋包、电脑办公、家居建材、食品饮料、母婴玩具、户外运动。

2020年格局稍有变化,“新品牌”成为热词。最快破亿的品牌主要集中在美容护肤、食品饮料、内衣、家用电器等领域,同时有357个新品牌涌现,消费者开始将目光投向新品牌。

最近一年的2021年,“国潮”再次大放异彩,新消费夺得细分品类第一,“滑雪板”、“洗车机”等新品类在双11强势崛起;品牌方面,以焦内、每日黑桥、夸迪为代表的优质国产品牌,双11增速亮眼,引领消费新潮流。

除了统计数据的变化,还有一部分消费者是伴随着双11成长了十四年。

2009年的中学生王大可还记得,2009年第一次上双11的时候,妈妈在电脑上五折给全家买了一套保暖内衣。妈妈说这是她双11第一次逛街,她是冲着折扣价去的。

此后每年双11,购物车都越来越重。从主角好吃的零食、全家人的衣服,到进口护肤品、保健品、家居用品、少数民族香水。

购物车已经成为两代人之间的情感纽带。翻看过往记录,王大可发现购物车里不仅有锅碗瓢盆和生活用品,还有妈妈为这个家付出的爱和思念。

马歇尔音箱,智能料理机,网上购买的各种毛线,有人购买的国外针织教程书籍,我妈也渐渐成了淘宝购物者。

搬家是全家的大事。王大可家里单价一万的双开门冰箱和皮沙发也是双11买的。

2021年9月,王大可结婚了。她笑着说:“购物车里加了她老公想买的东西。”

“这个购物车从家族号变成了祖宗号,从家族变成了新家族,爱的氛围越来越浓。”王大可说。

从第一次尝试在双11购物,到一年一度的参与,双11购物车见证了王大可不断增长的需求。对她来说,双11已经成为一本相册,记录着她生活中的点点滴滴。

不就是消费者的一点记忆,商家的一点记忆吗?

2

从商业竞争到商业竞争

如果说双11是消费者的节日,那么对于商家来说就是一个没有硝烟的战场。

从双11创办鸿蒙系统之初,到如今知名购物盛宴的辉煌,这其中,有开拓创新的营销方式,也有大环境下的迷茫与无奈。

在双11诞生的最初几年,传统品牌蜂拥至双11。

2009年淘宝商城网购狂欢节的交易额是每天5000万元,第二年已经飙升到9.36亿元。到2011年,网购狂欢节已经创下了33.6亿元的纪录。

2009年,淘宝以光棍节为噱头,由此展开了13年的年度购物盛宴。

因为电商行业在国内还处于发展初期,双11第一年,只有像杰克·琼斯、卡帕、梅斯特·邦威这些在消费者心目中有一定知名度的传统大牌入驻。

从知名度来看,他们在淘宝双11的宣传,主要是告诉淘宝的主流消费者,倡导者来了,以后买我家的东西来找我就行了,扩大了他们在主流网购人群中的知名度。

至于一般的传统品牌,线下消费的模式会早死。只有提前布局电商行业,才有可能翻身。中小传统品牌机会很大,知名度的提升对其正面影响最大。

双11淘宝首次单日成交5000万。

看到销售数字不错,之前犹豫不决的中小商家也选择在双11参与这场购物狂欢。

2010年,淘宝也适时推出了“全场五折,限时一天”的关键词,但打折的玩法也让不少品牌商家感到担忧。

一方面,对于传统大牌来说,打折行为可能成为影响品牌形象的因素;另一方面,对于中小品牌来说,五折势必影响利润空,所以他们打着虚假提高原价、下架商品等算盘来规避平台规则。但这些商家的体贴并没有影响购物节的热情,今年销售额达到9.36亿元。

自2011年以来,双11购物节的发展一直走在快车道上。

当时,银泰百货、Catwalk.com、Kuba.com、新蛋、1号店、玛萨玛索、梦芭莎、麦考林、Brewmaster.com等国内40家有影响力的B2C商城,通过其旗舰店参与淘宝商城的“双11网购节”。

很多消费者已经逐渐了解了双11的活动原理和细则。经过去年的活动,对于淘宝的活动在双11的巨大影响力,各参与品牌和物流快递公司都做了一定的心理准备,各项准备工作已经到位。

