2014年，哔哩哔哩创始人许仪在哔哩哔哩公开向所有用户做出承诺:正版新版哔哩哔哩绝不添加补丁广告。

2016年，社交媒体开始流传哔哩哔哩将增加贴片广告的传言。随后哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿亲自在知乎发帖称“哔哩哔哩未来可能会倒闭，但绝不会恶化。”

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“不变质”不仅是对社区用户的郑重承诺，也是对哔哩哔哩商业化的桎梏。

其实哔哩哔哩成立13年以来，商业化从来不是其发展的重点，内容和社区才是。

过去，依靠自身视频社区的独特定位和“哔哩哔哩=年轻人”的市场印象，哔哩哔哩有信心书写自己的长期故事。然而，当市场越来越冷，尤其是当流动性成为当前资金越来越关注的指标时，哔哩哔哩不可避免地被资本推着加速商业化进程。

不久前，哔哩哔哩发布了今年第二季度的财务报告。虽然其营收为49.1亿，同比增长9%，但净亏损为20.1亿，同比增长近一倍。财报发布一周后，哔哩哔哩的股价下跌了17%。截至记者发稿时，哔哩哔哩的股价已经从峰值的157.66美元跌至仅17美元。

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在这次电话会议上，哔哩哔哩提出了未来三年的核心战略:聚焦增长，坚持社区优先，生态和商业并重。这是它第一次把商业化和生态社区提升到同一个高度。

如何在商业化的同时保持“不变质”的初衷，是哔哩哔哩亟待解决的问题。

社区的裂变

哔哩哔哩的建立和崛起与二次元文化密切相关。

对社会来说，共识永远比效率更重要。2015年，陈睿公开表示，无论从哪个角度，他都希望哔哩哔哩的用户越来越多，但哔哩哔哩是一个基于利益的社区。用户聚集在这里，是因为你身边的人和你有共同的兴趣爱好和文化共鸣。如果这种共鸣消退了，那就不是b站了。

因此，与其他互联网公司相比，哔哩哔哩的扩张在很长一段时间内都是极其克制的。从2009年成立到2013年推出定期答题系统，哔哩哔哩已经保持了四年的限制注册状态。据相关统计，2013年之前的注册用户数不超过100万。

在哔哩哔哩，如果你想发送弹幕，你必须通过答案测试。“以前的联考非常非常难，题量大，二次集中性太高。我觉得看动漫挺多的，但也需要百度过。”哔哩哔哩老用户阿音评论道。

于是年轻人因为共同的兴趣聚集在这里，在弹幕区形成了自己的语言家族。“此生无悔，四月无悔”“前方高能”这些独特的表达方式，某种意义上成为了身份识别的暗语。

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依靠二次元社区的特点，哔哩哔哩在2016年找到了证明盈利的机会。

那一年，二次元游戏集体爆发，包括米哈游的崩坏3，腾讯的火影忍者都在那一年上线。

而哔哩哔哩获得了命运/大单代理权(以下简称FGO)。作为的经典IP大作，哔哩哔哩的用户自然对这款游戏期待已久。

需要强调的是，由于二次元文化源于海外，国内的主要接触渠道主要来自互联网等。这让这个圈子很“不沉”。至少在2013年之前，这个圈子里的人大多来自一二线城市。另一方面，这个群体有相当大的消费能力。

很快，“FGO”表现出了强大的吸金能力。据相关数据显示，2017年哔哩哔哩FGO流水约15亿，占游戏业务收入的75%，全站收入的60%。

随后，哔哩哔哩发布了包括《蓝色航线》在内的多款二次元游戏，成绩不错。向哔哩哔哩资本证明其商业化前景:通过二次元游戏的“摇钱树”不断完善社区建设，社区内浓厚的二次元讨论氛围为游戏分发提供了强大的流量支持。