客服方面,商家会提前调动各部门人力资源,在活动临近时补充客服的不足;货品方面,会提前开始备货;员工方面,一些大型电商会提前为员工准备食物和饮料补充体力,加班时公司会提供床位供员工临时休息等。

在品牌营销方面,商家已经逐渐摸清了体系。常规的基本营销手段有提前领券、商品预告、预售预订、加购物车、礼遇等。

这些商家的营销手段和消费者的疯狂购买相得益彰,使得2021年双11支付宝交易额超过33.6亿,是去年的近4倍。

随着双11的演变,商家的营销手段,平台的百花齐放,百家争鸣开始了。

经过五年双11的活动,实体零售店在电商时代的狂潮中逐渐有了反应,纷纷加入到双11的竞争中。

大悦城、王府井百货、白光百货、天河城等。首次宣布要做天猫双11的试衣间。用户只需进入商城,进入手机淘宝,点击“发现”,然后“摇一摇”,即可直接进入“双11”的相关活动页面,参与红包、抽奖、秒杀、优惠券等“双11”的活动。

淘宝商家,在过去几年的摸索中,对双11的营销玩法有了新的思路。

一些有经验的卖家会做一个“双11攻略”页面,简单粗暴的告诉买家最实惠的购买方式,提前活动强度、活动商品提前预告、预售预订、购物车游戏等。

在店铺页面上,重点突出模特、拍摄场景、背景色的差异化,从视觉角度吸引顾客的点击频率。

营销手段方面,整点秒杀,老客户特权,满减整等。一直是电商之间心照不宣的传统艺术,具体玩法的黄金法则已经总结成一本书。

在一位电商领域大牛总结的“电商爆炸八定律”中,有几条定律已经被当今的淘宝商家所熟知:

明星微博辅助法(找一个二三线明星在微博上发布一个有产品的生活图片来无形中种草);多店站内站外活动轮番进行(一家店有上百个代理商,代理商每天上架,自己发货);几十个淘宝店铺秒刷爆款,短期运气操作法(几个店铺同时上架几十个不同品类的商品,最后选择销量高的商品进行整合)。

随着这些电商平台的蓬勃发展,双11的活动成交额逐年攀升。

疫情的到来,一下子冲击了实体经济的消费场景。双11成为更多商家的选择,也是不可多得的平台流量辅助。

2020年初,疫情开始以意想不到的方式冲击传统实体经济,线下商家纷纷加入淘宝这样的电商平台。

总的来说,这两年电商行业有了长足的发展,但这背后其实是对强者恒强二八定律的一次彻底的论证。在物流和供应商短缺的双重压力下,中小商家逐渐打开紧俏务实的局面,品牌核心的底线是不亏本。

在意识到入驻商家的痛点后,各大电商平台内部都进行了大刀阔斧的改革。简化营销项目并创建关键营销活动。但双11依然是各大电商平台最重要的促销节点和年度亮点。

双11也成为为数不多的能“捕风捉影”,懂得为商家创造发现和创造价值的出口的节日。

全球经济疲软下,双11成为商家的“必争之地”,平台也希望在背后给予大力支持。毕竟天猫等平台要把双11打造成全球消费狂欢节,并不容易。

3

从进口商品到文化输出

曾经,双11作为中国版的感恩节出现。

2009年,也就是淘宝商城成立的第二年,为了让更多的消费者记住“淘宝”这个品牌,时任CFO张勇和他的团队参考美国的感恩节促销活动,提出在秋季举办一场大型的狂欢式打折促销活动,以达到“通过一场活动让消费者记住淘宝商城”的目的

11月虽然没有传统节日,但是有“11.11”,被网友戏称为光棍节。于是张勇拍了拍脑袋,打出了“即使没有男女朋友陪我们,至少我们可以疯狂购物”的标语。看似偶然的选择,却催生了一个传奇的消费故事。

第一次“双11”,淘宝商城只有李宁、联想等27家商家参与,但出乎意料的是,当天整个平台的交易额是当时日均交易额的10倍。无论是官商还是官商,都没有想到互联网的聚合力如此之大,蕴含着巨大的商机。

然后,淘宝不再强调光棍节和购物的关系,而是抛出低价噱头。

2010年打出“双11光棍节,全场5折”的口号,强调价格的优势。当时淘宝想把这一天变成一个全方位的购物节。当日共有711家商家参与双11,创下当年单日销售纪录,更加坚定了打造购物狂欢节的想法。

巨额利润的吸引,使得国内各大电商平台纷纷加入这一“消费节”活动。

2011年,JD.COM加入了双11大战。当天,JD.COM完成40万单交易,虽然不能和淘宝52亿元的销售额相比,但这一破冰让双11迎来了两强鼎立的阶段。

2014年后,越来越多的平台和商家也选择在双11促销,淘宝、天猫、JD.COM、Suning.cn、唯品会等大牌同台竞技。

随着巨头的快速进入,双11的竞争也变得激烈起来。在这一天,人们可以在任何平台上选择自己喜欢的产品。

随着短视频平台的爆炸式增长,社交媒体营销已经成为一股不可忽视的力量。

从2016年开始,大家意识到短视频作为一种营销载体,有利于加深消费者对品牌的认知,扩大影响力。通过KOL带货的形式也成为了双11重要的营销渠道。

从单平台购物节到遍布全国的各大电商平台,双11都显示出了巨大的生命力和吸引力。消费者乐此不疲,商家乐此不疲,平台蜂拥而至。后面的流量也降到了一个峰值。

当然,激增的流量对平台提出了更高的技术支持要求。

全民狂欢购物节的背后,各平台的技术支持是一个巨大的挑战。如何在短时间内处理如此多的信息,并有条不紊的分发给商家,对服务器提出了更高的要求。

用阿里巴巴CTO张建锋的话说,“双11”是全球互联网技术的“超级工程”。阿里云和无数技术人默默努力,让消费者从“一秒购物,半小时结账”的便秘网购体验,变成基本无延迟的单次支付的极致购物享受。

双11在不断创造新的商业记录,各种云计算服务也在不断挑战新的极限。随着技术的不断进步,它正在更广泛地服务于全社会,推动中国新型数字基础设施的升级。

在交通问题解决的今天,双11已经成为全球最大的购物狂欢节。

2021年,天猫双11总交易额定格在5403亿元,JD.COM累计订单金额超过3491亿元。除了两大巨头,Suning.cn、拼多多等电商平台和Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等社交媒体平台都取得了不错的销售成绩。

与第一届相比,如今的双11不再只是电商回馈用户的促销活动,而是消费者线上线下集体狂欢的购物狂欢节。从最初的模仿国外,现在已经成为世界上最大的购物节,成长为中国乃至全世界一年一度的消费盛会。这一天,无数消费者用“买中买”的方式参与到这个“万亿工程”中。

与此同时,作为现代互联网购物的鲜明文化符号,双11正在辐射海外。

随着每年双11国内销售额创新高,如今的双11大促,加上平台和商家出海的脚步,逐渐波及到全球更多国家,全球消费者在双11期间的购物热情和消费都在不断增加。

公开资料显示,在法国市场举办的双11首个海外猫夜,媒体总曝光量超过13亿,海外仓开放时间超过去年48小时成交额。

在沙特市场,15小时超过了去年24小时的销量,双11首日中东地区客单价居全站第一。在俄,最大的社交网络VK OK携手肯德基、廷科夫银行等盟友,实现线上线下全民狂欢。

双11销售数据的增长,反映了海外用户消费活力的涌动。除了双11中的促销,如何长期稳定的打开海外市场,具备渠道建设能力和定价能力,意义更为深远。

随着互联网的不断普及和中国开放政策的影响,在技术和政策的推动下,跨境电子商务迎来了交易规模的快速增长。

双11已经成为中国电商平台贡献的全球文化消费盛宴。

4

写在最后

淘宝天猫开创双11已经十四年了,现在消费者在双11什么都买,商家在双11争鸣。

时代变了,不变的是购物的热情和无数人的努力。

当双11从中国走向全球,淘宝天猫创造的文化符号,像一种不需要翻译的全球语言,在消费旺盛、刚需的背景下,传遍全球。

以前我们用文字、歌曲、视频记录历史,现在我们可能在用双11一贯的消费行为本身向未来传递我们的历史。

参考资料:

1.钱江晚报《她的购物车从姓氏变成了“祖名”,装满了一个家庭最真实的生活》;

2.中新经纬,《赵薇:从12年“双11”数据看中国消费变化》。

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