但是很快，问题就来了。

一方面，2018年游戏版号暂停，直到2019年3月才恢复进口游戏版号，打破了哔哩哔哩之前的商业闭环。同时，随着哔哩哔哩的日益走红，二次元本身的亚文化特征也成为了哔哩哔哩发展的桎梏。同年8月，由于一些哑剧的规模问题，哔哩哔哩被下架一个月。

主流化和多样化是哔哩哔哩必须走的道路。

另一方面，互联网的中心化特性决定了赢者通吃的基本法则，垂直产品注定要被吃掉。

陈瑞曾总结道:“长期来看，中国所有100亿美元以下的内容平台都会被淘汰。”

因此，打破循环和增长成为哔哩哔哩上市后最重要的事情。

2018年，哔哩哔哩月活用户达9280万。四年后，这个数字超过了3亿。哔哩哔哩也逐渐脱下了二次元的标签，贴上了“Z世代”的印章。

但“破圈”也是次级氛围的淡化，是社群文化撕裂的开始。

腾讯研究院曾为此做过一个形象的比喻:“比如10个人同时进来，有人不喜欢你的社区氛围。他们留下三个，剩下的七个被同化，成为你的一部分。有一点噪音，但问题不大；但是如果一下子进来100个人，应该有30个人走了吧？但那30个肯定不会去，因为他们自成一派，强势无比，反而分化了你的社区。”

哔哩哔哩似乎没有能力弥合这一裂痕。“不跳槽”就是一个明显的例子。

原本在动漫区(也就是二次元区)起家的LexBurner，炮轰了关于“社会底层”的情景喜剧《没有工作》，引起了老二次元用户的不满。哔哩哔哩选择禁止它。

然而，LexBurner在过去几年中吸引了相当多的粉丝，哔哩哔哩的禁令引起了这些用户的不满。最终，LexBurner同意支付2000万元罚款，以换取解封。

在知乎的问题“如何评价哔哩哔哩”下，一位用户回答:

“哔哩哔哩现在已经不是以前的b站了！很多动画界的新人都不知道东方系列和初音未来！而且游戏圈都被圈了！撕，粉丝反对，水军，黑粉，随意讽刺等。，饱受成年玩家之苦，更修党。现在连实话都不敢说了。”

挣钱还是靠二次元

虽然用户在增长，但哔哩哔哩仍然没有找到一个可以实现增长的盈利模式，这在很大程度上是由于高投资和低转化率。

这又回到老问题了，Z时代的消费力是什么？

从表面上看，Z世代的消费能力确实很弱。毕竟也是直播打赏。虎牙平均每个用户可以贡献24.5元，而哔哩哔哩不到4元。不过，考虑到《申远》等热门二次元游戏令人羡慕的吸金能力，或许“Z时代”并不是消费能力弱，而是选择性消费。

目前，哔哩哔哩的主要业务分为四种:游戏、增值服务(直播和会员付费)、广告和电子商务，今年上半年的占比分别为24.13%、47.71%、22.07%和12.09%。

游戏的问题很直观。版本号的严格规定后，游戏线的周期性明显增强，这也是当前游戏行业优质化、IP化的原因。所以在爆款FGO没落之后，虽然哔哩哔哩也做了很多投资和自研游戏，但是没有爆款作品，游戏收入缩水也就不足为奇了。

虽然在第二季度，哔哩哔哩的广告业务收入为11.6亿元，同比增长10%。在寒冷的环境下，这个成绩看起来不错，但明显比去年第四季度120%的增速要慢。更重要的是，由于放弃了贴片广告这一重要形式，哔哩哔哩的广告业务本身就存在天花板低的先天不足。

据《晚邮报》报道，2022年初b站营销人员喊出的广告流量目标约为90亿元。相比这个数字，第二季度11.6亿元这个数字真的不够看。

至于增值服务和电商业务，不得不承认这部分二次元用户贡献很大。

增值服务主要包括付费会员和直播收入。本季度，哔哩哔哩增值业务收入21.0亿元，同比增长29%。考虑到哔哩哔哩大部分内容是UGC形式，OGV内容集中在情景喜剧，而哔哩哔哩目前的直播内容多为游戏、宅舞、虚拟人等。，不难猜测，有付费需求的用户大多是二次元用户。

至于同比增长4%的电商业务，大部分销售额都是手工制品、模型等二次产品，谁在流血就不用说了。

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说白了，哔哩哔哩在破圈之后，无法为粉丝提供足够的消费场景。虽然《90年代的婚介所》《最美的夜晚》等哔哩哔哩也在尽力推出自己的综艺节目和晚会，但在数码产品走向JD.COM，粉丝打电话爱优腾的时候，依然是新用户最重要的选择。只有二次元的标签还深深地烙印在哔哩哔哩的骨子里。

如何真正将利润分摊到Z世代，是哔哩哔哩需要考虑的问题。

如何做好平衡

目前对于哔哩哔哩来说，无论是商业化还是社区化，最好的选择就是短视频。

一方面，短视频在广告和电商方面的潜力已经被快摇验证，可行性相当高。

目前，哔哩哔哩的StoryMode已经开放了广告产品，包括外部广告主、内部UPowners和哔哩哔哩官方。根据广发证券的预测，故事模式产品可以承担20%的广告加载率。考虑到销售率，目前实际装车率在13%左右。

在第一季度财报电话会议上，陈睿也表示:“StoryMode在商业化方面的优势在于模式相对成熟。很多行业案例证明，它在广告变现效率和直播转化率方面都能做到不错的数字，我们的实践也证明了这一点。”

另一方面，在内容上，与Tik Tok的算法针对播放量优化不同，哔哩哔哩的算法针对关注数优化，短视频创作门槛相对较低，都有利于鼓励中腰小UP主参与创作。

考虑到UPowners对内容社区的重要性——陈睿称之为平台的增长飞轮，而在第二季度，由于激励措施和直播分成的调整，哔哩哔哩的月活跃UPowners数量出现了有史以来的首次下降。这种新模式的作用也会体现在社区建设中。

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此外，StoryMode有助于更好地区分用户。比如传统游戏、知识等高内容密度的视频，大多在10-30分钟的范围内，而轻松碎片化的生活区、美食区，则在5-10分钟的范围内。StoryMode无疑可以更好地满足不同用户的需求。

哔哩哔哩的故事模式也吸引了一些短视频平台的创作者落户哔哩哔哩，扩大了创作者的数量。故事模式在产品形态上接近摇一摇快的等短视频平台，故事模式的发展红利也吸引了一些摇一摇的平视主入驻哔哩哔哩，比如网络名人Tik Tok的“柳永干净卫生”。

第二季度财报显示，故事模式在哔哩哔哩的播放量增长了4倍，占总播放量的近四分之一，在可预见的未来，这一比例还会逐渐增加。

然而，对于内容社区来说，盈利是一件困难的事情。无论是阿奥特快手、智虎还是哔哩哔哩，都深陷亏损泥潭。但从下跌的股价来看，留给哔哩哔哩证明自己的机会已经不多了。

截至6月底，剔除贷款和可转债，哔哩哔哩的现金+存款+短期投资合计249.2亿元，盈利压力很大。

故事模式本身只是PUGV内容生态的自然延伸，是UP主与用户之间新的互动形式。未来结果几何还有待观察，尤其是在站内玩梗、反资本叙事日益盛行的情况下。

参考来源:

1.腾讯研究院:再造一个“小破站”——哔哩哔哩社区氛围的失落与重生。

2.电子商务在线:哔哩哔哩带货直播。明白了吗？

3.艾财经:哔哩哔哩没有豁免权。

4.哔哩哔哩泡沫的形成和破裂。

5.娱乐圈:《百强Upowners》第四年，哔哩哔哩社区发生了哪些变化？